天猫旗舰店联合促销

篇一：天猫和京东的对比

一:案例回顾

1. 刘强东和马云的冲突

（1）京东弃用支付宝、屏蔽一淘网

在考虑2012是否续用支付宝之前，刘强东曾给马云打电话，表示京东作为支付宝的大客户，能否降低费率，毕竟电商赚钱不容易，千分之三的费率太高。马云在电话里的意思是“想办法促成这件事”。但是支付宝决定维持3%的利率不变，给出的解释是“不能破了行规”。刘强东却觉得，在阿里巴巴，没有马云搞不定的事。由此得出的结论是，马云不仗义。

一淘网发布的“2011年四季度全网B2C商家商品价格指数”显示，京东商城领涨B2C商品价格，涨幅为5%至15%。这一报告又一次引起一淘、京东的口水战。京东发文反击，宣布屏蔽一淘网搜索，强调“涨价15%纯属自杀”。

于是，京东商城决定弃用支付宝、屏蔽一淘网。

（2）马云电商大会隔空开骂

2012年8月14日京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东。各公司高管以宣扬本企业销售最低价拉开了价格战的序幕。之后当当、易迅等电子商务企业也纷纷表示加入价格战。由于同质化的竞争，电商行业不得不以低价博得市场占有率，价格战可能使电商行业面临洗牌。

在2012年的电商大会上，马云发表了反思电商价格战的演讲，反思内容有一下四点： a.京东商城善于利用微博造势的技能，使价格战一夜之间席卷全国媒体。但此事迅速退潮，并且在消费者中失去信任感，更应从中吸取教训。做企业，必须要对消费者和合作伙伴要有敬畏和感恩之心。要坚信消费者的“知商”远远高于你。

b、京东商城的员工是从刘强东的微博里突然得知所有管理者取消休假，紧急参与临时性的大规模价格战。从企业领导管理者来说，这次事件更需要我们思考规模企业的管理体系和规范作业。

c、价格战是企业竞争战术的一种，但这类战术带有很浓重的上世纪工业时代的痕迹；但是如今是21世纪，我们除了拥有现代技术，设备，资金外，我们更需要互联网的先进思想。即使要进行价格战，也要明白是为了谁而战。很多企业今天缺的不是资金，不是技术，而是思想！

d、价格战最终吃亏的是消费者，假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，冲当炮灰，厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。我们必须在捍卫消费者权益的情况下，最大限度的保护生产厂家的利益。

马云在电商大会上的反思，实际是“指桑骂槐”。在多数商品种类、型号不匹配的情况下，其实根本不存在所谓的全面的价格战。如果非要这么说，则就是价格战发起及参与各方处心积虑的自我“炒作”！

二:案例分析

1. 刘强东和马云的简介

刘强东

1974年生，江苏宿迁人；

1996年至1998等职；

代理销售光磁产品，并担任总经理；多媒体网”(360buy京东商城的前身)，并出任CEO。

马云

1964年生，浙江省杭州市人；

后任教于杭州电子工业学院； 回国后创办网站“中国黄页”； 官方站点及中国产品网上交易市场；站；

2008年10月31日，阿里巴巴有限公司和杭

州师范大学合作共建杭州师范大学阿里巴巴商学院，任董事会董事长。

2. 京东商城和天猫的简介与发展历程

京东商城简介：

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。

发展历程：

1998年6月18日，刘强东在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。

2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”(360buy京东商城前身)。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。

1996年毕业于中国人民大学(社会学系)；1988年毕业于杭州师范学院英语专业，之

历任电脑担当、业务担当、物流主管1995年，1998年6月18日，1997年，加入中国外经贸部，负责开发其2004年初涉足电子商务领域，创办“京东1999年，正式辞去公职，创办阿里巴巴网

2007年京东商城首次获得了来自今日资本1000万美元注资。

2009年初，京东商城再次获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。

2010年1月，京东商城宣布第三轮融资1.5亿美元。此轮投资，由老虎环球基金领投。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。 2011年4月，京东商城获得俄罗斯投资集团DST Global 5亿美元，高瓴资本(Hill House Capital)1.5亿美元，以及老虎基金等多家投资公司共计10亿美元大投资。

2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。 2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。

天猫的简介：

天猫原名淘宝商城，是淘宝网打造的再现B2C购物平台。自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi&aposs、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

发展历程：

2008年，天猫的前身淘宝商城诞生，淘宝商城上线。李宁进驻淘宝商城，很短时间内，李宁官方旗舰店成为其所有店面的销售冠军；

2009年4月，日本优衣库进驻淘宝商城，半年后的11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元；7月，联想官方旗舰店单月交易额破1千万;10月杰克琼斯进驻淘宝商城。

