万宝龙钢笔文案

篇一：英雄钢笔策划案

英雄钢笔策划案

被策划的客户：上海英雄金笔厂有限公司 策划人：2011级市场营销一班 李靖 策划完成日期：2012年12月6日星期四 策划使用时段：2013年下半年

编号：00001

前言

1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。在英雄几十年的历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。

作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经风光无限。身价亿万，然而时光斗转，曾经的钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称英雄）49%股权。

随着电子产品以及中性笔的普及，钢笔的市场需求在越来越少，英雄钢笔的主页也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。

重庆商务职业学院2011级市场营销一班接收英雄钢笔公司的委托，就2013年下半年的宣传计划进行具体策划。本次策划是将英雄钢笔重新包装、重新定位，以全新的方式进入市场。众所周知，英雄钢笔的市场几乎被派克钢笔抢占，为了将中国本土的钢笔市场重新赢回，此次策划案是非常重要也是非常必要的。

目录

一、英雄钢笔营销策划目的

二、英雄钢笔的市场状况分析

（一）宏观环境分析

（二）产品分析

（三）竞争者分析

（四）消费者分析

三、英雄钢笔市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）

（一）优势（S）

（二）劣势（W）

（三）环境机会（O）

（四）环境威胁（T）

四、确定英雄钢笔的促销方案

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）分销渠道策略

（四）促销策略

（五）PI设计

五、预算

六、进度安排

七、人员安排

概要提示

此次策划一共从英雄钢笔营销策划目的、英雄钢笔的市场状况分析、确定英雄钢笔的促销方案、英雄钢笔市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）、确定英雄钢笔的促销方案、预算、进度安排和人员安排这几个方面进行策划。

一、英雄钢笔营销策划目的

通过此次策划，是为了将英雄钢笔进行重新定位，细分市场，将英雄钢笔重新打入中国市场。

二、英雄钢笔的市场状况分析

（一）宏观环境分析

钢笔是我国传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具，且国内市场对自来水笔的总体消费水平比出口的要高得多，金笔和相当部分的高级铱金笔为国内消费者所用，甚至为补充国内市场的需求，进口量也在增长。

钢笔是传统的书写工具，其本身的书写特点和用途难以被其他笔类产品完全取代。近几年，国内对钢笔的需求正在复苏中，我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型产品的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。如果笔类新型品种存在的问题能够得到快速解决，竞争中存在“偷工减料”也能尽量避免，钢笔的国内市场还将进一步上升。

钢笔在笔类文具中属于耐用品。因此无论是中高档产品，还是廉价抵挡产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。从国内外市场需求看，钢笔的市场前景还是乐观的，关键问题就在于提高产品质量。

（二）产品分析

英雄钢笔曾经推出了多款钢笔，虽然钢笔业已经成为了夕阳产品，但是从国

内外市场需求来看，钢笔市场前景是乐观的，关键问题就在于提高产品质量，和品牌效应。

S：品牌、质量优势大；

W：OEM贴牌生产、造型落伍；

O：国家政策扶持、可向收藏发展；

T：洋品牌和山寨品牌与其竞争。

（三）竞争者分析

1.概况

中国市场上目前流行的钢笔主要是派克钢笔、万宝龙钢笔

2.英雄钢笔的主要竞争对手

1）派克

派克现在走的路线是高端路线，并且在售后服务上也做到一些创新，比如： 1:笔尖 无外部损坏情况下的笔尖漏墨 无外部损坏情况下的笔尖刮纸 笔尖退色掉金；

2:笔帽 笔夹松动 笔夹,金圈退色氧化 弹簧失灵 金圈脱落 笔帽开裂；

3: 笔杆 笔杆开裂 笔杆脱胶 金属氧化退色；

4: 笔基 笔基旋转 笔基脱胶开裂。

2）万宝龙

万宝龙以波希米亚系列开创了书写艺术的新篇章。结合万宝龙传统工艺及现代设计的精髓，波希米亚系列特别为享受现代波希米亚式生活的人士而设--他们自信而不拘泥于传统思维，懂得享受成功的喜悦及生活的乐趣。其设计简洁流畅，小巧典雅，势必成为现代流行文化的新符号。推出了别具收藏价值的“千禧金龙年限量纪念墨水笔”，而另一款具有中国清代特色的“大清皇朝2002限量发行墨水笔”也已面世。万宝龙走的路线也是高端路线。

