星巴克海外拓展

篇一：浅谈星巴克的国际市场营销

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇售店以外的便利场所生产

和销售星巴克咖啡和奶油茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 二、星巴克的品牌文化追溯 （1）品牌定位 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

（2）品牌诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉

求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ 三、星巴克海外扩展的基本情况 自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，

2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，2003年达到

1.812亿美元。与此同时，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。在这些利好消息的情况下，我们担忧的是美国市场基本饱和，新的增长点难以在国内找到，为了寻求更高地利润，海外扩展是唯一的出路。 四、星巴克国际市场营销活动分析 在对星巴克的基本情况了解后，

我们得出了海外扩张是唯一出路的结论。然而，国际市场相较于国内市场，其商务环境更加复杂，在我们向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的，以下我们将针对快餐咖啡这个市场的国际环境做出分析。下面我们将以中国为例，利用SWOT环境分析法分析。 五、星巴克进入国际市场的SWOT分析

（1）优势（Strength） 1.星巴克集团极强的盈利能

篇二：星巴克五大经营战略 中英对应

In the world, Starbucks is the only store open over the four continents of the world coffee brands. 星巴克从一件小咖啡屋成长为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个法门就是其灵活的经营智慧。 Grown from a small Starbucks coffee for the international brand the most famous coffee chain, a Famennian is its flexible business intelligence.

一。 One. 按照世界各地分歧的市场环境采纳灵活的投资与合作模式 Differences in accordance with market conditions around the world to adopt a flexible mode of investment and cooperation

按照美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种环境： According to the U.S. headquarters of Starbucks

Starbucks around the world in the proportion of shares held view, the Starbucks model of cooperation around the world, there are four environments:

1. 星巴克占 100% 股权，好比在英国，泰国和澳大利亚等地； Starbucks 100% stake,

like in the UK, Thailand and Australia;

2. 星巴克占 50% 股权，好比在日本，韩国等地； Starbucks accounted for 50% stake,

like in Japan, Korea and other places;

3. 星巴克占股权较少，一般在 5% 摆布，好比在中国的台湾，香港，夏威夷和增资之前

的上海等地； Starbucks share(来自:www.zaidian.cOm 书 业网:星巴克海外拓展)s accounted for less than 5% general mercy, like in China, Taiwan, Hong Kong, Hawaii, and Shanghai, before the capital increase; 4. 星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，好比在菲律宾，新加波，马来新亚和中国的厦门

等地； Starbucks does not account for the shares, but simply authorized to operate, just like in the Philippines, Singapore, Malaysia and China, Xiamen, New Asia and other places;

这样做的好处是“他可以借别人的力量来帮它做很多工作，而且是同一个时间一起

做。” The benefit of this is "He can take someone else's power to help it do a lot of work, and the same time together."

二。 Two. 以直营经营为主 Direct operating mainly in

30 多年来，星巴克对外传布鼓吹其整个政策都是：对峙走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 30 years, Starbucks advocating the spread of foreign policy are the whole: the confrontation take company-owned, not franchises in the world. 星巴克之所以采纳直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求本身的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作，规律，品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 Direct methods to adopt the reason Starbucks is the reason: people in the business behind the brand, Starbucks, demanding the operator recognize the company's own concept of brand identity, emphasizing the action, the law, quality and consistency; and franchisees are investors they join the brand as the only way to make money, it can be said, their only purpose is to make money rather than the brand.

因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。 Therefore, in order to prevent unnecessary interference with the brand, Starbucks decided not to open right to join.

三． Three. 不花一分钱做广告 Advertising without spending a penny

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。 "Our shop is the best advertising," Starbucks managers have said. 据了解，星巴克从未在公共媒体上花过一分钱的广告费。 It is understood that Starbucks has never spent a penny of public media in advertising.