2010年11月1日，淘宝商城宣布启用独立域名。11月11日，淘宝商城在当天联合150个品牌推出的促销活动，吸引了2100万人疯抢，单日交易额9.36亿。

2011年上半年，淘宝商城已经是国内最大的B2C平台，占据国内超过50%的B2C市场份额。6月，为了朝更专业的方向发展，阿里巴巴集团决定淘宝网一拆为三，淘宝网(C2C)、淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜索)。淘宝商城正式以独立公司身份开始运营。

2011年9月19日，淘宝商城发布开放B2C战略，明确目标是构建一个由品牌商、供货商、零售商及包括物流商在内的各类第三方服务提供商进行分工协作、共同为消费者提供优质商品和服务的B2C生态体系。同时对所有的零售业态伸出橄榄枝。同一天，38家国内自营性B2C网站宣布进驻淘宝商城。

2011年，淘宝商城已经汇聚了7万多品牌和5万商家，当年成交额达到1000亿。2012年1月11日 淘宝商城正式更名天猫网。

2012年3月29日 天猫公布全新品牌标识和形象。

篇二：解读双十一品牌营销策略

解读双十一品牌营销策略

双十一结束的第二天，各个平台都秀出了牛轰的销售数据。天猫双11全球狂欢节全天交易额912.17亿元，京东下单量超过2000万单，苏宁全网销售订单量同比增长358%，国美总交易额同比去年劲增406%……

虽然事后有一些因退货率引起的涮单讨论声音，但总体来说双十一在一片皆大欢喜中画上了句号。

什么是品牌运营？

当聊到新媒体运营，我们能够马上想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营（显然这些并不是新媒体运营的全部）。

如果被问到品牌运营，你想到的是什么？

做h5，做海报，做落地活动，做微博活动转发，然后找kol或者营销号发声，弄一些廉价的低质量网媒软文……，最后写一篇自high的品牌总结稿，发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果，以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。

这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固（我也是其中一只）。回想下市面上的各种品牌营销，估计下面这张图就把能够用到的手段概括全了！

以上只是品牌运营的手段，并非结果！

品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号，在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品，线上&线下联动营销，使用户形成对企业品牌和产品的认知。

做到把产品输送到消费者心里，使用户在纠结将资源花在哪个产品时，选择我们的服务。高阶的品牌运营应该是深入产品设计本身，类似百度公益一小时......

～～好吧，实在编不下去了！

说下我理解的品牌运营，它应该包含这四个方向的活，事件营销、Social营销、PR传播、广告投放，品牌的运营们是通过 “接触-认知-认识-认可”这样的一个流程对用户行为产生影响。

1）事件营销：一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效仿，例如去年的冰桶挑战。

2）Social营销：在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播，网友也按预期的设计完成了品牌互动。

3）PR营销：挖掘产品相关新闻点，引起媒体的关注与主动的转播，并非买媒体PR！

4）广告投放：传统意义上的渠道购买，例如地铁广告、电视广告、DSP投放等。

以上这些只是品牌的传播手段，要想真正做好品牌运营，不搞出北京三里屯“扫臀女地推”闹剧，在品牌策划阶段可以参考下李叫兽的文案策略性：是否有战略聚焦！是否定位到了关键竞争对手！是否扬长避短！是否战术协同战略！

双十一怎么做品牌运营？

今年双十一在原有的“1111”的品牌传播基础上，新增双十一全球化、全渠道的新商业面貌和“消费+娱乐”的品牌要求，与消费者共同打造天猫全球狂欢节。

如果说内容与活动运营是天猫让全民剁手的临门一脚，那么在用户对双十一的 “接触-认知-认识-认可”，品牌运营也是立下了足够分量的汗马功劳，通过营销玩法的创新让天猫的吃相变得不那么难看。

在接触用户层面，今年天猫双十一的广告投放是绝对意义上整合投放。电视、电台、报纸、杂志、户外、微信、微博、门户、网络视频、移动端，总之有流量的地方就有双十一的营销信息。

丧心病狂的天猫，更是用海报狂刷在距离京东新总部大楼一步之遥的亦庄地铁站，请帮我算算京东员工看到公司门口的这些海报时心理阴影面积有多大！

当然天猫这种是有钱人的玩法，如果你是预算有限小资运营，可以学习下贴吧的“找组织”广告投放玩法，如何利用有限的地铁广告做创意营销。

说完天猫品牌运营们简单粗暴的广告投放，下面来盘点下用户在“认识-认知-认可”双十一的过程中，他们又做了哪些符合品牌策略性原则的好玩事儿。（信息量有点大，请坐稳扶好）

1、2015年天猫双十一全球狂欢节开启，宣布主战场放在北京。

10月13日39个驻华使节代表与马蜀黍一起，来到杭州共同开启双十一全球狂欢节。为了打好这场战争，阿里可谓早早就在布局，而挥师北上，迁都北京无疑是其中的重之重，启动会现场阿里也宣布今年双11的主战场首次放在北京。

2、超级国家日，环球研究所。

天猫在10月21-10月31日的10天里每天推荐一个特色国家主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐。品牌运营们把微博作为系列活动主战场，先后与各个国家地区的旅游局、驻华大使馆等相关官方微博进行互动。甚至在10月19日，策划了荷兰国王威廉·亚历山大造访阿里巴巴西溪园区与马云老板共同启动荷兰国家馆的仪式。

