中华牙膏广告小女孩

篇一：中华牙膏(清新系列)广告策划案

中华牙膏（清新系列）广告策划案

目录

第一部分：市场分析 ........................................................................................................ 2

一、营销环境分析..................................................................................................... 2

二、产品分析............................................................................................................ 2

1、中华牙膏与联合利华 ..................................................................................... 2

2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝core in core ..................................................... 2

3、中华牙膏清新系列：皓清 .............................................................................. 3

三、企业和竞争对手分析 .......................................................................................... 3

1、牙膏市场的竞争态势 ..................................................................................... 3

2、中华牙膏的竞争对手分析 .............................................................................. 4

四、消费者分析 ........................................................................................................ 4

五、企业和竞争对手的广告分析................................................................................ 5

第二部分：广告策略 ........................................................................................................ 7

一、广告的目标市场策略 .......................................................................................... 7

二、产品定位:........................................................................................................... 7

三、诉求对象:........................................................................................................... 7

四、广告主题： ........................................................................................................ 7

五、广告表现............................................................................................................ 7

1、非媒介 .......................................................................................................... 7

2 、媒介............................................................................................................ 8

六、广告预算............................................................................................................ 9

第三部分：广告实施计划 ................................................................................................. 9

一、广告目标............................................................................................................ 9

1、短期目标: ..................................................................................................... 9

2、长期目标: ..................................................................................................... 9

3、最终目标： ................................................................................................... 9

二、广告活动的时间 ................................................................................................. 9

三、广告活动的地点 ................................................................................................. 9

四：广告活动的内容 ................................................................................................. 9

五、广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿）............................... 9

1、清新主要针对年轻人广告故事版： ................................................................ 9

2、平面广告 .................................................................................................... 10

3、中华牙膏,广告文案。 .................................................................................. 10

第四部分：广告活动的效果评价和监控 .......................................................................... 10

一、广告活动的效果评价：......................................................................................11

二、广告活动的测定：.............................................................................................11

1、测定项目。 ..................................................................................................11

2、测定方法。 ..................................................................................................11

3、广告活动的监控： ...................................................................................... 12

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

目前我国已成为世界牙膏大国，产量居世界第一。牙膏年销量30多亿支，销售额达40多亿元。到2002年，我国刷牙率城市达96％，农村达60％。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支、农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。

有报告预测, 2005年我国牙膏年需求量为39亿支, 到2010 年则变为,45亿支。未来几年里, 牙膏市场依然潜力巨大。伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成烈, 牙膏市场目标消费群体开始细分, 追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。而年轻消费群体及中高端产品市场则成为各大厂商竞相角逐的对象。

二、产品分析

1、中华牙膏与联合利华

中华牙膏是联合利华（中国）公司唯一牙膏品牌，中国领先的本土牙膏品牌。兼有五十年优秀品质和新科技开发成果，产品涵盖美白、清新口气、全效、中草药和防蛀5个系列共计15款牙膏。中华，把好健康第一关。２０００年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心，成为“中华”品牌强大的技术基础，同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌

2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝core in core

中华于07年推出的“清新炫蓝”，又是一款清新口气类的牙膏，但定位较“皓清”要高。也是?ㄠ?该髯锤嗵澹??遣捎昧怂?慵行牡募际酰?ore in core），就像我们吃过的透明夹心糖一样，外面一层浅兰色为健齿配方，内核为深兰色，也是漱口水的清新配方。这种core in core的技术在同价位的产品中，可以说中华是独树一帜的。 困难自然是不言而喻。又是“清新”，与同类产品不一样，而且还要和兄弟产品“皓清”拉开差距，在痛苦的创意过程中，似乎无法准确捕捉到我们想要的东西。 于是，我们不得不从原点出发，筛出产品最NO.1的利益，

撇开清新对我们的束缚。这样，果然很快通过调查，得出共识：core in core的产品技术成为了清新炫蓝最亮的卖点。围绕着core in core作为发想的创意，放大概念，同时也放大双层?ㄠ?吹母嗵逄卣鳎???欢吓鲎玻?沼谟胫诓煌?摹扒逍蚂爬丁碧?鏊?妫?晌??嗖?分形薹ǔ??lobrand.com的“清爽新境界”。

