迪士尼广告策略
篇一：迪斯尼品牌战略研究
分类号：2015届本科生毕业论文
题目：迪斯尼品牌战略研究
作 者 姓 名：赵 臣
学 号： 2011020724
系(院)、专业：文学与传媒学院 文化产业管理
指导教师姓名：张 浩
指导教师职称：助 教
2015年5月18日
摘 要
品牌的建立和形成是企业形象差异化的过程，差异化的形象才会给消费者留下更
加深刻的印象。迪斯尼公司通过创造和提升自身品牌的价值，建立充满积极向上的品
牌文化，让它保持鲜明的个性从而获得广阔的市场。然而现时代的迪斯尼也遇到了挑
战，在传媒业快速发展的环境下，全球文化经济的繁荣，以日韩为代表的亚洲动漫崛
起和全球经济结构的调整等，使得迪斯尼全球扩张的道路上变得形势严峻。新时期迪
斯尼需要根据自身环境而调整经营策略，以品牌经营为主，以品牌战略发展作为突破
口，需要继续巩固欢乐为品牌核心，通过快乐、品质、共享品牌内涵去提升竞争力。
通过品牌构造特色品牌文化来构造完整产业链，从而让迪斯尼品牌价值得到最大化开
发，建立和打造全球性的迪斯尼世界，赢得全世界的粉丝，最后达到全球扩张的目的，
通过品牌战略突破赢得迪斯尼的未来。
关键词：迪斯尼； 品牌； 欢乐文化； 品牌战略
I
Abstract
In the new era, disney must adjust its operating stategy on basis of external environm
ents,with the operation of brand as the focus, the brand strategy as breakthrough, and keep
and strengthen the happiness as the core of brand . By creation,quality, postiveness ,sharing
and respect for core the brand to promote competitiveness;by accurate position and the bu
liding of industry chain that extend the integrity of brand, so as to make full use of brand v
alue to create a global entertainment world and gain the loyality of clients around the world
, and finally reach the goal of global expansion. Let's win the future of disney by making br
eakthrough in brand strategy now!
Key words: The Disney； brand； Joy culture； The brand strategy
II
目 录
绪论 ......................................................................................................................................................... 1
一、迪斯尼品牌简介 ................................................................................................................... 1
(一)起源和发展 ............................................................................................................................ 1
（二）主要业务 .............................................................................................................................. 2
二、迪斯尼品牌内涵和作用 ................................................................................................... 3
（一）品牌的定义 ......................................................................................................................... 3
