广告文案写作内容

篇一：广告文案写作原理与技巧

《广告文案写作原理与技巧》教案

任课教师：周外香

第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作

广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。

一、广告文案的市场取向

两项指标——产品的促销力；形象的塑造力

1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。

2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。

二、广告文案的符号特性

1、广告文案是语言符号的市场运用。

对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。

2、广告文案的所指和能指

广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。

3、语言的特性：

言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性

三、广告文案的文化意蕴

①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式

②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰

③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规

④广告文案与流行文化的互动性

四、广告文案的审美效应

审美的角度 精神的追求

主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美

五、广告文案的结构和分类

英文模式：AIDCA

标题，引起注意

副标题，保持兴趣

正文，挑起欲望

口号，建立信心

随文，促使行动

从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求

第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求

一、广告文案的立足点

语言的技巧；华丽的辞藻

立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。

两种错误的写作倾向，侧重其中的任何一方都不能取得好的效果。

如何实现

1、 从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱发人性。

2、 发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点。

3、 如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。

二、广告文案的创作原则

1、真实性

真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰、不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。

a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。

b、措辞准确贴切、清楚明确，不能含糊不清。

2、实效性

时效性原则是指广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用，有效。 a、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由

b、拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力

3、原创性

原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。

4、关联性

是指在广告文案的写作中药注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面。

主要在以下三方面注意：与产品的关联；与消费者的关联；与竞争者的关

5、震撼性

震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强共鸣。

6、和谐性

要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一。即

适合文化语境；符合整体构想；迎合媒体特性

三、广告文案的写作要求

三个要求：

1、简明扼要；

2、打动人心；

3、通俗易懂

第三章：广告文案的写作准备

一、广告文案的写作程序

1、广告文案在广告活动中的位置——核心位置

2、广告文案写作的内在程序

准备——构思——撰文——修改

二、对产品的理解与把握

1、两种途径：

第一，研究广告主提供的原型情报。

第二，研读市场调查资料。

2、两种方法：

第一，认识产品的特性与功能

第二，明确产品所处的生命周期

三、对市场的认识与分析

1、确定产品的市场定位和目标对象

功能定位；品质定位；经济定位；外观定位；逆向定位；年龄定位；性别定位

2、了解竞争对手的情况

四、对消费者心理的把握

1、把握消费者的内在需求

2、把握消费者的购物动机

食品；服饰；家用电器；美容化妆品

3、把握消费者的接受心理

内容——利益点 态度——尊重 表述方式

4、把握消费者的生活形态

五、对客户要求和感觉的把握

1、对客户要求的理解与把握

2、对客户感觉的捕捉与把握

六、确立广告策略

所采取的与消费者沟通的手段与方法

对谁说——说什么——怎么说对象——内容——方式

七、撰写创意简报

品牌计划；品牌定位简报；品牌定位写真；创意说明；销售意念；传播策略

第四章：广告文案的构思和思维激发

一、广告文案的构思和广告创意的关系

三个角度把握：过程；作用；操作

1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在创作的开始阶段（广告主题确定后），对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。

2．从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案无论如何构思，首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案构思则是对广告创意的具体化和深化。

3．从操作上看，广告创意太多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的，对平面广告创意而言，起码要有文案和美工的合作。而广告文案的构思则基本上市由文案撰学者本人完成的。

二、信息的梳理和主题的提炼

1、广告信息的梳理

步骤：

首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无需表现的问题；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息。一般说来，与产品市场定位、目标对象相关的信息，应是主要信息，其他属于次要信息。

2、广告主题的提炼

广告主题是广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。

广告主题公式：

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

广告主题提炼的要求——准确，深刻，新颖

篇二：《广告文案写作原理与技巧》笔记

广告文案写作

《广告文案写作原理与技巧》

第一章 广告文案

第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求

第三章 广告文案的写作准备

第四章 广告文案的构思和思维激发

第五章 广告文案标题和标语的写作

第六章 广告文案正文和随文的写作

第七章 系列广告文案的写作

第八章 广告文案的语言艺术

第九章 不同广告媒体的广告文案写作

第十章 不同内容广告文案写作

第一章 广告文案

＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。 我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