3、万店同庆，不打烊的全球旗舰店。

继10月19日举办“万店同庆发布会”之后，10月23日天猫国际就在银泰西选策划起了“哆啦A梦任意门”不打烊的全球旗舰店。活动通过视频的方式连线全球旗舰店，实现消费者与旗舰店的互动。同时，在现场更有万店同庆扫猫头抢红包的活动，通过手机淘宝、手机天猫扫描彩色天猫或天猫双十一标识就有机会获双十一红包。

4、鸡鸭比喻，斥责京东。

这是一次非常成功的PR营销，引起了各家媒体争相报导。11月3日，京东向国家工商总局实名举报了阿里扰乱电子商务市场秩序，而机智的天猫的品牌运营（PR）们把娱乐精神发挥到极致，对着众多媒体回应称京东的实名举报是“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”

5、“双11分之一”，地铁艺术展。

从10月31开始在北京、上海等地的地铁站里双十一办起了艺术展，天猫邀请了包括欧莱雅、LAMY、无印良品、Kindle、 Topshop等14家品牌（均在天猫开设有官方旗舰店）、22位艺术家，以天猫猫头为原型创作作品。小贤的微信好友中，就有不少自发的分享了展会现场的照片。

6、搜索新玩法，全民抢红包

抢红包，这种强暴力互动，双十一狂欢自然少不了。相比往年，今年消费者领取红包的玩法有了颠覆性的革新，更具娱乐性和互动性，种类包括密令红包、红包雨、关键词红包等。

其中利用关键词搜索密令红包玩法最颠覆，消费者只要将密令输入淘宝天猫首页搜索栏即有机会获得红包。天猫的品牌运营们也邀请了包括杨幂等在内的众多影视明星，通过密令红包为给粉丝送福利。然而，对于会玩的天猫运营来说送红包的事儿还不够魔性，加点关键词特效~duang duang~~~。

7、克强总理贺电

只要跟创业跟拉动经济有关的事儿，李大大都会非常支持。克强总理的对双十一的来电问候无疑是意外之喜，作份非常权威的品牌背书，品牌运营们肯定不会放过此次坚定用户剁手的机会，谁还在那bibi假货！。

8、“双十一春晚”4小时全球直播。

为完成到“娱乐+消费”的模式转变，天猫高调联合冯大导与马桶台举办起了第一届的双十一晚会。

天猫为吊足用户的好奇心，也不忘用上营销常用玩法“一个个揭秘与会明星”。

在这场广告晚会的过程中，实时的互动抢红包以及《shopping明天》等针对性的原创节目，进一步强化“娱乐+消费”品牌概念。此外，为体现全球化，还邀请了国际巨星（007扮演者）丹尼尔·克雷格与“邦女郎”马总进行晚会压轴的开箱互动。

哪些是优质／有效品牌营销？

天猫这么多的营销活动，相信你已经眼花缭乱，我把这8大品牌活动进行分类让你更全局性的了解双十一的品牌运营。

其中“全民抢红包”、“不打烊的全球旗舰店”“双十一狂欢夜”“地铁艺术展”“双十一春晚”，它们是通过场景搭建，鼓励性的用户引导，让用户自发的产生上天猫、抢红包等互动行为，属于深度互动型营销好案例。

对于运营来说，再热闹的营销不仅是为了高转发高点赞，最终效果的好坏还是得看它对核心

的数据的影响。

销售额，订单量，App下载量，前两项数据不再熬述，说说双十一前夕天猫app下载量的变化。

（数据来源：应用宝发布的“双11”电商类APP大数据）

新增用户高峰分别出现在10月17日、10月22日、11月6日三天，依次对应天猫“启动双11狂欢节并揭露双11晚会”细节、天猫宣布“双11战略”及“天猫回应京东举报”三大事件。

有意思的是，天猫“双11”活动启动及战略发布带来的新用户，却不及天猫回应京东举报“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”的神回复。