（二）迪斯尼品牌内涵 ................................................................................................................ 3
（三）迪斯尼品牌的作用 ........................................................................................................... 4
三、迪斯尼品牌的环境分析和战略突破 ......................................................................... 6
（一）迪斯尼品牌的分析（SWOT分析） ............................................................................... 6
(二）迪斯尼品牌战略 ................................................................................................................ 8
结论 .................................................................................................................. 11错误！未定义书签。
参考文献 ............................................................................................................................................ 12
致谢 ....................................................................................................................................................... 14
绪论
迪斯尼是跨世纪性和跨国际性的品牌，关于迪斯尼的研究层出不穷。 刘文君在
《迪斯尼品牌的创立和发展》中深刻探讨了迪斯尼品牌的创立到拥有市场号召力的发
展过程，他立足于品牌建立的过程。陈学清所写的《迪斯尼跨文化营销经验的启示》
中阐释了迪斯尼的跨文化营销策略，解释了迪斯尼从最基本的动漫工作室发展为多种
类多行业一体的传媒跨国企业过程，他看到的是通过品牌借助动漫扩张到其他领域的
角度。他们看到的点大部分集中在品牌的发展和影响角度上，而关于迪斯尼品牌的环
境原因和未来发展方向鲜有人涉猎。随着全球化的推进和文化经济的发展，品牌对于
产品营销的作用更加重要，未来的产品竞争越来越集中在产品赋予的文化和品牌内涵
中。于是本文对迪斯尼品牌战略发展和创新这个角度进行阐述和分析，来探究新世纪
迪斯尼品牌战略突破的方向。
一、迪斯尼品牌简介
(一)起源和发展
迪斯尼，在休闲娱乐界是响彻世界的品牌，同时它也是全球范围内的第二大的媒
体企业，The Walt Disney Company，它从司创始人沃特·迪斯尼的姓名中而来，如
今迪斯尼的公司总部设置在美国伯班克[1]。他旗下有四个电影公司，两大网络平台，
在建立这个规模品牌公司中经历了一段传奇的的过程。
1. 开创调整期（20世纪20年代—40年代）
19世纪20年代是迪斯尼开始起步的阶段，华特迪斯尼和罗伊迪斯尼一起于1923
年10月16日创建了沃特迪斯尼公司。这期间迪斯尼公司最为代表性的产品是《威利
汽船》、《花与树》和《三只聪明的小鸡》。这三部动漫先后出现了米老鼠、唐老鸭
等熟知的动漫人物。特别是米老鼠的出现，让迪斯尼公司一举扫掉公司之前的阴霾，
不仅解除了公司的债务危机，还使公司实现名利双收。
而到了30年代对于动漫界影响最大的还是世界大战的发生，对于迪斯尼无论是
产品的内容还是形式和资金投入都发生了很大的改变，也就是所谓的调整期。世界大
战让动漫题材多了一个战争因素，让公司的总体营业额和投入度出现缩小。然而迪斯
尼公司这个阶段始终坚持的是一个原则，宁缺毋滥，精益求精，加大出成本的预算，
来保证动漫的质量，以质取胜，其中最为代表性的就是《白雪公主》。《白雪公主》
是一个故事性的影片，开创了新的艺术形式，且奠定了迪斯尼动漫发展的基础。
2.黄金繁荣期（1950-1966）
这是迪斯尼业务全面扩张的时期，迪斯尼公司开始突破动漫发展其他行业，最为