＊广告文案的市场取向:

一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；

二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。

广告文案的符号特性:

信息性；理据性；情感性；生命性。

广告文案的文化意蕴:

1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；

2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；

3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。

广告文案的审美效应:

格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。

韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

广告文案结构及分类:

结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A (attention)

副标——保持兴趣——I (interest)

正文——挑动欲望——D (desire)

口号——建立信心——C (conviction)

随文——促使行动——A (action)

第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求

＊广告文案立足点:

为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。

方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；

2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；

3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。

＊广告文案的创作原则:

1、 真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；

2、 实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；

3、 原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。

4、 和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。

＊广告文案的写作要求:

KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)

简明扼要；打动人心；通俗易懂。

第三章 广告文案的写作准备

广告活动程序:

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测

广告文案写作程序:

准备——构思——撰文——修改

＊广告文案写作准备阶段:

1、 对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。

2、 对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。

3、 对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。

4、 对客户要求和感觉的把握:

第四章 广告文案构思

广告文案构思与广告创意的关系:

创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。

1、 从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；

2、 从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；

3、 从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

信息的梳理和主题的提炼:

梳理:

1、 解决那些信息需要表现，那些不需要表现；

2、 区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；

广告主题:广告所要表达的核心思想。

一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

广告主题要求准确、深刻、新颖。

诉求方式的选择:

＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。

＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而

使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情）

情理结合诉求:

文案风格的确定:

豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。

广告文案的思维激发:

1、 抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。

2、 形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；

3、 灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。

4、 创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。

第五章 广告文案标题和标语的写作

＊广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。（提示作用、诱导作用、促动作用）

＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象）

＊广告标题与广告标语的区别:

1、 信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。

2、 形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。

3、 表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。

广告标语的撰写:

要求:

突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；

富有亲和力和感召力；

简洁流畅，容易背诵，容易流传；

构思新颖独特，不能人云亦云；

契合公众心态，发掘文化内涵。

写作过程:

第一步确定最重要的信息内容；

第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；

（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）

第三步提炼最精粹最到位的语言。

切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

广告标题的拟定:

形式:单行题、复合题；直接标题、间接标题。

表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。

第六章 正文和随文的写作

正文结构:开头、主题、结尾。

结构:倒金字塔结构、平行结构等。

如何开头:

1、 注意与标题的衔接；

2、 从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；

3、 以提问的方式引起受众的关注与思考；

4、 通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；

5、 以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。

主题展开:

1、 承接开头进一步延伸；

2、 回答开头提问展开；

3、 与开头内容形成转折；

4、 加小标题以平行叙述展开。

如何收尾:

1、 语言要简洁有力，一两句话即可；

2、 内容要有鼓动性和煽动性。

正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。

随文内容:品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。

第七章 系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

特点:内容密切相关；风格和谐一致；结构相近相似。

展开方式:重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式

写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章 广告文案的语言艺术

1、 广告文案的语言规范

（1） 用字正确，消灭错别字；

（2） 遣词准确，避免用词不当。

（3） 造句合理，防止出现病句。

2、 ＊广告文案的叙事角度

（1） 全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。

（2） 广告主视角。以诚相见，金石为开。

（3） 消费者视角。诉说内心的感受与渴望。

（4） 产品视角。让产品站出来说话。

（5） 广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。

（6） 旁观者视角。漫不经心，一矢中的。

（7） 利益相关者角度。巧设利益连环套。

（8） 几种角度的综合使用。

＊叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。

3、 广告作品的叙事人称

第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。

4、 广告文案的修辞技巧

比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。

第九章 不同媒体广告文案写作

报纸广告文案写作:

1、 标题要有吸引力和冲击力。

与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的标题；富有新闻性的标题；

2、 正文要更有趣味性和可读性。

3、 随文要更有驱动力。

4、 正确处理篇幅和版面的关系。

杂志广告文案的写作:

1、 语言要符合杂志读者的品位和文化素养；

2、 内容详尽具体，讲究实效；

3、 理性诉求为主；

＊电视广告文案写作:

1、 写作步骤和格式:

（1） 步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善

（2） 格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。

＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。

＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。

2、 电视广告文案的制约因素:

（1） 对象的制约；

（2） 市场的制约；

（3） 费用的制约；

（4） 时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。

（5） 社会的制约。

3、 具体要求:

（1） 注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；

（2） 树立“声画对位”的观念；

（3） 语言要在画面最需要的时候出现。

4、 电视广告词的应用:

＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。

（1） 以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。

（2） 以人物对话推动情节发展。

（3） 以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。

（4） 以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。

5、 画面的语言描述:

（1） 注意语言描述的视像性；

（2） 运用蒙太奇思维；

（3） 运用画面的运动感和节奏感。

6、 电视广告文案写作类型

实证型；推介型；情节型；场景型；意境型；幽默型。

广播广告文案写作:

写作要求:亲切自然；形象可感；避免误听；适当重复。

篇三：《广告文案写作》

《广告文案写作》教学大纲

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。

（二）本课程的基本要求

1、系统讲授有关广告文案各构

成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。

2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。

3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点

广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。

广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。

广告文案的结构

2、本课程的难点

广告文案语言

诗歌体广告文案

对联体广告文案

（四）与其他课程的衔接关系

本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，

如广告策划、广告媒体研究等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共48课时，16周，每周3学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。

2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章 广告文案创作导论（4学时）

一 、广告文案的结构、分类与体裁

1、广告的结构

2、广告的分类

3、广告的体裁

二、广告文案的创作课程与原则

1、广告文案的构成要素

2、广告文案的创作过程

3、广告文案的创作原则

三、广告文案的修辞

1、比喻

2、比拟

3、排比

4、警句

5、双关

6、借代

7、对照

8、对偶

9、设问

10、夸张

11、顶针

12、仿拟

第二章 广告文案主题 （4学时）

一、广告主题的确定

1、广告主题的重要性

2、广告主题的三要素

3、广告主题的要求

二、广告主题与定位

1、产品定位的原理

2、产品定位的策略

3、产品定位是广告主题的依据

三、广告主题与题材

1、题材的意义

2、正确处理主题与题材的关系

3、广告题材的选择

第三章广告文案创意 （4学时）

一 、广告创意的内涵

二、广告创意的流程

三、广告创意的来源

1、创意来源于市场调查

2、创意来自于模仿

3、广告创意来自集思广益

4、创意来自于创造性思维

四、广告创意的表现

1、情感法

2、含蓄法

3、幽默法

4、悬念法

5、夸张法

6、对比法

7、逆反法

8、诚实法

9、出奇法

10、反常法

11、惊吓法

12、系列法

13、信誉法

14、公关法

15、偶像法

五、广告创意的制约

1、产品

2、消费者

3、竞争广告

4、广告总体策划

5、媒介特征

6、表现手法

7、广告人自身素质

第四章广告文案语言（4学时）

一、广告语言的形式与结构

1、广告语言的传达形式

2、广告语言的内在结构

二、广告语言的基本特征

1、准确简洁

2、生动形象

3、便于记忆

4、针对性强

三、广告语言的文字提炼

1、炼数量词

2、炼形容词

3、炼动词

4、炼虚词

四、广告语言的艺术表现

1、意境与语言

1、情感与语言

2、色彩与语言

第五章 广告标题（4学时）

一、 广告标题的作用

1、吸引受众

2、突出主题

3、促进联想

二、 广告标题的种类

1、直接标题

2、间接标题

3、复合标题

三、 广告标题的制作方式

1、新闻型

2、利益型

3、建议型

4、对比型

5、颂扬型

6、比喻型

7、设问型

8、悬念型

9、联想型

10、情感型

11、催促型

12、象征型

13、诗文型

14、借名型

15、寓意型

四、 广告标题的写作技巧

1、主题突出

2、通俗易懂

3、新颖独特

4、简练有力