广告文案写作课程实践性环节要求 (精选)
《广告写作》实践手册
班级： 姓名： 学号： 指导教师：
2010年12月
广告写作集中实践要求
目的：广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息,它是对广告创意的深化,
它能有效地提高受众对广告作品的记忆度,它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。广
告文案写作同时具有很强的实践性，是广告运作流程中重要的一环。通过本课程的学习，学
生对广告写作的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟
练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。
任务：通过教学训练,提升学生的广告文案写作素养,强化学生驾驭广告语言的能力,提
高学生创造性传达广告信息的写作实践能力。根据课程内容，需完成3个模块任务：1.广告
结构部分训练，即结合具体资料完成6种不同表现形式的广告标题写作；根据要求完成广告
语的写作；结合具体资料完成广告正文的写作。2.不同媒体广告文案写作，重点训练报纸广
告文案写作，选择一则报纸广告文案，运用所学知识进行评价并进行再创作。3.不同信息类
别广告文案写作，创作一则有主题公益广告文案的写作。
要求：自行完成实训预习和准备，独立进行实训；掌握基本的写作技巧和方法；撰写规
范的实训报告；作业需独立完成，不得抄袭。
模块一 广告结构
（一）课题内容
结合具体资料创作广告标题、广告语、广告正文。
（二）课题要求
l.了解广告文案各构成部分概念；
2.掌握广告文案各构成部分表现内容与写作要求；
3.熟悉广告文案各构成部分写作规律。
4. 撰写规范的实训报告。
（三）考核及报告要求
6种不同形式广告标题，1则广告语，1则广告正文。对上述创作的创意说明。
（四）写作资料：
黑人牙膏(茶倍健龙井绿茶香)
黑人茶倍健龙井绿茶精华牙膏，蕴含天然龙井绿茶精华及清新薄荷。牙膏特添加科学萃
取的天然绿茶精华（茶多酚），有助于减少牙菌斑，令口气清新。怡人茶香及清新薄荷味道，
令你拥有洁净清爽的口感。牙膏更发含氟化物，有助防蛀和保护牙齿。
实训内容写作或粘贴处：
广告标题：新闻式：最权威的科研成果，最新颖的天然功效，最完美的清新组合。
问答式：您，还有什么理由去拒绝？
承诺式：黑人牙膏，必将成为您正确的选择。
故事式：不要一次过错，再次错过。
祈使式：让洁白验证您的选择！
赞美式：黑人牙膏，让笑容更迷人！
广告语：牙，不该成为您的压力！
故事式：不要一次过错，再次错过。
广告正文：
导语：你有什么样的选择，就有什么样的人生。有时，选择看似不那么重要，可
就是这样一个个拐弯，让你通达新的境遇。
主体：（背景音乐《say no》）他，一个中国男孩，孤身异国求艺，他，饱受人情
冷暖。不公的待遇，无形的压力，让他难以喘息，如今他毅然决然的选择单飞，王者归来，
他背后的故事又将有多少人知晓，但他的笑容却感染着每一个了解和喜欢他的人，那样纯洁
安静的笑，在人心中划出完美的弧线。
结尾：韩庚的选择，黑人牙膏。
创意说明：韩庚可以说是偶像和实力派的结合，选择韩庚，一是他的知名度和美誉度，为企
业树立比较稳定的形象，二是韩庚个人形象比较好，亲善派也符合牙膏想要体现的宗旨，
韩庚也算是喜闻乐见的偶像，整个广告并没有传统式只提牙膏，而是着重于赞颂韩庚，具有
打破公众漠视广告的惯性，而是将牙膏在广告中最后出现，也让牙膏具有潜移默化的影响力。
附：《say no》歌词
开着车兜圈明明有家不回
反正回去也不过一个人睡
忽然觉得竟然有时间浪费
每一天都像陀螺一样的追
却发现还在原地转的可悲
露出脆弱会不会显得狼狈
这一刻感觉到风吹
这轻松有多么久违
这么多年对与不对
全都忍了吞了消化了所有的滋味
我只想在此刻大声的Say No
痛痛快快放纵了自己Say No
哪怕用一身伤口 换这一刻的放手
日复一日疲倦累积在胸口
躺下来感觉自己像石头没有什么能保留
哪里才算是一个出口
给我片刻的自由
这城市在夜晚看起来多美
却不断有谁的理想在破碎
让你享受让你觉得心好累
Money是不是人仅有的安慰
快乐像沉重故事里的调味
谁都逃不掉这满身铜臭味
这一刻感觉到风吹
这轻松有多么久违
这么多年对与不对
全都忍了吞了消化了所有的滋味
我只想在此刻大声的Say No
痛痛快快放纵了自己Say No
哪怕用一身伤口 换这一刻的放手
日复一日疲倦累积在胸口
躺下来感觉自己像石头没有什么能保留