典型的是休闲娱乐业。大量金钱和精力投入到了迪斯尼乐园的建立和宣传中，让迪斯
尼取得空前的成功。1955年洛杉矶园开业出现了一票难求万人空巷局面，这空前扩
1
篇二：浅析迪士尼公司网络营销策略
浅析迪士尼公司网络营销策略
【摘要】营销的目的是为了满足客户不断变化的需求，其满足消费者需求的方式是多种多样的。本文将以迪士尼公司网络营销策略为例，探讨企业应如何在互联网日益融入大众生活的今天，运用网络营销手段助力营销工作的成功开展。
【关键字】 网络营销 ；迪士尼 ；消费者
一、 引言
营销作为一种重要的社会活动和管理过程，在当今社会几乎每个人都直接或间接地参与到了其中。从最开始较为单一、简单的模式发展到现在，营销也不断跟随社会、技术和管理理念等要素的革新不断进步着，尤其是近几十年，随着互联网的产生和发展，营销方式更是步入了飞跃式进步的阶段，而网络营销模式的展开，正是营销工作依托互联网技术而产生的变革的典型代表。
在当今繁若星辰的众多企业中，作为一个综合性娱乐巨头公司，迪士尼公司一直以来都以它广泛的公众知名度证明着属于它的成功与辉煌。然而我们知道，在企业竞争愈发激烈的今天，每个公司都如履薄冰地经营着各自的“领地”，在这样一场场企业“淘汰赛”中，想要自己的得以保存其实是一件非常不容的事，更何况说一直保持辉煌发展？而成功做到这一点的迪士尼，其在营销工作的开展上一定有着自己独到的方法和秘诀，其中，它对网络营销手段的运用就很值得我们探讨和借鉴。
二、 迪士尼公司网络营销策略探讨
作为从动画制作起家的公司，经过这么多年的发展，如今，迪士尼已经成为了拥有众多子公司的一个综合性娱乐巨头，其业务也不再单单是动画制作一项，还涉及到包括影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络在内的多项业务。为把品牌形象更深入的传递给每个观众， 迪斯尼公司通过体验式品牌传播——建立大型主题公园，将品牌形象植入人心，这仅仅是迪士尼线下营销渠道中的一种，其他还包括以直销为主，经由中介分销机构为辅等。而迪士尼的线上营销模式，即网络营销模式也同样丰富，具体来看主要有：
（1） 以多彩的网络主页吸引眼球
迪士尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪士尼新片预告，对外新闻宣传，迪士尼资讯，亲子园地游戏推介——包含动作、冒险、休闲、射击、益智、儿童、体
育和其他栏目，种类丰富齐全。
（2） 以网上电子订票渠道方便顾客
针对迪士尼乐园游客需求，迪士尼公司还特别开通了网上订票渠道，以此来方便顾客购买，节约顾客时间和经济成本，在一定程度上能够有效提升客户的满意度和忠诚度。
迪士尼电子订票流程设计图
（3） 以广泛的网络合作增加顾客接触
迪士尼公司通过与众多网上平台合作来进行票务业务，例如与游戏平台进行合作，以奖励、赠送等形式促进门票销售。同时，它也通过门户网站宣传和相关网站、论坛连接来加深品牌推广。以中国市场为例，迪士尼公司与浩方、VS、QQ等游戏对战平台合作，为这些网站的在线竞技比赛的优胜者提供折扣门票；同时在平台上加入迪士尼乐园的链接，方便浏览访问。他们还与与新浪、雅虎等门户网站开展促销合作，植入网站链接，并在目标顾客群关注的地方投放广告。此外，与校内网等社区开展合作，共同开发内涵迪士尼元素的游戏和娱乐项目；在论坛上发关于迪士尼乐园的开展新娱乐项目的活动、电影、游戏等等，也大大增加了同顾客的深入接触与互动。
（4） 以丰富的网络广告引导顾客关注
除网站宣传外，迪士尼公司还进行了其他形式的网络广告，例如网络电影、游戏过程中的植入式广告。同时还有在各大门户网站进行广告宣传等。以此来直接或间接引导了公众对它的关注。
（5） 以出色的网络公关提升品牌形象
为在自己企业的网站上充分展现了自身企业的文化和企业价值观，迪士尼公司将代表公司文化标识的动漫形象、卡通人物、娱乐理念开辟专题进行宣传；同时在网站上植入链接，链接到公司履行社会责任的专题介绍，借以提升公司形象。这些都为其创造了良好的网络舆论环境，树立了其自身在网络中的守法、文明形象，争取了公众的好感。
（6） 以网络会员制建立长期的客户关系
迪士尼在其网络主页开辟了会员注册渠道，通过网络直接邮递注册会员可以点对点的对目标市场进行营销，可以有效地将产品和服务传递给主题乐园的目标客户群。
（7） 以网络促销活动刺激消费者购买行为
适当的网络促销手段可以在很大程度上刺激消费者的购买冲动，促成消费者的购买行为，同时，“让利消费者”的做法也能在更大程度上增强消费者的认可和“粘性”。迪斯尼恰恰不定期推出主题促销、限量抢购、超值特价等促销活动，内容覆盖童装服饰、文具、家居、配饰、玩具、汽车装饰、图书、音响制品、礼品等许多层面。在很大程度上促进了其产品销售。