3、中华牙膏清新系列：皓清

全新中华皓齿牙膏，特有透明海蓝水晶膏体，令你仿佛身临清澈的海洋，体验沁澈身心的清爽口感。膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔各个角落，有效去除口腔异味，带个你意犹未尽的清新口气，更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。

三、企业和竞争对手分析

1、牙膏市场的竞争态势

从各品牌市场占有率看：高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市

场份额，为众多牙膏品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌占据20％市场份额，处于第二集团军。两者共占九成的市场份额，给其他品牌留下非常狭小的生存空间。

牙膏品类丰富。从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局，各大品类进入产品同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。

从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段而且形成了高度垄断竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高。

2、中华牙膏的竞争对手分析

（1）高露洁：

成立于1806年，以生产牙膏开始事业，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。1995年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场，到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。

（2）佳洁士：

佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。进入中国市场后很快得了到消费者认同，佳洁士牙膏迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。

四、消费者分析

目前，功效、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、

牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想

功效、价格、品牌对影响消费者购买行为有很深的影响，因此厂商再生产时也会诸多考虑消费者行为，因为如果消费者不购买他们的产品，他们生产再好的产品也没用。

吸引消费者在购买牙膏的功能中，美白功效占30%，强力修护功占23%，防蛀功效占45%，除口气占10%，抗敏感占7%。从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。

从品牌上来看，人们所熟知的品牌有高露洁、佳洁士、中华、黑妹、两面针等，而它们的市场占有率为高露洁（占30％）、佳洁士（占20％）、中华（占10％）、黑妹、黑人（占20％）、两面针（占7％）。

五、企业和竞争对手的广告分析

佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，而在中国的广告费就高达1亿元人民币。晚来一步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品牌推出期间的2倍以上。

两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。两大巨头不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培

篇二：15种牙膏产品广告词评析

15种牙膏产品广告词评析

华南师范大学周旭彬

1、高露洁牙膏

广告词：我们的口号是没有蛀牙

评析：露洁的口号是什么？“没有蛀牙”。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个广告词诉求几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙，紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。

2、佳洁士牙膏

广告词：健康笑容来自佳洁士

评析：同样是诉求“没有蛀牙”，为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依据创意3B原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。

3、中华牙膏

广告词：中华永在我心中

评析：在激烈竞争的牙膏市场中，中华牙膏向爱国情节、向民族意识角落进攻。这一个角落进攻令消费者在购买选择时会不自觉倾向民族品牌的产品，其结果是中华牙膏当年的销量有10名之末窜升到第三名，仅次于高露节和佳洁士。

4、LG竹盐牙膏

广告词： 竹盐咸口利于齿

评析：竹盐产品自古就有，但是运用到牙膏等日化行业，还是新鲜事情，LG竹盐牙膏主打的竹盐概念，就极富传奇色彩。流传千年的古老工艺，煅烧九次的

提炼过程，在韩流盛行的时代这些自然成为LG俘获城市高端白领人群的秘密武器。

其“竹盐咸口利于齿”的广告语很快吸引年轻消费者有其最直观的原因———新鲜口味。

淡淡的咸味一开始就引发了尝试者的兴趣，在生活产品基本需求多层次、个性化的今天，迥异于一般牙膏口味的口感带来了更多 新鲜的使用感受。尤其是竹盐牙膏清新微咸的时尚口感和外包装赢得了许多时尚白领人士的认可，这种新鲜口感最初满足了挑剔的消费者追求新奇的需要，陌生化的名词“竹盐”迅速捕获了年轻消费者的好奇心。

5、纳爱斯牙膏

广告词：牙膏有营养，牙齿好喜欢

评析：消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养的习惯，纳爱斯推出了“营养牙膏”的这个新概念，很快吸引了消费者的注意。“牙膏有营养?透明?时尚”，纳爱斯广告一推出即引起了业界的关注，褒贬不一。事实上，纳爱斯的产品诉求已经回归到了防蛀、口气清新、美白等原始功能上，“有营养”只是作为纳爱斯的一个附加卖点在为自己加分，而透明更多的表现为一种终端拦截的手法。

6、云南白药牙膏

广告词：云南白药牙膏，国家保密配方

评析：云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑——“云南白药牙膏，国家保密配方！”到哪里、做什么产品，这句话都足以“杀人”。云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。