然而这并不能否定其它品牌活动的价值，从百度指数来看社会对今年的“双十一”关注度也是超过了之前的总和，天猫运营们已经活生生的把虐狗的节日演变成了全民剁手节()。

不管后续媒体舆论评价如何，对于从事品牌运营人来说，今年双十一本身就是一个非常成功的事件营销，值得我们时不时的扒出来学习。

篇三：天猫的运营模式

天猫的运营模式

天猫原名“ 淘宝商城” ，是一个综合性购物网站。淘宝网全新打造的 B2C (Business-to-Consumer，商业零售)。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间 提供一站式解决方案。提供 100%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及购物 积分返现等优质服务。2012 年1 月11 日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012 年3 月29 日天猫发布全新Logo 形象。2012 年11 月11 日，天猫借光棍节大赚一笔，13 小时卖 100 亿，创世界纪录。 天猫 天猫前身是阿里巴巴集团旗下B2C 平台淘宝商城，于2012 年1 月11 日更名为天猫，旨在打造全球最大的B2C 平台。 编辑摘要 天猫 - 更名原因 2012 年1 月11 日上午，淘宝商城正式更改中文名称为“天猫”。 阿里巴巴集团首席市场官王帅表示，淘宝商城更名为“天猫网购”，是基于对天猫基因的战略寻找与其未来的战 略展望所作出的决策，也是阿里巴巴集团形成并进一步完善生态体系的战略决定。 天猫总裁张勇表示，名字是因消费者而变。2011 年6 月随着淘宝商城从淘宝网分拆独立，消费者有了多样的网购 选择。将淘宝商城更名天猫，就是为了让消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性的选择 和决策。 淘宝商城改名天猫，意味着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成。由 B2B(阿里巴巴)、C2C (淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大图已经展 现在世人面前。 天猫 - 交易文化 淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化， 在为淘宝会员打造更安全的网络交易平台的同时，淘宝网也全 心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到 更多朋友。 天猫 - 功能介绍 淘宝商城具有普通店铺和旺铺都不具有的功能:

1、信用评价无负值，从0 开始，最高为5，全面评价交易行为。 2、店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。 3、产品展示功能采用flash 技术，全方位展示产品。 4、全部采用商城认证，保证交易的信用。 天猫 - 特有优势 商品优势 淘宝的商品数目有了明显增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更设置了网络游戏装备交易区。 作为拍卖网站，其突出的优点是，如果商品的剩余时间在1 小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了 秒。 服务优势 天猫比普通店铺更有吸引力的是服务，不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务: 1、七天无理由退换货:天猫卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实 际相差太大。 2、正品保障:天猫卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。 沟通优势 与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员及时沟通工具-- “淘宝旺旺”。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话， 会出现“和我联系”(掌柜在线)或“给我留言”(掌柜不在线)的图标，可与店主及时地发送，接收信息。“淘 宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功 能。 分流优势 淘宝具有特色的将普通店铺和旺铺分开，实现了网站的分流，并为 2008 年推出新版淘宝旺铺提供了契机，2009 年淘宝旺铺进一步升级，实现了 flash 技术的淘宝店铺展示技术，使得大部分的旺铺成功走出了单一的展示，为 淘宝成功实现功能的提升打下了基础，这也进一步说明淘宝有进一步开放淘宝店铺装修收费功能的举动。 天猫 - 特色经营 世博商品 2010 年4 月12 日，淘宝商城世博商品官方旗舰店正式运营，访问量和成交金额持续上升，无论是海宝玩具还是 世博门票都在网上受到了热捧。在不到半个月时间里，已经有 2300 多只大号招手海宝毛绒玩具从这里发往全国 各地。世博门票销售也是热得发烫，价值400 元的世博平日3 次票售出了1500 套。 名鞋馆 2010 年8 月13 日，淘宝商城名鞋馆正式上线，这是一个产生于淘宝的垂直商城。名鞋馆一反普通鞋城以旧款特 价为噱头的常规做法，在与线下相比，保有价格优势的同时主打当季新款，已经有包括百丽、阿迪达斯、耐克、 李宁、奥康、红蜻蜓等数十个知名品牌入驻，拥有上万款鞋型。 网上超市 2010 年10 月18 日，淘宝商城筹建网上超市。当天淘宝商城在上海举行了招商活动，受邀参加的商家几乎全都涉 及超市零售行业。 这意味着淘宝商城在继数码城、