综合来看，上述几种方式基本涵盖了迪士尼公司目前的网络营销手段，可以说，这些多样化的网络营销手段组合在一起，实际上已经形成了属于迪士尼品牌所特有的全方位、立体化的网络营销体系。
三、 对迪士尼网络营销策略的思考
迪士尼公司在运用多样的线下营销模式的同时，全面、灵活地建立起了其产品和服务的网络营销体系，这本身就展现出了其与时俱进，敢于突破，善于创新的企业文化内涵；同时，网络营销手段的运用也在更大程度上给予了迪士尼以巨大的回报。
首先，迪士尼网络主页的建立给予了消费者直面接触迪士尼的平台，能够让消费者更加直观、便利地了解属于迪士尼的方方面面。消费者深入全面的认识，可以进一步提升企业的知名度，甚至加深迪士尼在购买决策中的
影响。其次，便捷的网上订票系统能够切实、直接地给消费者带来便利，而便利的直接体现就是节约时间和经济成本，此外，还能减少现场排队售票过程中的诸多不确定因素引发的顾客抱怨等；网上促销活动的开展更是把“让利顾客”的理念直接传达给了消费者，实实在在让消费者体验到了优惠，从而进一步提升了消费者满意度。
再次，丰富的网络广告更是迪士尼公司主动出击的绝佳手段。网络广告的成
功运用有效引导了消费者对迪士尼的关注；当吸引消费者聚焦的那一刻，迪士尼的营销工作几乎可以说已经成功了一半。同时，与其他网络平台的广泛合作也大大增加了顾客接触点，使得迪士尼的现象几乎变得无所不在，让人深刻感受到似乎迪士尼已经悄悄融入了受众的网络生活的每个角落。而迪士尼在广告投放和增加接触点的时候，并不是单单以量取胜，他们建立在出色的网络公关基础上的宣传推广活动，更是在一定程度上表现出了其良好的企业形象，能够在很大程度上进一步获得受众的认可乃至美誉。
最后，众所周知，一个整整成功的企业不是依靠一次营销工作的成功就能成就，而是要不断积累客户的重复购买行为，获得消费者持续的关注度和满意度，即，成功的企业一定要具备较高的顾客忠诚度。迪士尼公司能经历近百年的发展而依旧为大众所津津乐道，正是由顾客的持续忠诚带来的。其在网络营销活动中建立的网络会员制，正是保证了企业与消费者之间的长期联系，同时，其丰富的网上促销和出色的企业网络公关更是进一步提升了消费者的满意度和“粘性”。而以上这些，都为迪士尼持续的顾客忠诚提供了巨大助力。
综合分析来看，迪士尼目前的网络营销手段可以说还是比较成功的，但就其网络营销整体体系来看，其实我们也可以看到可能存在的一些不足，具体来看，主要有：
（1） 作为中高端消费产品，迪士尼公司对其品牌的网上构建目前来说还不算成
熟。就迪士尼乐园来说，目前世界上仅有五座迪士尼乐园，可以说就空间距离而言，它与大多数消费者还相距甚远，消费者在作购买决策的时候很难获得对迪士尼乐园最直接的了解和判断。网络本身来看是多媒体多信息渠道的集合体，它能够带给受众很多超越时间和空间制约的体验。而迪士尼在推广其网上乐园体验的工作上目前做到的也仅仅是简单的文字和图片介绍等，这样的体验方式显然还是较为苍白的。而我们分析得出的建议是：迪士尼公司完全可以打造网上3D体验乐园，同时配合迪士尼动画、电影等音像资料的播映，带给受众全方位、直观的体验和感受，借以激发其消费欲望。
（2） 就目前整体现实而言，网络广告自身存在的诸多不足和问题也影响着企业
网络广告投放的效果，迪斯尼公司也不例外。首先，网络页面链接广告形式还较为单一，这点可以通过更新广告创意来实现；但是，网络广告投放的效果如何控制，这却是一个较为复杂的问题，它会受到投放平台、消费者错综的个人习惯、投放时点等多方面因素的影响。因此，在做出网络广告宣传前，需要有充分可靠的实际调研和相关分析工作。
四、 结语
营销的目的是为了满足客户不断变化的需求，网络营销本质上仍然属于营销的范畴，只是在互联网日益融入大众生活的今天，我们不可避免地需要借用网络
了解消费者的需求，把握消费者的消费行为规律，从而依照这样的客观规律来更好地满足其需求，最终助力营销工作的成功。而如何了解消费者需求，把握其需求规律；如何运用正确手段满足消费者需求······这些都需要每一位营销人员认真思考和探索。
参考文献：
[1] 洪金.网络营销的成本优势[M].机械工业出版社，2004
[2] 方光罗.市场营销学[M].机械工业出版社，2009
[3] 孙熙安，杨珺，孙学清.网络营销[M].人民邮电出版社，2007
[5] 何大学，宋天武.网络游戏战略探析[J].安徽水利水电职业技术学院学报，2012，（01）
篇三：探析商业营销“迪士尼化”策略
探析商业营销“迪士尼化”策略
摘要 “麦当劳化”的商业营销面临着模式趋同,竞争同质化严重等困惑,在体验经济时代,需要“迪士尼化”的商业营销。商业营销“迪士尼化”是体验经济时代的一种必然的趋势,它能打破目前商业营销困局,通过克服同质性营销的枯燥无味和疲软乏力而带给消费者难忘的体验,从而打造企业核心竞争力。精心构思主题,突出顾客参与,满足全面体验是“迪士尼化”的商业营销行的关键环节。“迪士尼化”的商业营销使企业以一种大营销的视域避免急功近利的急躁和浮躁,真正走进消费者的内心,并与之建立长期的伙伴关系。