星巴克认为，在处事业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。 Starbucks

believes that at the career, the most important marketing channel is the branch itself, rather than advertising. 如果店里的产物与出示不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。 If the store's products and produce are not good enough to do more advertising to attract customers, just let them see the negative image. 星巴克不愿花费复杂的资金做广告与促销，但对峙每一位员工都拥有最专业的常识与处事热忱。 Starbucks do not want to spend money advertising and marketing complex, but the confrontation every employee has the most

professional knowledge and enthusiasm of doing things. “我们的员工犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产物的特性。通过一对一的处事方式，博得信任月口碑。这是既经济有实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” "Our employees like the" coffee-pass "in general, can be explained in detail to customers the characteristics of each coffee product through one way of doing things, to win trust on word of mouth, which is both economical and effective way there is also the unique Starbucks place! "

此外，星巴克的创始人霍华德· 舒 尔茨意识到员工在品牌传布中德重要性，他另辟蹊径开创了本身的品牌打点方式，将来用于广告的支出用于福利和培训。 In addition, Starbucks founder Howard Shu Scholz, Germany realized the importance of

employees in the brand spread his own brand of another way to create a RBI ways, the future for advertising spending for welfare and training. 这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要感化。 This is Starbucks' word of mouth "of the brand management has played an important probation.

四． Four. 风格：充实运用“体验” Style: eich the use of "experience"

星巴克一个主要的竞争战略就是咖啡店中同客户进行交流，出格重视同客户之间的沟

通。 Starbucks is a major competitive strategy to communicate with customers in the coffee shop, out of line with the importance of communication between customers. 每一个处事员都要接受一系列培训，如根基发卖技巧、咖啡跟机场常识、咖啡的制作技巧等。 Each member must undergo a series of training doing things, such as the foundation Released skills, coffee knowledge with the airport, coffee making skills. 要求每一处事员都能够预感客户的需求。 Requires every member can do a premonition customers.

此外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如氛围打点、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。 In addition, Starbucks coffee is more than good "experience", such as atmosphere, RBI, personalized in-store design, warm lighting and soft music. 就想麦当劳一直倡导售卖欢喜一样，星巴克把美式文化逐步分化成可以体验的工具。 McDonald's has always wanted to promote the sale of joy, like Starbucks and gradually differentiate into the American culture can experience the tools. “当真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的法门。 "Really treat every customer, a customer that only cooking a cup of coffee." Phrase taken from the Italian spirit of the old coffee shop business process concept is the key to the rapid rise of Starbucks. 注重“ oneatatime ”（当下体验）的不雅观念，强调在工作、糊口及休闲娱乐中，用新经营“当下”这一次的糊口体验。 Focus on "oneatatime" (current experience) and indecent ideas, emphasis on work, life and entertainment in the new business "right now" this time a living experience.

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。 Starbucks also strongly emphasized the American-style consumer culture,

customers are free to talk and laugh, or even move tables and chairs, random combinations. 这也是星巴克营销风格的以部门。 This is the style of the Starbucks marketing department.

五、设计：表示特色 5, design: features that

据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计师，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店肆。 It is understood that, in the Starbucks

headquarters in the United States, there is a dedicated designer, a team of professional designers and artists, designed the world's Starbucks Diansi. 他们在设计每个门市的时候，城市依据当地的商业圈特色，去思考如何吧星巴克融入此中。 They design each store, when the city based on characteristics of local business circles, to think about how it Starbucks into herein. 所以，星巴克的每一家点，在品牌统一的根本上，又尽量阐扬了个性特色。 So, Starbucks every point on the fundamental unity of the brand, but also espoused as a personality characteristic. 这与麦当劳等连锁品牌敲掉所有门店的视觉设计高度统一截然分歧。 This McDonald's and other chain store brand knock down all the sharp differences in the visual design of a high degree of unity.

在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有本身的风格，应让星巴克的风格融合到未来的建筑物中去，而不是粉碎建筑物本来的设计，每增加一家新店，他们就用数码相机和店址内景和周围环境拍下来，照片传道美国总部，请总部辅佐设计，再发还去找施工队。 In the design, Starbucks emphasizes each building has its own style, the style of Starbucks should be allowed to integrate into the building to the future, instead of crushing the original building design, each increase in a new store, they use digital cameras and shop interior and

the surrounding environment shoot the pictures missionary headquarters in the United States, please headquarters assisted design, and then returned to find the construction team. 这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。 Way down, Starbucks has maintained authentic.