云南白药用保健品的方式卖“贵族”牙膏。一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。云南白

药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚得盆满钵满。

7、冷酸灵牙膏

广告词：冷热酸甜，想吃就吃

评析：作为本土知名的传统牙膏品牌，冷酸灵牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、健齿护龈、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，20年来始终坚持抗过敏牙膏的功能定位。从上世纪九十年代开始，“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”就深深地印刻在亿万受众心智资源中。冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。

8、田七中草药牙膏

广告词：田七～

评析：从客观上来说，“田七”牙膏在产品、包装及概念上与其它国产品牌并没有拉开差距，大家都主推中草药牙膏，“田七”在产品力上并没有绝对优势。“田七”的横空出世还得归功于它绝妙的广告创意：拍照一刻、就喊“田七”。广告得到了手中的热烈反响，以至于广告播出后，如果你在拍照时还喊“茄子”，别人就会主动纠正你：应该喊“田七”。

“田七”凭借绝妙的创意让受众记住了广告，而且乐于在生活中进行传播。因此也可以说“田七”将广告做成了一件成功的商品，让受众乐意用自己的“注意力货币”和“传播力货币”来购买它的“广告产品”。

9、黑人牙膏

广告词：清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始

评析：每个人都有过这样的感觉：早上迷迷糊糊地从床上爬起来，爬起来的第一件事一般就是洗脸漱口，使人的精神面貌改观一下。当漱口时一定会用到牙膏，黑人牙膏广告片中的女主角在迷糊中开始漱口，当牙膏伸到她口中的那一刻，她全身像受到了很大的刺激，面部表情急剧变化，动作幅度明显加大，漱完后给还在迷糊中的丈夫和孩子传达这一感觉，加上一句广告语：“清清爽爽的一天，

从黑人牙膏开始!”

由于采用这样的一个说辞，黑人牙膏又在市场上找到了一个独特的卖点——能使人精神振奋的牙膏。因为每个人都有过这样的经历：当我们在迷糊中开始漱口，并要使自己快速清醒时，就一定会想到“清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始!”这样的广告怎能不引起消费者的共鸣，引起他们的购买欲望呢?

10、黑妹牙膏

广告词：清新人类、活力黑妹

评析：从最早的“国际香型内含口洁素”黑妹牙膏，到几年前的全球第一支有机钙牙膏——“黑妹CPP钙牙膏”和“黑妹清热去火牙膏”， 再到2004年，第一个推出木糖醇牙膏，以及2006年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。黑妹总是能够领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市场，让品牌历久弥新。经过多年的积累，黑妹在消费者心目中积累起一笔非常重要的无形资产：清新感、活力感、健康感。

11、两面针护龈健齿牙膏

广告词：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙膏

评析：中年人消费者确实存在“上有老下有小”的生活压力，一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告。然而，消费者对两面针牙膏的诉求功效却仍然是一脸茫然，根本原因是：广告公司把“两面都要照顾好”中的“两面”与两面针中的“两面”仅仅进行字面上的强制关联，非常牵强附会，根本没有考虑到顾客本身存在的心智容量。顾客的心智中已经有了高露洁、佳洁士、黑人等等牙膏，仅仅从这种表面的心理诉求，根本无法改变顾客对高露洁和佳洁士的心智认知。从另外一个角度看，顾客对广告诉求的“上有老下有小”的情感诉求的确认同，但是想到的是，自己是不是想点法子多赚钱啊，是不是找个机会放松一下啊，等等，都不会想到我要买两面针。

两面针牙膏产品的定位为对牙齿疾病有特效的牙膏。两面针主要诉求是“护龈健齿”，也就是：保护牙龈，健康牙齿。我们可以理解为，功效是保护牙龈，保护牙龈的结果就是健康了牙齿。如果广告公司突出两面针是中华千年草药，具

有养护功能，那么在讲两面针牙膏能护龈健齿，消费者就自然能得到认同了。

12、蓝天六必治全效牙膏

广告词：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香

评析：在1990年代，蓝天六必治凭借那条“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的经典广告，一时全国风靡。面对佳洁士、高露洁等外资品牌全效牙膏的猛烈进攻，蓝天毫不动摇地坚持全效的品牌定位，并于2004年推出六必治新全效，提出更为直接的功效口号“六种保护、六必治”。十五年来，在外强环伺之中，蓝天六必治用可贵的执着打出了自己的一片天地。