关键词:体验经济；商业营销；迪士尼化
目录
摘要 ......................................................................................................................................... 1
第一章 导言 ......................................................................................................................... 3
第二章 “麦当劳化”商业营销的现状 ....................................................................... 3
1.1“麦当劳化”商业营销的困境 ................................................................................ 3
1.2“麦当劳化”商业营销困境的原因 ....................................................................... 3
第三章 “迪士尼化”商业营销的现状 ....................................................................... 4
2.1“迪士化”商业营销的基本特征 ............................................................................ 4
2.2迪士尼化”商业营销与传统商业营销的区别 .................................................... 5
第四章 我国企业商业营销“迪士尼化”的实施策略 ............................................ 6
3.1精心构思主题,设计模拟情景 ................................................................................. 6
3.2突出顾客参与,增强互联互动 ................................................................................. 7
3.3把握真实瞬间,满足全面体验 ................................................................................. 8 结论 ......................................................................................................................................... 8 参考文献 ................................................................................................................................ 9
第一章 导言 商业作为最古老的行业之一,如今已经成为中国经济中最活跃最具活力的行业之一。近10多年来,商业业态让人眼花缭乱,各种新兴的商业业态如超级市场、专卖店、折扣店、仓储式商店、便利店、购物中心、邮购商店以及网络商店纷纷涌现,还有原有的传统业态诸如百货商店、专业店等。竞争空前惨烈,营销模式越来越趋同,竞争同质化也越来越高,在市场空间越来越狭小的情况下,许多商业企业不得不投入价格战,纷纷推出返券、打折、抽奖、特价、买赠等优惠活动,似乎价格战成了营销的代名词,市场营销的功能局限于广告和价格,由此“传统的市场营销不是即将消亡—事实上,它已经不存在了,老式市场营销已经死亡,就像猫王已经逝去一样”。美国《哈佛商业评论》指出:“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再次光临的因素中首先是服务质量的好坏,其次是商品本身,最后才是价格”。商业企业必须另辟蹊径,绕开单一的价格竞争模式,打造自己的核心竞争力,培养忠诚顾客,以此获得超常发展。
第二章 “麦当劳化”商业营销的现状
1.1“麦当劳化”商业营销的困境