例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。 For example, Starbucks in Shanghai, China, mainly to young consumers. 在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景不雅观进行设计。 In the expansion of new stores, they are racking their brains to find a unique shop, combined with the local landscape unsightly design. 位于城隍庙商场的星巴克，外不雅观就像座现代化的庙；而频临黄浦江的滨江分店，则表示花园玻璃帷幕和宫殿般的华美。 Starbucks stores located in Temple, just outside the unsightly modern seat of the temple; the brink of the Huangpu River in the Riverside branch, said the gardens and palaces of glass curtain-like gorgeous. 夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种何等“雅皮”的感受体验。 Night hours, through the huge glass windows, watching the neon lights, Streamer streets, gently sipping a taste of pure coffee, how it is a "yuppie" feel experience. 紧张忙碌的糊口中，人们都巴望这放松和悠闲。 Hectic ends meet, people are relaxed and laid-back look forward to this. 如果你的产物和处事满足了人们的这一需求，使他们拥有一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌的认知度。 If your product and doing things that meet people's needs, so they have a wonderful experience and demure, it will attract more consumers, so as to enhance brand awareness

篇三：星巴克国际投资分析(1)

星巴克国际投资分析

摘 要：星巴克（Starbucks），诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近30年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致。而在近几年来，星巴克的发展势头依旧不减，分店遍及世界的各个角落，成功的树立了自己的品牌。是什么使星巴克取得如此大的成就呢？他的国际投资又是怎样的呢？通过此次研究，我们将一起分析星巴克的投资情况。 关键词：星巴克 国际投资 本土化

引 言

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

正 文

根据星巴克递交的2012财年年报数据披露，截止2012年9月30日星巴克在全球拥有1.8万家门店，其中9405家直营店。

星巴克全球直营店数量示意

表 11

1

资料来源：第一商业网

星巴克在美国有6866家直营店，占公司直营店总量的73%，仅2012财年新开就有161家；新开店数量位于第二的是中国，2012财年新开130家店，直营店总数达到408家，占总量的4.3%。

单店收入上：欧洲地区最强。星巴克2012财年132.9亿美元营收中来自直营店收入为105.3亿美元，其中：美洲90.65亿美元，单店营收115.3万美元；欧洲、中东和非洲10.46亿美元，单店营收118.6万美元；中国、亚洲太平洋地区5.52亿美元，单店营收82.9万美元。

另外根据公司披露的员工数量计算，星巴克单店员工15——16人。美国11.3万直营店员工，即美国每个直营店约有16名员工；在美国以外有3.8万直营店员工，即美国以外2539家直营店，店均15名员工。

星巴克截至2012财年末在全球共有8661加盟店，2012财年来自加盟店营收1.21亿美元，店均13.97万美元。

加盟店

表22

加盟店主要集中在美洲，美国4262家、墨西哥356家、加拿大303家。

2

资料来源：第一商业网

欧洲加盟店

图3

欧洲加盟店数量最多的是土耳其，达171家、英国168家、阿拉伯联合酋长国以99家居第三位。

图43

3

资料来源：第一商业网

中国、亚洲太平洋地区日本加盟店数量最多，达965家、韩国467家、中国292家、台湾271家。

毫无疑问的，星巴克打造了一个咖啡连锁帝国，该公司截止2012年9月30日的2012财年总营收达到133亿美元，运营利润20亿美元。

星巴克的国际投资

星巴克国际投资目标：

星巴克之父哈沃德·舒尔茨表示，星巴克希望能保持20％的全球年销售额增长率，并达到最终要开设至少40,000家分店的目标，其中一半要设在北美市场。这将是一个非常有野心的挑战。

星巴克向海外投资的原因

1、星巴克在美国本土发展几近饱和，面对越来越多的竞争对手，要创造新的利润点并且保证利润的增长率就必须在服务的质量和设施上下更多的功夫，这将会大大提高销售成本，并且效果不一定会好。

2、星巴克是一个享誉全球的餐饮类连锁店，当麦当劳、百盛集团等其它餐饮业巨头在全球扩张时，星巴克不可能坐视不理，向麦当劳看齐，追求麦当劳在全球连锁店的数量和分布是星巴克追求的一个目标。

3、向海外进军对星巴克扩大市场占有率很有帮助。目前星巴克在世界各地有着无数实力强大的竞争对手，一类是各大专业咖啡馆，如日本真锅、美国宾乐、法国雷诺、意大利意浓等；第二类是以生产速溶咖啡、罐装咖啡为主业的瑞士雀巢、美国卡夫等；第三类是以麦当劳、肯德基、邓肯甜甜圈为代表的快餐咖啡；第四类是是各大城市四星级、五星级酒店里的咖啡酒廊等。面对如此多的竞争对手，扩大市场占有率是星巴克的直接目标，而向海外进军则是最直接的方式。 一、本土扩张

星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。

虽然美国还有几个州没有星巴克，但大城市已经没什么发展空间。在西雅图，