（四）消费者分析

对于钢笔来说，几年前的主要消费人群是学生，特别是小学生和初中生，因为他们刚刚扔掉了铅笔，学着用钢笔写字，对于钢笔的需求量较大；到了初中之

后，对于钢笔的质量就是第一考虑的因素，一支好钢笔，用顺手了也舍不得换；当然还有一个群体对钢笔的要求也是非常高的，那就是硬笔书法爱好者，这一类群体是对钢笔要求最高的群体，他们要写出一手好字，首先悬着的钢笔是笔尖写着不挂纸，写着顺畅。

当然在社会上还有一个群体也是需要钢笔的，成功人士，虽然很多文件现在通过网络可以无纸化办公，但仍有一些场合需要用到签字笔，比如签署合同的时候等。“英雄”可以利用其技术上的优势，开发出个性化的，可以代表使用者身份的名笔。

三、市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）

（一）优势（S）

1.品牌上的优势

英雄是中国的老牌子，除开现在的00后，其余年代的人民对于英雄品牌几乎无人不知，无人不晓。或者，这些生于1970年代之前的人们，他们的怀旧心理和用钢笔书写的习惯，才是钢笔存在的市场基础。

2.质量上的优势

在质量方面，英雄钢笔就不用说了，钢笔的制造技术非常讲究。“之所以打响全国的品牌较少，因为制作出一支好钢笔的门槛比较高。”一位专业人士说，一支钢笔的书写是否顺畅，要看它的笔尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟。“钢笔如果制造不好，就会出现漏水和写不出字迹的情况。”

（二）劣势（W）

1.生产方面

英雄钢笔是并自己共产生产，它的生产方式是贴牌生产，虽然能降低生产成本，提高品牌附加值，但是随着劳动力成本优势的下降、行业生产规模的扩大，这类企业都普遍面临利润率下降、发展速度减缓等问题。

（三）机会（O）

1.国家政策扶持

国家在对民族品牌的保护上出了许多政策，国家产业政策扶持，银行提供资金，这都为民族品牌的生存和发展创下了许多机会。

篇二：英雄钢笔产品与品牌策划

英 雄 钢 笔 产 品 与 品 牌 策 划

目录：

（一） 背景

（二） 市场状况分析 宏观环境分析 产品分析 竞争对手分析 消费者分析

（三） 市场机会与问题分析（SWOT分析） 优势 劣势 机会 威胁

（四） 解决方案 产品策略 品牌策略

（五）总结

一、背景：

1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生。在之后的几十年里，英雄钢笔厂造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至是世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等，英雄钢笔也一度号称“国民钢笔”。

作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经也是风光无限。在上世纪80年代末，“英雄”拥有国内金笔市场70%的占有率以及国内钢笔市场50%的占有率，其产品也是远销欧洲、北美、东南亚等60多个国家和地区。“英雄”笔作为民族工业的骄傲和象征，更是成为了许多历史性时刻和重大场合必不可少的主角。然而时光斗转，随着电子产品以及中性笔的普及，钢笔的市场需求越来越少，英雄钢笔的市场也在不断地萎缩。虽然英雄也曾尝试过自救转型，但由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。2012年，曾经的钢笔大佬已在上海联合产权交易所挂牌，以250

万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称英雄）49%股权。由此也引来了中国民众对民族品牌的追忆和思考。

市场状况分析

1、宏观环境分析：

随着我国生产力水平的持续发展，人们的生活和消费水平也在不断提高。现代生活的需求也呈现快捷化、时尚化的趋势。同时，消费者也不仅仅局限于物质上的满足，更多的是在乎产品的价值，及其附加价值。钢笔虽然不符合生活便捷化的趋势，但在某些重要场合仍然是有着非常大的作用。同时，钢笔的品牌形象会带给钢笔良好的附加价值。这些都是钢笔市场的突破点。

产品分析：

钢笔是传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具。我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型产品的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。钢笔在笔类文具中属于耐用品。因此无论是中高档产品，还是廉价抵挡产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。从国内外市场需求看，钢笔的市场前景还是乐观的，关键问题就在于提高产品质量和品牌形象。

竞争对手分析： （1）派克

派克很早就把自己的品牌定位于高端市场，极力塑造一种“高贵，成就完美”的品牌形象。1960年,派克公司获准成为英国皇室书写用具的独家供应商,派克钢笔成为伊丽莎白二世的御用笔。从此，派克钢笔身价倍增,逐渐成为高贵身份的象征。此后,派克公司沿袭着高端路线。1962年采用美国首批火箭的部分材料制成特别版钢笔,只限售予世界各地的重要人物。1987年又隆重推出的百年纪念笔,成为收藏家梦寐以求的珍品。就这样,派克钢笔不仅没有在圆珠笔和签字笔的冲击下萎缩消亡,反而走出了属于自己的崭新道路,成为闻名世界的品牌。