名鞋馆后又一垂直平台即将出现。而这次淘宝商城把眼光放 在了更为零碎、交易环节更为复杂、却有着巨大市场潜力的超市业务。 医药馆 天猫医药馆于2011 年6 月21 日上线，上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九洲大药房、江西开心人大药房 以及云南白药大药房等5 家医药公司作为首批合作伙伴集体进驻淘宝商城。这是淘宝宣布一拆三之后，天猫的最 新举措。展示的各种医药及保健类商品接近1 万种，报价比同类产品的线下售价便宜1 元至6 元不等。商品种类 包括非处方药品(非处方药)、保健品、医疗器械、计生用品等，而处方药则不允许销售。此外，天猫医药馆内合 作商家的旺旺客服将全由药店执业药师担任，提供在线咨询服务。 天猫 - 信用评价 淘宝信用评价体系由:心、钻石、皇冠三部分构成，并成等级提升，目的是为诚信交易提供参考。并在此过成功 保障买家利益，督促卖家诚信交易。 2009 年淘宝信用评价系统升级:2009 年9 月24 日起，淘宝网所有店铺违规、产生纠纷的退款及受到的处罚，将 被完全公布在评价页面。这将成为除评价以外，买家对卖家诚信度判断的最重要标准。 这是淘宝网全网购物保障计划中一条重要措施。此前，淘宝网已启动2000 万购物保障基金及购买机票六重保障。 店铺评价页面升级后，消费者可参考参数更多，并且不限于交易完成后的评价，买家将能够知悉卖家诸多维度的 信息，网购将因更公开透明而安全、放心。 升级后的评价体系将在以往的评价列表基础上，加上店铺相关信息，包括是否参加消费者保障计划;对消费者有 何种承诺;受到处罚的情况。 对于已经加入消保的卖家，显示信息包括:该店铺已加入淘宝网消费者保障服务及对买家的承诺等。对于因为违 规被清退出消保的卖家，在被清退后30 天之内，将显示:该店铺已被清退出淘宝网消费者保障服务。 同时，在卖家服务质量查询栏里面，消费者可以看到该卖家近期是否有被投诉情况;产生纠纷的退款情况及违规 情况。 天猫四年成长历程 电商模式的传奇经历 作者: 时间:2012 年03 月31 日 信息来源:速途网 回顾天猫四年，是一个商业模式的传奇经历，也是中国零售市场急速转型的历史。 时至今日，天猫已成为主流消费人群的生活方式，并伴随他们成长;它已经建立了一套完备的电子商务商业逻辑，为传统零售互联网时代 转型提供可靠的通路。 展望天猫未来，它将成为一个千人千面的天猫，满足每一个消费者提供个性化确的需求;同时在开放的B2C 平台理念下，带动社会化分工 和协作，打造完整的电商生态体系;最终推动C2B 大规模柔性化生产成为主流，彻底改变企业生产和销售模式。 2008 年:诞生于B2C 元年 2008 年，天猫的前身淘宝商城诞生。这一年也被誉为国内B2C 的元年。 天猫诞生时叫淘宝商城，是淘宝网一个独立业务单元。当时的淘宝网已经占据国内超过80%的网购市场份额。更重要的是，经过淘宝网5 年的培育，国内网购的基础设施与环境已经成熟，诚信体系及以支付宝为代表的网络支付体系搭建完毕，。 在国外，一个叫Amazon 的B2C 网站开始进入人们的视野。国内一些B2C 网站开始出现。人们开始有模糊的人士，传统零售可以利用互联 网工具进行营销。 实际上，通过对累积5 年的用户数据分析，淘宝网更早看到这一点。2007 年底，淘宝网一批员工开始秘密搭建一个新的业务模块，那就 是当时的淘宝商城，现在的天猫。 2008 年4 月，淘宝商城上线。从上线之初，淘宝商城就明确延续阿里巴巴集团搭建平台的理念，为企业级商家构建电子商务基础设施。 同时，随着人民币升值压力和宏观经济短期内不确定的增加，大量的中小型企业面临着生产成本和销售成本双向增加的压力，电子商务 这种新经济手段的运用，将会显著的帮助企业降低销售成本--淘宝商城为中小型产业集群提供了在严峻经济形势下的一种新生存可能。 2009 年:开启传统品牌电商之路 坦率讲，2008--2009 年间，电子商务对于大多数传统企业而言，就像蒸汽机出现初期人们担心火车导致鸡受惊吓不下蛋一样，还处于 观望阶段。传统企业们担心，涉足电子商务容易带来渠道发生冲突，损失掉线下的渠道格局。 无论如何，一批传统企业迈出第一步。李宁从2008 年就进驻当时的淘宝商城，很短时间内，李宁官方旗舰店成为其所有店面的销售冠军。 2009 年4 月，日本优衣库进驻淘宝商城，半年后的11 月优衣库官方旗舰店月销售额突破1 千万元，优衣库这个日本休闲服装品牌在中国 苦苦经营9 年后，终于一举在淘宝商城打开中国市场的局面。2009 年7 月，联想官方旗舰店单月交易额破1 千万;10 月杰克琼斯进驻淘 宝商城。 2009 年，李宁们在淘宝商城上的成功为更多传统品牌树立了标志。淘宝商城平台B2C 高效低成本通路和直接抵达消