13、名人牙膏

广告词：名人，送给天下有情人

评析：这一句读起来流畅，令人回味，细细的去品尝它。人的一生中友谊无非是人生的红粉知已，然而并不是随随便便成知友。而名人恰好是“交友”的捷径。一排排洁白的牙齿必定引起了人们的欣赏，是个有修养的人，朋友自然而然加入您的行列中。同时又激起了人们的好奇心，爱美之心人人皆有，顾客就满堂喜坐。

14、洁银中药牙膏

广告词：新的一天，从洁银开始

评析：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。洁银牙膏在定位时突出了自身的3种特性，即防止蛀牙、口味清新、洁白牙齿。显然，消费者都希望一种牙膏同时具有这3种特性，但关键在于要让消费者相信洁银牙膏真的同时具有这3种特性。洁银牙膏使用的方法是设计出3色牙膏，牙膏被挤出来时有3种颜色，从而使得消费者至少在视觉上相信这种牙膏有3种特性。这种新颖的设计满足了消费者的心理诉求。

篇三：中华牙膏

调查单位：零点调查公司 通信地址：长城北大街47号

河北软件职业技术学院经济管理系 电话：0312——7654321 报告日期：2012年12月6号 报告委托方：联合利华驻保定办事处 报告人：田敏

班级：11级市场营销专业01班 学号：111319014

关于中华牙膏的市场调查报告

目录

关于中华牙膏的市场调查报告……………………………………………………1

一、调查背景………………………………………………………………………2

二、调查目的………………………………………………………………………2

三、调查设计与组织实施…………………………………………………………2

四、调查对象构成情况简介………………………………………………………2

五、调查的主要统计结果…………………………………………………………2

六、综合分析与建议………………………………………………………………5

七、数据资料汇总…………………………………………………………………6

八、附录……………………………………………………………………………11

一、调查背景

牙膏是人们生活的必需品，随着人们生活水平的提高，对牙膏的使用也有了很多要求，牙膏市场有多种品牌牙膏，中华牙膏是联合利华旗下的一种品牌，通过这次调查了解广大消费者的要求，并对中华牙膏提出建议。 二、调查目的

了解中华牙膏的市场占有率及中华牙膏在广大消费者心中的地位，了解对于中华牙膏的价格、功效及认识度的问题，从而分析出中华牙膏在消费者心中的消费情况，了解消费者购买中华牙膏的消费情况，为更好进入市场提出建议。 三、调查设计与组织实施

调查方法：街头拦截访问法，问卷调查法 调查对象：保定市广大消费者 调查时间：2012年11月25日

调查地点：东风公园、滨河公园、大润发附近 四、调查对象构成情况简介1、消费者基本情况

18岁以下的消费者为5人；18—30岁之间的消费者为55人；31—45岁之间的消费者为12人；46岁以上的消费者为8人。

消费者为全职学生的为51人；教师为4人；政府人员2人；管理人员3人；销售、市场为8人；行政、人力1人；自由职业者3人；无业、退休4人；其他4人。2、消费者可接受的牙膏价格

10元以内的价格被33人接受；10—20元的价格被38人接受；20元以上的价格被9人接受。

五、调查的主要统计结果简介 消费者一般购买的牙膏品牌

购买佳洁士牙膏的消费者为30人，所占比例为22%；购买高露洁牙膏的消费者为24人，所占比例为18%；购买黑人牙膏的消费者为21人，所占比例为15%；购买中华牙膏的消费者为30人，所占比例为22%；购买云南白药牙膏的消费者为20人，所占比例为15%；购买纳爱斯牙膏的消费者为8人，所占比例为6%；购买其他牙膏品牌的消费者为4人，所占比例为2%

选择中华牙膏的原因

认为价格便宜的消费者为17人，所占比例为21%；认为功效性能好的消费者为25人，所占比例为31%；认为包装精美的消费者为5人，所占比例为6%；认为品牌名称的消费者为8人，所占比例为10%；认为口味好的消费者为2人，所占比例为2%；认为知名度高的消费者为10人，所占比例为12%；有其他观点的消费者为9人，所占比例为11%；没填的消费者为4人，所占比例为5% 对中华牙膏的品牌印象