（2）万宝龙

万宝龙以波希米亚系列开创了书写艺术的新篇章。结合万宝龙传统工艺及现代设计的精

髓，波希米亚系列特别为享受现代波希米亚式生活的人士而设——他们自信而不拘泥于传统思维，懂得享受成功的喜悦及生活的乐趣。其设计简洁流畅，小巧典雅，势必成为现代流行文化的新符号。还推出了别具收藏价值的“千禧金龙年限量纪念墨水笔”，而另一款具有中国清代特色的“大清皇朝2002限量发行墨水笔”也已面世。万宝龙走的路线也是高端路线。

4、消费者分析：

对于钢笔来说，主要消费人群是学生，特别是小学生，因为他们刚刚扔掉了铅笔，学着用钢笔写字，对于钢笔的需求量较大；还有一个群体是对钢笔质量的要求最高的，那就是硬笔书法爱好者，他们要写出一手好字，就必须有一支良好的钢笔；当然在社会上还有一个群体也是需要钢笔的，成功人士，虽然现在很多文件可以通过网络进行无纸化办公，但仍有一些场合需要用到签字笔，比如签署合同的时候等。“英雄”钢笔可以利用其技术上的优势，开发出个性化的，可以代表使用者身份的名笔。

市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）

1、优势（strengths） （1）品牌上的优势

英雄钢笔曾经是中国的“国民钢笔”，除了00后可能未受影响外，其他年代的人对于英雄品牌几乎无人不知，无人不晓。其品牌价值善存，还具有一定的品牌号召力。

（2）质量上的优势

英雄钢笔的制造技术非常讲究，其质量也是为国人所称道。“之所以打响全国的品牌较少，因为制作出一支好钢笔的门槛比较高。”一位专业人士说，一支钢笔的书写是否顺畅，要看它的笔尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟。“钢笔如果制造不好，就会出现漏水和写不出字迹的情况。”

2、劣势（weakness）

当前钢笔品种质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想，书写及维护不够方便，价格偏高，假冒伪劣品牌产品充斥市场。

上世纪90年代之后，英雄制笔厂陈旧、笨拙的管理体制弊端凸现，“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。“英雄”曾经赖以自豪的铱金笔，其国内市场占有率如今已经不足3%，而且很难摆脱OEM困境，在国际市场上，一度怀着“国际化品牌”梦想的“英雄”，每年不得不贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲和美国。

3、机会（opportunity） （1）国家政策扶持

国家在对民族品牌的保护上制定了许多政策，如商务部发布的“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，英雄钢笔有幸上榜。这都为民族品牌的生存和发展创造了许多机会。

（2）钢笔附加价值

如今，作为影响到几代人的钢笔，钢笔收藏已经成为一种热门收藏门类。钢笔正向奢侈品、礼品方向发展，产品附加值大大增加。

4、威胁（threats） （1）现有市场

洋品牌和山寨品牌的增多导致钢笔业的市场形势非常复杂，“英雄”钢笔的市场占有率已大不如前，发展前景不容乐观。

（2）国民意识

仍有很多国人对国产品牌有偏见，认为国产品牌的技术无法与国际接轨，质量和售后服务达不到标准。

四、解决方案

根据中国的钢笔市场现状来看，钢笔行业已经处于衰退期，属于夕阳产业。所以主要采取集中策略和收缩策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润；同时抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。

1、产品策略

（1）、产品定位

在如今竞争激烈的笔市场中，使用钢笔的人已经相当少了，而代替钢笔的是墨水笔，签字笔等，在这样的市场条件下，英雄钢笔需要重新进行定位，细分市场。鉴于钢笔现有市场主要针对两类人群，一类是中小学学生和练习书法的，另一类是企业和商务中的成功人士。所以，英雄钢笔要主攻这两个市场。

针对中小学的学生和书法爱好者这一类目标人群时，考虑到他们用笔相对较多，所以要推出符合人体工学，适合长时间书写的钢笔，并以大批量，低成本，低价格的优势，抢占该市场。