费者的模式开始为传 统品牌所认识。也就从2009 年起，越来越多的传统品牌开始了在淘宝商城上的电子商务尝试。 此外，一批依靠外贸订单代工的企业随着外贸受阻，开始转型内销。通过拥有的技术和工艺自创品牌，上淘宝商城开店直销是他们转型 的最便捷路径。 2010 年:双11 撬动全社会神经 2010 年11 月11 日在中国电商史上是个标志性的日子。 淘宝商城在当天联合150 个品牌推出的促销活动，吸引了2100 万人疯抢，单日交易额9.36 亿。也就是说当天在淘宝商城每秒成交超1 万元;2 家店铺超2 千万;另11 家店铺超千万;20 家店铺过500 万;总共181 家店铺过百万。 淘宝商城一天的成交额超过了购物天堂香港一天的社会零售总额。而在当年国庆黄金周，全北京128 家商业企业，包括王府井百货、西 单商城等在内，不过实现销售额7.3 亿元。所有人都被这一次大促所震撼。 这一天也后来被称之为中国零售业的极限测试--许多传统企业没经历过这样的爆发式增长，从CEO 到清洁阿姨全员上客服一线;打印订 单的打印机持续工作直到自燃;当天产生几百万个包裹基本让中国快递行业瘫痪，直到2、3 个月后才恢复正常;当天的网络支付也迎来前 所未有的挑战，数家银行的网银系统因此出现阻塞。 这次网购狂欢节撬动了全社会的神经。狂欢过后，人们开始真正领会到电子商务的力量。传统企业不再观望，点子商务被纳入他们的战 略重点。物流快递行业也猛然发现，运营模式需要融入更多电子商务的意识。 而淘宝商城制造的双11 成了整个电商市场一年一度固定的购物节。 当年还发生了另外一件事，双11 前的10 天，11 月1 日，淘宝商城宣布启用独立域名。实际上从那时起，淘宝商城独立 的步伐已经启动。 2011 年:分拆独立重新定义B2C 2011 年上半年，淘宝商城已经是国内最大的B2C 平台，占据国内超过50%的B2C 市场份额。 为了朝更专业的方向发展，2011 年6 月，阿里巴巴集团决定淘宝网一拆为三，淘宝网(C2C)、淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜索)。淘宝 商城正式以独立公司身份开始运营。 在随后的9 月19 日，淘宝商城发布开放B2C 战略，明确目标是构建一个由品牌商、供货商、零售商及包括物流商在内的各类第三方服务 提供商进行分工协作、共同为消费者提供优质商品和服务的B2C 生态体系。同时对所有的零售业态伸出橄榄枝。 同一天，38 家国内自营性B2C 网站宣布进驻淘宝商城。此举被人们解读为淘宝商城重新定义了国内的B2C。 10 月，淘宝商城发布商家管理体系升级，提高准入门槛。此举被外界误解为淘宝商城提价，并引发恶意的网络攻击。最终淘宝商城坚持 原则，推行新规，并及时出台商家扶植政策。 11 月11 日网购狂欢节，淘宝商城延续去年的疯狂，单日成交33.6 亿。经过去年的疯狂和慌乱，这个平台的各方参与者更加成熟。虽然 成交额是2010 年的近4 倍，但是从商家到物流每个环节都应对自如。尤其是物流，网上流传的关键词从2010 年的“爆仓”变成了2011 年的“给力”。 2011 年，淘宝商城已经汇聚了7 万多品牌和5 万商家，当年成交额达到1000 亿。 2012 年:天猫的明天 2012 年，淘宝商城再次给人们一个“惊喜”。1 月11 日，在毫无征兆情况下，淘宝商城宣布改名“天猫”。 这是阿里巴巴集团战略决定，天猫目标是成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C 的地标，为消费者提供最时尚、潮流 的商品。坚持开放合作，构建和谐商业生态环境，实现自身健康成长，最终成为全球最大的B2C 平台。同时，天猫就应该是时尚、潮流、 品质、性感的代名词和化身。 天猫的未来在此次改名中凸显无疑--延续开放理念，通过社会化分工协作，让每一环发挥价值提供服务;建立符合商业逻辑的规则，通 过资源配置机制，为商家搭建良性的商业环境;最终打造一个千人千面的购物场所，为消费者提供确定性的商品和服务。 3 月29 日，天猫新logo 形象公布。和所有伟大企业的标示一样，天猫将成为未来主流生活方式的符号。更重要的是，随着天猫四年重构 整个B2C 行业，天猫logo 及形象的发布重新定义了未来品质、服务、物流等方面的购物标准。 二季度B2C 市场份额:天猫57%居首 京东第二 分享到: 2012-08-04 11:06 IT 商业新闻网 关注度(2983) 中国IDC 评述网08 月04 日报道:Q2-B2C 市场份额排名前十:天猫:57.1%、京东:20.1%;腾讯B2C:4%、 苏宁易购:3.8%、亚马逊中国:2.7%、凡客:2%、库巴:1.9%、当当:1.3%、唯品会:0.9%、新蛋:0.7%。 艾瑞咨询2012 年第二季度中国网购市场数据显示，第二季度中国网购规模为2683.7 亿元，较上季度增17.6%; B2C 交易额893.5 亿元，占网购市场比首超30%;B2C 市场集中度加剧，天猫、京东领先;自主销售为主B2C 市场份额:京东份额过半，

