从中英文广告看东西方文化差异 (2000字)
从中英文广告看东西方文化差异
2007-12-28 来源：《考试周刊》 2007年第39
期
作者：朱春梅
摘要：广告与文化息息相关，它不仅能反映出不同国家人民的思想、价值、道德观念和文化水平，而且还能体现出不同的文化差异。比如：汉语广告体现中国人更注重权威、重亲情、重视发扬集体主义，主张内敛，具有团体意识导向、持长期导向文化价值观， 性观念隐蔽含蓄；而英语广告则体现出西方人更相信自己的判断，并且漠视权威，亲情观念淡漠，更注重人本主义，张扬个性，崇尚自我，持短期导向文化价值观，性观念开放自由。 关键词：中英文 广告 东西方 文化 差异
广告是一门艺术，广告作品要有艺术感染力，不仅要吸引观众，还要触动其情感，使其对企业及商品产生好感，进而引导购买行为。广告本身也蕴含着丰富的文化内涵，广告向人们所传递的有关商品、服务、企业等经济、 科技、文化诸多方面的信息，本来就是人类所创造的物质文化和精神文化的反映。而广告主体采取“文化攻心”策略，利用文化的力量号召受众，在广告中注入文化 内容，又为广告增加了文化含量。所以我们可以看到，现代商业广告不仅介绍各种商品和各类服务项目，说明广告商品的特点、功能、作用，向消费者做 出利益的承诺，而且传播各种文化意识，展示纷纭的文化景观，介绍发达国家的时尚，说明广告商品与文化的关系。这些内容为广告商品增加了文化附加值，增添了 文化吸引力，商业广告因此成为一种社会文化现象，呈现出商业功利和社会文化双重色彩，具有了经济和文化两方面的功能，不再是简单的卖什么就吆喝什么的促销工具。它从一个侧面揭示了一个民族的心理特征、信仰和价值观念。因此，从中英广告中可以看到东西方的文化差异。
一、汉语广告体现中国人更注重权威，而英语广告体现出西方人更相信自己的判断，并且漠视权威
中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”。在古代，人们要遵循“三纲五常”；在现代社会，中国人已经不再去固守那些礼教，但是对长辈的尊敬， 对上级权威的服从还是存在于大部分中国老百姓的思想中。所以中国有一种形式的广告就是运用了权威效应或直接运用上级权威。广告中采用诸如此类的语言：“协 会推荐品牌”、“国家保护品牌”、“上榜品牌”等等。这些广告诉诸国家或是协会这些权威来诱惑消费者，使得消费者认为这些权威机构推荐或是保护的产品在质 量和信誉上都是肯定可靠的。中国人比较相信政府，信任和服从权威，广告人也正是利用了消费者这种心理。如高露洁的广告：高露洁选用高档优质的洁齿材料，完 全符合国家标准，更优于国际标准，不磨损牙齿，保持牙齿表面洁净光滑。高露洁牙膏在世界上受到超过40个牙医学会承认，更多中国口腔护理专家选用品牌，中 国口腔医学会(CSA)，中华预防牙医会(CPMA)推荐品牌。
但是在西方，对权力的认同和接受程度与我们存在较大的差异，他们更相信自己的判断，不轻易接受别人的想法，特别是官方的看法，更不会认为政 府就是权威，当然在英语广告中有的也使用权威，但是他们并不是看重上级权威，而是看重事实的权威。他们更多是在广告中提供一些产品的可靠数据，以使得消费 者对产品质量深信无疑。比如下面这则汽车' target=_blank>大众汽车的广告： The road to becoming a Volkswagen is a rough one. The obstacles are many. Some make it. some crack. Those who make it are scrutinized by 8. 397
inspectors (807 of them are finicky women). They are subjected to 16000 different inspections. They are driven the equivalent of 3 miles on a special test stand. Torsion bars are twisted 100. 000 times to make sure the torsion properly. Keys are turned on 25.000 times to make sure they do not break off in the key locks. And so it goes on. 200 Volkswagens are rejected every day. Its’ a tough league.