而对于那些成功人士，因为现在很多文件可以通过网络实现无纸化办公，所以他们对笔的使用就很少了。但是，如果是在签署合同这样的场合，钢笔还是首选。而此时，所用到的笔也能够体现出使用者的身份和地位。所以，不仅钢笔的质量必须要得到保证，同时，钢笔的个性化也需要得到充分的利用。

（2）、产品和包装设计

针对两种不同类型的目标消费人群，我们也要采用不同的包装策略。对于学生而言，为了能够以低成本和低价格的优势抢占市场，包装必须简单实用。钢笔本身的外观首要是符合人体工学的特点，可以舒适地长时间写字。而对于成功人士，其包装应该非常精美。不仅可以作为赠品相送，也符合他们的身份和地位。

（3）、个性化、限量版 主要针对高端消费者人群，既可以作为礼品也可以作为收藏品。可以为顾客提供个性化定制服务，包括钢笔款式、图案设计、个性签名等等。也可以在相应历史时期推出限量版英雄牌钢笔，包括特定名称、特定包装等等，来提高英雄钢笔的收藏价值。

2、品牌策略

（1）、品牌设计

篇三：楼书文案-文案小合集

熊猫城

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INTERNATIONAL BUSINESS AFFAIRS COMMUNITY

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开行国际广场

文案：

“天空把自己的光芒伸向你，犹如拉的眼睛一样”。

——《金字塔铭文》

金字塔尖，绝顶之上。

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开行国际广场，全球商务精英汇聚。

原生态·超甲写字楼——引领人文商务时代。

风生水起，原生态办公主义

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2、写字间层高3.7米，“高度”尊重人性。

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4、每两层共享150平米左右空中庭院，9亩共享生态园林景观广场，错动式建筑结构，可呼吸式生态幕墙??原生态写字楼，360度享有自然。

新城市广场

文案：

万无一失的稳赢成绩，不只在球场！

这样投？自然横扫千军

投资商业不动产，如果也有数目庞大的品牌商家云集

你就不用担心投资的安全性

在新城市广场，百盛、百佳、省电影公司

3大金牌主力店已经正式签约进驻

麦当劳、万宝龙、耐克、阿迪达斯等

200余家知名品牌商家挺进在即！

当然，不要用寻常商业场所的商家来和我们比

因为，这根本就没得比！

东景康庭

文案：

东景康庭——都市田园风情社区，等你回来

鸽子逃离喧嚣的原因很简单，

树荫知道，水影知道，田园知道??

或许，和烦嚣的尘世保持些许距离是最好的。

鸽子在这样一个充溢绿色的地方停落下来，拍拍翅膀，飞落下来的并非尘土，而是几片柔美的蒲公英。

在这桃源般田园的天际，做任何的飞翔动作，都会是一种返朴的美。 东景康庭——都市田园风情社区，等您回来。

RETURN TO THE RURAL SCENES。

西雅图

文案：

印象是第一倾向

*是否更倾向于风格的建筑

*既然穿衣都不愿雷同，城市建筑更该与众不同。拒绝模糊现象，建立鲜明视觉印象。

*从建筑外立面开始，创造一座具有强烈识别性的风格建筑，你一眼就能认出，一次就会记住。

*西雅图到来。

芙蓉古城

文案：

体验新唐风

真正的创举与关爱，是一种源于中华文化的力量，是仁信立事，厚德载物的力量，他以“淡、定、静、雅”为生活最终的信誓，在关于芝田居的每一处广泛存在，创造生活的人文性格，体验新唐风的雅然格调！

建筑，融古典成时尚

1、芝田居大宅华府沿袭中国传统宅院优势，户型以三层全复式联排单位为主。

2、每户有天有地，独立入户，另设100平米左右私家花园面积，门前庭后，环拥绿肥红瘦。

3、当古典遇见时尚，演化为世代华人梦寐以求的“理想住宅”。

水上花城

文案：

我们为什么而感动??

The inspiring occurrences

因为知道我上了大学，您依然牵着我的手

因为过年时给您买的那顶不大合适的帽子，您一直戴到现在 因为我每次给您留下的钱，您都存在一个写着我名字的存折里 因为我的38次生日，您38次都记得

因为您病了好多天，却固执地不肯让妈妈告诉我，“让他忙吧” 因为在哄我儿子玩耍时，您总会说：“你爸爸小的时候??” 因为我昨天才意识到，您已经白发如霜

因为我舍不得我们在一起的那些美好时光

因为美丽的“水上花城”，让我如愿以偿。

置信玉园