苏宁易购明显提升;C2C 市场份额:淘宝一家独大，拍拍份额微涨。 Q2-B2C 市场份额排名前十:天猫:57.1%、京东:20.1%;腾讯B2C:4%、苏宁易购:3.8%、亚马逊中国: 2.7%、凡客:2%、库巴:1.9%、当当:1.3%、唯品会:0.9%、新蛋:0.7%。 从市场份额来看，淘宝系依然一家独大，但其他电商企业追赶的步伐在不断 加快。在B2C 市场上，由淘宝商城改名而来的天猫商城市场份额从去年的48.5% 降至47.6%，排名依然第一;京东商城市场份额为20.5%，名列第二;腾讯B2C 后来居上，以3.8%的市场份额跃居第三。后续4-10 位排名依次为:苏宁易购、 亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。 报告:天猫占2012Q3B2C 市场46.8%份额 京东名列第二 10 月31 日，国内知名电子商务研究机构中国电子商务研究中心(100ec.cn)发布了《2012 年 Q3 中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示:B2C 网络购物交易市场份额排名第一的依 旧是天猫商城，占46.8%。 纵观2012 年第三季度网络零售市场可以说是潮起潮落:有人在大浪中激流勇进，有人在大 浪中黯然退去。但无论如何网络零售市场都充满了潜力与挑战。网络零售作为新兴业态改变 了过去传统零售业交易成本高、流通时间长、生产与消费脱节的缺陷，能为生产企业提供更 低成本、更为便捷的交易平台和对外销售渠道，为广大消费者提供更加快捷、更多低价的购 物途径，有利于活跃市场，促进需求增长。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012 年第三季度B2C 网络购物交易市场份额排名第一的依旧是天猫商城，46.8%;京东商城名列 第二，占据21.5%;位于第三位的是苏宁易购达到3.8%;其他排名依次为:腾讯B2C、亚马 逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。 从第三季度情况来看，网络零售市场的格局变化不大，呈现一种相对稳定的状态。 对此，中国电子商务研究中心分析是莫岱青认为，

B2C 企业的价格战还将继续，并且会 在第四季度的“双十一”、“双十二”、圣诞等日子迎来高潮。价格战短期内结束的可能性 不大，它还将持续很长一段时间。 天猫和京东商城领跑中国B2C 市场 2012-11-12 19:15:00 来源: 中国新闻网(北京) 有0 人参与 (0) 中新网北京11 月12 日电(记者 刘育英)中国咨询机构易观智库12 日发布数据称， 2012 年第三季度中国B2C 市场交易规模达到1296 亿元(人民币，下同)，环比增长31%，同 比增长109%。其中天猫、京东商城持续领先。 据易观智库的《2012 年第三季度中国B2C 市场季度监测》提供的数据，31%的增速是自2011 年以来B2C 市场交易的最高增速。 今年 8 月 15 日，京东引爆电商行业内的家电促销大战，苏宁易购、国美电器纷纷加入，极大带动了主流 B2C 平台流量和交易额的大幅增长。易观智库称，这次大范围的营销战最终因多方共赢的结局收尾，尤其是苏宁 和国美的线上交易和品牌传播收益明显。 天猫仍是B2C 电商中市场份额最大的电商。在11 月11 日的“双11”电商促销季中，天猫当天创造了191 亿元的收入，同比增长了260%。 据易观监测，在1296 亿元的第三季度B2C 市场交易中，天猫商城占比45.1%，凭借淘宝体系的优势依然 领先于竞争对手，且相对上季度份额依然在上升;京东商城紧随其后，占比 17.4%，环比份额也有所上升，市场 集中度进一步提高;腾讯B2C 包含易讯、QQ 商城和QQ 网购平台，本季度的交易额占整体市场的比重约3.5%。 (财经专线) 京东与天猫平台比较 来源:腾讯科技 朱旭冬2012-8-8 热点推荐:电信400 全国统一电话，点这办理 乔布斯去世与企业家健康管理 标签:淘宝京东开放平台电商 作为国内最大的自主经营式B2C 网站，京东商城(以下简称京东)已经成为了众多同类型网站的敌人，而这种围攻似乎也开始奏效。 据易观国际发布的《2012 年第2 季度中国B2C 市场季度监测》显示，在今年第二季度中，排名靠前的电商公司，只有京东的市场份额 出现了下降。而京东最大的敌人天猫商场却是市场份额上升最多的一家电子商务网站。 这对处在敏感时期的京东来说绝不是一个好消息。如果直接和天猫竞争，京东从体量上很难超过天猫。据艾瑞《2011 年第4 季度中国 B2C 市场季度监测》数据显示，2011 年京东销售额为308 亿元，而天猫则为955 亿元，同时，这两家对2012 年销售额的预估分别 为1000 亿和2000 亿。 但是京东也在前两年开始实行开放平台战略，引入第三方合作伙伴。一方面扩充自己的品类，另一方面也最大化利用自己的流量。 京东创始人刘强东就曾高呼，卖家应该同时在多个开放平台开店，如果自己店铺的流量90%都来自同一个平台，那就意味着对平台的依 赖太大，一旦平台需要调整，卖家就会非常被动。他认为卖家应该让自己