发达国家的总统和总理在电视或其他媒体上 为本国作形象广告或为某种品牌作代言的现象并非罕见。如20世纪初的第一位美国总统Theodore Roosevelt就曾为麦斯威尔(Maxwell)咖啡代言，盛赞其香味怡人，口感独特。而派克笔业(Parker)也曾请32届美国总统 Franklin
D. Roosevelt作代言，并附有一句影响力广泛的广告词“President Writes with Parker!”(总统对派克笔青睐有加!)。较早前有一则取笑美国第41届总统乔治·布什的广告:
——Where is Bush?
——He is chasing Quayle?
Quayle是布什的竞选伙伴。但是quayle在这儿与quail (生在灌木丛中的鹌鹑)同音，意在讽刺布什在执政期间不做正事，整日打猎射鸟。这样的现象从未出现在中国的广告中。按照中国人的传统观念，我们根本无法将 我们的元首和商业活动联系起来。在我们看来，这是不成体统的，根本无法接受。法律规定，禁止用国家领导人的名字、形象、发言等来做商业广告和宣传。
二、汉语广告文化重视发扬集体主义，主张内敛，具有团体意识导向，而英语广告更注重人本主义，张扬个性，崇尚自我
中西方文化一个重大的不同，就是儒家文化背景和基督教文化背景的差异。在集体主义倾向的文化里，人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就。他们相互依赖，相互合作。如：
非常可乐，中国人自己的可乐。（娃哈哈集团）
敬业报国，追求卓越。（海尔集团）
立民族志气，创国际名牌。（小天鹅集团）
海尔，中国造。(海尔集团)
坐红旗车，走中国路。(红旗轿车)
中国人的生活，中国人的美菱。(美菱冰箱)
四十年风尘岁月，中华永在我心中。(中华牙膏)
这些广告全部表达了一种以集体——中华(中国)为荣誉的感情。广告商运用心理学原理，定位好产品的消费群——本国人民，巧妙利用国人潜在的心 理观念—中华情节，大做文章，用“中华”、“中国”、“炎黄子孙”等词语来宣传产品，力图唤起本国消费者心中的中华情怀，以催生并加强广告的劝服力，最终 达到其推销目的。此外，中国人具有强烈的从众心理。所以在中国广告中就有“大家好才是真的好”（好迪洗发水）；脑白金——送爷爷、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨、送哥哥、送姐姐、送弟弟、送妹妹；在电视广告中我们还经常听到“波导，2000， 2001， 2002连续三年全国销量第一。波导，手机中 的战斗机”，但是这种广告未必会赢得欧美国家人们的喜欢，因为我们都知道西方人在选择产品时更多的是根据自己的个性来考虑，往往不会随大流。相比之下，西 方人追求个人主义，反对一致性，极力显示自己的个性与众不同，更多的是展现个人主义取向，比如：“JUST DO IT(想做就做)。”看这句与子 并无直接联系的广告语，我们似乎就已经感受到了西方世界迎面刮来的强风。正是这股时尚、反叛、进取和充分展示个性的劲风创造了耐克神话。可以说，耐克广告 把西方个人英雄主义发挥到了极致。又如下面一则关于轮胎的广告：Even
its footprint tells you it’s different.这种与众不同的广告语读起来的确给你耳目一新的感觉。
三、亲情与实用
中华民族本身就是一个很感性的民族，中国人更是将亲情和人与人之间的感情交流放在生活的第一位，以此获得一种平衡和谐的 生活状态。所以中国的广告商在作广告时更是注重体现这种感情，用以拉近和消费者之间的距离，获得情感上的认同，从而达到促销的目的。如：脑轻松广告“妈妈 无所求，但愿儿成才”，体现了父母对儿女的深切关爱；“爷爷，等我长大了，一定给你买露露喝”，“自从我送给妈妈哈磁五行针后，妈妈的病好多了”体现了儿 女们的拳拳回报。再看一个典型的例子：(电视镜头)秀丽的山村，头发已渐花白的母亲，在水边洗衣。母亲费力地直起身来捶捶腰，她已经很累了。一辆汽车从远 方开来，传来了女儿的声音：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。(汽车进村了)我给你捎去一样好东西。”一台威力洗衣机送到了门前，母 亲欢欣的笑容，村人羡慕地围观。广告的结语是“威力洗衣机，献给母亲的爱”。这则广告看似平淡无奇，实则清新隽永，蕴含着浓浓的亲情和悠悠的意境。另外， 渴盼团圆，有一个温馨美满的家也是每一个中华儿女共同的情感。高炉家酒“情满中秋，家好月圆篇”和“徽文化篇”广告给人的印象极其深刻。高炉家酒的市场定 位主要是借以象征家的亲情，其广告画面选取远山和明月做背景，以黄色的月亮象征安逸、祥和的氛围，选用了“情满中秋，家好月圆”这一广告语，巧妙地把产品 的特征——家与团圆的关系融合进去。