价格战是麦当劳化营销模式最常见的手段,其作为市场竞争最直接和最有效的手段,在促进消费需求,打击竞争对手,扩大市场份额方面发挥了独特的作用,但同行之间的相互拼杀和报复导致行业利润率降低,很多商业企业经营惨淡。盲目的价格战非但不能有效地打击对手,反而因消耗大量财力、物力而使自己背上沉重包袱,更为可怕的是商业微利时代的到来使企业价格竞争的空间越来越小,近几年一波一波的返券潮、打折风以及铺天盖地的降价大战都体现出营销人的困惑。
1.2“麦当劳化”商业营销困境的原因
所谓麦当劳化,是以麦当劳为代表的商业模式,以同质性,高复制性,标准化,流水线为基本特征,其根植于经济理性,福特主义及科学管理,在麦当劳化的商业营销模式下,所有消费者都是一副面孔,没有个性,没有选择,乔治?里泽在《麦当劳梦魇》一书中批判了这种商业形态造成的单一化,同质化,非人性化倾向,商业
营销的麦当劳化与体验经济的大背景背道而驰,“独特的营销主张”(USP)是许多营销人推崇的理论,但面对商业的麦当劳化,商业企业之间的差异越来越小,寻找“更独特的销售主张”越来越难,即便是曾经的“蓝海”也因后来者的复制、模仿而陷入红海。商业营销的麦当劳化与当前方兴未艾的体验经济大背景是格格不入的,所谓体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供物的一种新经济形态”。体验经济内生于服务经济,是服务经济发展到相对成熟阶段的产物。服务与体验的差别在于:服务是单向式的,服务者处于主体地位,顾客是“被动接受”者,而体验则是互动式的,顾客成为创造难忘经历的真正主人,并由此而获得了精神上的改变。正如20世纪70年代从工业经济转向服务经济一样,步入体验经济也同样是经济价值形态自然演进的结果,体验经济已成为真实的潮流而不容忽视。
第三章 “迪士尼化”商业营销的现状
2.1“迪士化”商业营销的基本特征 所谓“迪士尼化”,是以迪士尼主题公园为代表的商业模式,以多样性、人性化为特征,其根植于后福特主义的多样性理念,在迪士尼的世界里,消费者是中心,商品和服务提供者的目的是为消费者奉上激动人心的娱乐体验。费雷德?克劳福德运用消费者关联工具,通过对世界成功企业的实际分析证明,世界上成功的公司不过是价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定5个方面中的一个方面做的出色,另一个方面做的优秀,其他三个方面不过达到了行业平均水平。这种站在消费者角度进行营销要素结合的能力被称为消费者关联(consuner relevancy)。
这个结果表明,在价格、产品、距离、服务等基本隶属于4PS营销因素之外,独特体验被列入一个重要组合元素,而在价格、产品、距离、服务等越来越同质化格局之下独特体验有无限开拓利用的空间,因为体验本身就是一个挖掘不尽的金矿。商业”迪士尼化”是体验经济时代的一种必然的趋势,它是克服目前商业营销困局的良药,通过克服同质性营销的枯燥无味和疲软乏力带给消费者难忘的体验从而打造企业核心竞争力。
2.2迪士尼化”商业营销与传统商业营销的区别 2.2.1出发点不同
在传统营销模式下,强调企业的主动性和顾客的被动性,企业采取打折、降价、返券等营销策略对顾客施加影响,从而影响顾客的购买行为。而迪士尼的商业营销则以满足消费者的个性需求为出发点,其不再是着眼于4PS乃至7PS的营销组合,从而满足顾客的需求,立足人性出发创造难忘体验实现顾客满意,创造顾客价值。
2.2.2竞争战略不同
在传统商业营销模式下,同类商品几乎没有差别,于是顾客所关心的只剩下了价格因素,企业为了将自己与竞争者加以区别,于是将服务融入产品之中(即服务经济),而目前商业服务也面临着同质化困境,于是将体验融入服务中,让顾客成为主角的体验经济应运而生。在体验经济大行其道的今天,对其起支撑作用的互联网使得顾客寻找最低价格成为可能,市场价格不断接近边际成本。既然每一位消费者都可以通过互联网或白热化的价格战寻到最低价商品,独特的消费体验便成为能够吸引消费者的终极因素,于是传统商业营销推崇的成本领先型战略便让位于“迪士尼化”的商业营销的差异化战略,该差异化战略主要是通过经营创新领先策略在行业内独树一帜,提供别具一格的购物体验、胜人一筹的服务方式。
2.2.3对需求的理解和满足不同
传统商业营销强调产品的特色和功效,认为顾客是理性购买者,追求规模经济和标准化,视消费者为被动的接受者。而“迪士尼化”的商业营销则认为顾客会同时受感性和理性的支配,理智的购买和冲动购买都发生作用,把消费者的心理满足即情感体验需求放在首要位置考虑,并依次与消费者建立亲密共融关系,按照消费者自己的生活形态,思维意识和消费需求提供能与他们产生共鸣的商品,以表现自我、个性鲜明的风格,开拓能够反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。