的流量较为平均的来自多个平台，这样就更有保障。 这显然是在为京东吆喝。因为现在大部分卖家的主要流量和销售额仍然来自天猫，而京东则希望能够成为卖家的另一个平台。 对于卖家而言，天猫和京东开放平台现在几乎已经成为必选的入驻平台，但是对于这两个平台的优劣，卖家心里都非常清楚。目前从整 体上说，京东从平台规模上远远无法和天猫抗衡，但是随着京东开放平台的深入，它对天猫的挑战已经越来越明显。 流量是一切的关键:天猫流量大 京东流量优质 卖家选平台入驻，最关键的就是看流量。 如果单纯看流量，天猫远远超过京东。这也是天猫相比京东而言最大的优势。 但是有很多卖家表示，京东的流量更为优质。冠晔鞋服CEO 张涛告诉腾讯科技，他们去年10 月同时在天猫和京东开店，他最看重京东 平台的原因就是京东的流量更为优质，消费层次更高。 张涛将这个原因归结为京东一直以卖正品行货起家，在消费者心中留下了值得信赖的印象。水贝在线总经理李林子也认同这样的观点， 他表示，消费者在天猫和在京东的浏览习惯和习惯都很不一样。 李林子认为，对于卖家而言，天猫是店铺模式，京东是货架模式。这就意味着，逛天猫就像逛商场，消费者的消费意图并不明确，更多 只是浏览;而消费者去京东就好比去超市，往往带有明确的目的。 这种差别其实并不是天猫和京东开放平台的差别，而更是淘宝和京东的差别。 在淘宝最初建立淘宝商城的时候，时任淘宝副总裁的黄若一直坚持“英雄要问出处”:即天猫卖家必须是商家，要获得一定的资质，要有 人背书。黄若在接受腾讯科技采访时表示:“我当时就觉得C2C 不能长久，因为良莠不齐，所以要做B2C。要对你的资质进行认可，我 才能保证你卖的东西靠不靠谱。” 但是由于淘宝商城建立初期，有资质的商家入驻较慢，有人就提出是否能够让一些个人店铺进入天猫。虽然黄若极力反对，但却以失败 告终，他也因此离开了淘宝。 个人店铺入驻天猫以后，给天猫带来的最大好处是流量暴涨。但同时，由于个人店铺难以管控，并且把淘宝的一些问题带到了天猫，比 如卖水货、虚假销售等等。而这种行为对淘宝商城是巨大的伤害。 去年，淘宝商城改名为天猫，并且正式从淘宝分离出来，同时，对天猫的卖家做出了一系列规定。这其实是回到了黄若当初的制定的规 范上来。虽然这种转变是大势所趋，但却触及了已经在淘宝商城开店的原有个人卖家，也引起了他们的不满。 黄若对天猫的这种转变也非常认可:“现在天猫没有C 卖家，都是有资质的。C 跟

B 最大区别，就是当你有资质的时候，你的行为是一个 企业行为，这个时候能谈标准。C 卖家是没有标准的，可以今天卖这个明天卖那个。” 由于过去的错误判断，天猫上的商家质量仍然有很大的差别，这也导致消费者对天猫并没有百分之百的信任感，流量并不是特别优质。 但是黄若认为，天猫现在遇到的问题，京东开放平台做大后肯定也会遇到。“京东现在平台的规模跟天猫根本无法比。在你规模很小的时 候，是说明不了问题的。你能不能在做到天猫一半大的时候解决这些问题?我觉得是不能。因为天猫遇到的问题，京东一样会遇到，他解 决不了，你也解决不了。只不过你现在很小，所以管控的比较紧。” 不过，由于天猫源于淘宝，因此有很好的流量来源，店铺的流量可以来自淘宝、一淘等阿里旗下的产品。同时对于卖家来说，可以利用 更多工具对流量进行把控。而对于京东来说，卖家并不能左右流量大小，很大程度上店铺的流量都取决于京东，自己并没有办法把控。 费用是卖家最关心的:天猫费用高 京东自主性低 除了流量，卖家最关心的就是费用。 对于在京东平台开店的卖家来说，在京东平台的费用非常明确，除去开店时候提供的保证金等，基本不会产生其他费用。而在天猫开店， 则会产生各种各样的营销费用--但是卖家对这些费用可以说是又爱又恨。 虽然天猫流量很大，但是由于在天猫上的店铺很多，竞争非常激烈。如果要想让自己的店铺获得不错的流量，就必须购买天猫的各种服 务来获取流量。这一方面给了店铺更多运营空间，同时也让一些卖家承受不起。 张涛分析说，天猫店铺的流量来源有三个:免费流量、活动流量和直通车流量(也就是营销带来的流量)。其中对于新开的店铺而言，免 费流量几乎不存在，而活动流量则主要指聚划算，营销带来的流量往往占了店铺总流量的很大一部分。 张涛表示，如果做活动，聚划算是最能带来流量的。但他并不看好聚划算，一方面是因为聚划算收费越来越高，另一方面是聚划算带来 的流量也在下降。 过去聚划算并不对卖家收费，但是由于过去的模式给了小二太多权力，容易产生腐败等问题，所以现在聚划算基本上实行了竞价排名的 模式。张涛表示，现在要抢到一个坑位