相对于中国人的感性而言，西方人的家庭观念淡薄，讲究功利和实用。他们购买产品时多看中其实用功能，并不为广告中的情感成分所打动。在个 人、家庭、团体三者中，个人和团体占有比家庭重要得多的地位。在处理个人和家庭的关系时，个人的利益和愿望占主导地位，家庭是次要的。西方人在家庭社会上 的关系呈现出平等态势。父母与子女之间、夫妻之间、领导与下属之间、同事之间是平等的关系，没有权威之说、没有孝顺之说。因此，深谙此道的广告商当然会在 描述产品的功能方面大做文章了。
四、中国是一个持长期导向文化价值观的国度，美国则是属于短期导向的文化
中国是一个持长期导向文化价值观的国度，传统的思想规则、方法等延续至今，销售上较多采用劝诱方式(soft sale)。许多酒类广告显示了这一观念。为说明其产品品质，酒类广告一般都借助“传统方法酿制”之类的词语，还要引用唐诗宋词、历史典故，来说明此酒历史如何源远流长等等。试举两例：张裕葡萄酒： 传奇品质，百年张裕；剑南春酒：唐时宫廷酒，盛世剑南春。仅仅两句话，就把张裕和剑南春产品悠久的历史表达出来，流露出它们对消费者的情深意长，拉近了产 品与消费者的距离。美国则是属于短期导向的文化，主要原因是它的历史相对较短。美国人不像中国人那样常利用历史和传统等因素，而更常用强直的推销策略 (hard sale)。他们的广告也都以产品的“立即见效”为卖点，如“go and get it at once”，“buy it”，“fit you well”，“take action right now”，“call now”等是广告中的常用语。
五、关于性的问题，西方比较开放自由，而中国比较隐蔽含蓄
中西方文化中对待“性”的观念在开发程度上是不一样的。西方性观念相对开放，其渊源也许可以追溯到14至16世纪的文艺复兴时期所形成的人文 主义思想。人文主义者主张一切以“人”为本，提倡热爱生活，追求爱情、美和感官的快乐等，反对禁欲主义。所以法国弗
劳里香水广告可以措辞为“一滴是为了 美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事”。西方人公开做安全套广告，这在中国是政府所不允许的，再有西方广告中的性画面比中国要多得多、暴露的程度 比中国大得多，如：1981年9月1日，在法国公民的工作区周围，发现了3米多长的大海报，上面是一位穿着三点式游泳衣的漂亮女郎，她双手插着腰，向着来 往的行人微笑，身旁写着: 9月2日，我把上边的脱去。第二天，上边的果然不见了，健美的胸脯裸露了出来。女郎身旁又有一行字: 9月4日，我把下边的脱去。9月4日，下边的果然没有了，映入眼帘的是一个转了身的女郎，她一丝不挂，苗条的身材在晨光中闪着健美的光芒。她身边有一行醒目的字：未来海报广告公司，说得到做得到。
中国正统文化中的性观念一直很保守。中国广告法规定广告不许含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容，禁止有挑逗或性诱惑的画面。比如，《广 告审查标准》中明确规定“(广告)妇女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位(泳装模特不在此限)”；中国台湾地区发布于1985年4月21日的，用来 规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”。而欧美国家相关的话语内容中就缺少这种量化的标准。
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。中西方文化的差异在广告语言中的体现远不 止上面提到的这些。广告语言在向我们传递商品信息的同时，也向我们推销着传统的或外来的观念、价值等文化信息，对它的研究完全有必要。
参考文献：
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