哪里才算是一个出口
给我片刻的自由
全看透
模块二：不同媒体广告文案写作
（一）课题内容
选定一则报纸广告文案，分析其写作特色，并改编。
（二）课题要求
l.了解报纸媒体文案表现形式
2.熟悉报纸广告版面的运用。
3.掌握报纸广告文案的写作技巧和创意方法。
4. 掌握报纸广告文案作品鉴赏能力；
5.撰写规范的实训报告。
（三）报告要求
报纸广告文案评析部分要求：评析对象限定为南京地区都市报12月份报纸上任一则广
告（分类广告除外）；评析报告主题要明确，观点表达要紧密围绕案例展开；评论要涉及到
广告创意、版面运用、文字表现等几个方面内容；字数在800-1000字左右。
改编部分要求：版面空间不变；符合具体版面空间的运用要求；注意文图搭配与版面编
排；写出改编部分的创意说明。原作与改编作品需附上。
实训内容写作或粘贴处：
我选择的是扬子晚报2010年 12月16日 A24 的广告
“动感地带”（M-zone）是中国移动公司为年轻时尚人群定制的移动通信客户品牌，“动感地带”（M-zone）定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。其提供多种个性业务和咨询组合，这则广告沿袭动感地带一贯的广告风格，广告由周杰伦扮演主人公，在年轻人中极具号召力的周杰伦可谓名副其实的“动感小子”，其形象力不仅提升了动感地带在年轻人中的知名度，迎合目标受众的偏好，同时年轻族大多是对这些人气偶像很崇拜，甚至模仿他们，动感地带很巧妙的利用这一点，自然会吸引无数富有好奇感、思维活跃的干预挑战的年轻一族，自然而然也使动感地带的品牌内涵更加彰显。广告语“型”动起来 也极具煽动性和各项的挑战，反应年轻人追求独立、叛逆、自足的个性，让年轻一族产生共鸣。
在表现手法上，利用三个片段组合动感地带广告抓住了目标消费者的心理：追求叛逆、思维活跃、敢于挑战，广告正文的语言大多带有挑逗性，使目标消费者，观看时产生归属感，在内心深处产生共鸣，达到很很好的传播效果。
值得指出的是，广告正文主要由三个片段组成，分别是“Mobile Marker百万青年创业计划”、“M-zone大学生手机网络创业计划”和“5万大学生实习计划”，正文对活动的具体事项做了详细介绍说明，但通篇看起来给人一种冗长繁多的感觉，真正细读文字，会感觉很多文字可有可无，完全可以省略，以一个年轻心态的消费着角度看，兴趣性会大大有所消减。如果我是策划者，完全可以减少用字量，以极短文字表达主要想说明的，具体细节完全可以提供查询方式，一方面潜移默化的对感兴趣者产生再次宣传的效果，同时也将品牌印象进一步深化。
另一我想指出的是关于版面选择上，这则广告刊登在国际新闻下角，动感地带品牌定
位主要是18-25岁青年人，而报纸的人群定位上，年轻人较少阅读纸质报纸，即使阅读，更感兴趣的一般是体育娱乐版，如果我是策划者，我会考虑受众对于报纸的选择。
下面是我的创意说明，我对原有图片做了调整，广告的整体风格不变，选用的是动感
地带的老面孔，依旧是传达动感青春的主旨，最主要的是对文字进行了概括了缩减，换而言之的是“详情可登录动感地带官方网站www.10086.cn或拨打客服热线10086咨询。”的简短说明。
模块三：不同信息类别广告文案写作
（一）课题内容
请以“反对酒驾”为题写作一则公益广告文案
（二）课题要求
1．掌握不同信息主体广告文案写作的策略类型；
2.掌握不同信息主体广告文案写作的写作注意；
3.掌握不同信息主题广告文案写作的能力。
4. 撰写规范的实训报告。
（三）考核及报告要求
公益广告文案主题表达清晰，符合所选媒体特性。附上创意说明。
实训内容写作或粘贴处：
广告标题：大树，你怎可轻易倒下？
广告口号:为家人更为自己
广告正文：儿子：爸爸，老师说爸爸是家里的大树。
爸爸：当然了，爸爸是家里的参天大树。
语毕，爸爸关门离开家。场景切换到爸爸与朋友一起喝酒过后，一个人走出酒店，来到车前，头昏昏的，感觉很乏，刚想去开车门，儿子的话涌入脑海，犹豫片刻，转身拦了辆出租车，回到家中儿子已睡下，床头放着儿子的画（参天大树下，一家三口笑着）
创意说明：节选常见三个生活片段，旨在向公众推销反对酒驾的观念，以倡导方式进行，采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。 引起人的共鸣的是扎根于情感之中的，让观念依附在较易被感知的情感成分上，更何况每个中国人都是重感情的，尤其是对于下一代的教育和爱上。
总成绩：
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