2011-2012学年度大三上学期广告文案复习资料 [1000字]
2011-2012学年度大三上学期广告文案复习资料
091422班资料 编辑：李悦
说明：此复习资料是将老师画的东西整理出来而已，里面还有很多需要自己理解掌握的东西，所以除了看这个，还需看书的内容。 导论
1、广告文案，是广告策略与广告创意的文字表达。
2、特点：专业性，广告文案人员现行职责
3、文案人员虽然参加企划创作组的“脑力激荡”但他的职责是根据创意总监或艺术指导所提供的策略清单、创意方向来完成广告文案写作的。
4、根据书图0-1看书P4，5页对图0-1 Levi’s广告的分析。
5，20世纪早期的美国广告创作，主要是文案人员的工作。克劳地·霍普金斯（Claude Hopkins）、海伦·兰斯顿（Helen Lansdowne）、约翰·卡伯斯（John Caples）、斯特林·盖奇尔（Stirling Getchell）等，都是名垂青史的文案大家。
6，20世纪50年代的USP，USP，即独特的销售主张。概念：找出产品本身独具的利益，然后已足够大的声音说出来，而且要不断地说。
7，USP有三个要点，R·雷斯在《实效广告》一书中，称之为“三条道路通罗马” 1， 强调产品具体的，独特的功能与利益。
2， 这项利益是竞争者所没有的。
3， 所提出的利益必须强而有力，使顾客乐于购买你的产品。
8，ESP，即情感的，个性化的USP
9，20世纪，60年代是美国广告的“创意革命”时期。大卫·奥格威（David Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach），是“创意革命”的三面旗帜，都是杰出的文案大师。
10，形象论，是奥格威提出来的，他说：每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
11，奥格威被誉为“最伟大的广告撰稿人”。
12，奥格威的：劳斯莱斯汽车及穿“哈撒威”衬衫的戴眼罩的家伙，至今被引为经典。
13，李奥·贝纳：“万宝路的世界”
14，伯恩巴克及其团队，诸如艾维斯租车行的“我们是老二”，福斯车的“想想小的好处”等，一直被人们津津乐道。
15，20世纪70年代的定位论，背景：“传播过量”，大众传播的“分众化”及“市场目标细分化”的营销对策。自从J·屈特，R·雷斯在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表文章以来，“定位”便成为现代营销的基本概念之一。 16，“麦迪逊大道的坏孩子”乔治·路易斯（George Lois）广告作品：“我要我的MTV”。
17，20世纪90年代谈论的中心是“IMC”---整合营销传播
18，舒尔兹曾说：最伟大的IMC案例，当数第二次世界大战期间美国的参战总动员。
19，广告文案写作的专业性体现在什么地方？
答：广告文案是广告策略和广告创意的文字表达。这个定义体现出广告文案写作的专业性，即文案写作人员必须具备策略思考能力、创意表现能力，以及文字表达能力；另外，这个定义还与现实的广告公司文案人员职责较为相符。
第一章
1，广告文案的类型的划分与广告类型的划分大体一致。
2，广告文案基本类型的划分：层级递进关系
对象
媒体
这种划分，与广告文案人员的实际思考过程大致相符。
3，这个文案写作思考模式还揭示了一些有价值的东西：1，了解这一品类或行业的相关资讯；2媒体策划在创意过程中地位前移。3，依媒体划分是最基本的划分。
4，文案策略是关于广概目标视听众、基本创作目标、支持理由及格调等内容的陈述。它是广告创作方向的指南针。基本格式如下：①商品/品牌名称：②日期：③AE：（AE的姓名）④目标是听众：⑤基本创作目标：广告必须使目标视听众相信·····⑥支持理由：⑦格调：⑧广告主题：⑨注释：（本策略是讨论稿还是立即执行稿）10AE：（签字）同意 11创意总监：（签字）同意 12其他：（其他有关注意事项另附）
5，平面广告文案的基本事项有四项：①标题：标题的形式有主标题、副标题、醒题（特别提醒标题）；②内文：为文案的主体部分；③标语：又称广告语、广告口号；④随文：有关广告主、通路等方面的信息，如联系电话、销售地点、活动起止时间及其他需要特别注意的内容，等等。
6，标语与标题的区别：标题具个别性，短暂性，广告语则较具稳定性。
第二章
1，广告文案策略最重要的三点：消费者，产品，竞争者。这三点被称为策略“三要素”或策略“金三角”。
2， 消费者：洞察消费者的能力，能帮助你整合所有要素。
3，对产品的研究仍然是以消费者为导向的。定位的要旨，仍然是以消费者为导向的。
4所谓策略，就是针对问题所提出的解决之道。
5，乔治·路易斯用一句话定义了“金龟车”的问题：“在犹太区推销纳粹车” 6，“爬楼梯”的思考模式，是美国广告界名人，布鲁斯·班德格（Bruce Bendinge）归纳的。
产品属性
“爬楼梯”的过程，即沿着这些公认的策略要点循序渐进的过程。 7，产品属性：通常是产品本身的——广口玻璃瓶苹果酱。
产品特点：产品的特征通常根据设计制造的特点而来——能使汤匙更容易取
出瓶口的苹果酱。
产品利益点：产品对消费者的好处，通常是从产品特点而来——容易取的苹
果酱
消费者利益点：产品利益点对消费者产生的正面影响——我省时，而我的孩
子能摄取到更多的营养（味道好——所以他们会吃）
价值：被消费者利益点强化的人性面——我是个好妈妈，因为喂苹果酱。 8，DDB Needham的ROI模式：好的广告必须具备三项特性：1，关联性（Relerance）
2原创性（Originality）3，冲击力（Impact）
第三章
1，广告的目标视听众的描述：目标对象的生活形态和价值观
美国抗癌协会（ACS）推广防晒系数15的防晒油（SPF15）为例：
ACS对其第5目标群（潜在使用者）做了这样的说明：“潜在使用者年龄在12-18
岁少男少女。她们的购买动机十分明显：安安全全地在阳光下持
久一点，使他们在异性面前看起来更加动人”
2， 广告的基本创作目标：指明广告要做什么，能做什么。
3，支持理由除了利益的东西，比如形象、价值、等等，在产品没有明显的利益点，或者消费者并不看重这些利益点的时候，对形象、价值的诉求，就有奇特的效果。（对应产品“爬楼梯”模式分析）
·产品利益点：一般由产品的功能、品质来支持。
·消费者利益点：一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，消费者利益点是由产品的利益点支持的。例如“更快捷”“更清晰”“更干净”“更健康”等等，都是在消费者利益点上作文章。利益点，有的广告公司称之为“承诺”，名异而实同。
4，以价值为支持理由：所谓价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西（广告语）。例：同为咖啡，雀巢的诉求是“味道好极了”，使的是“消费者利益点”的招术；而麦氏咖啡则说“好东西要与好朋友分享”，则运用“价值”策略。
5，“支持理由”的观察点：①产品的利益点②消费者利益点③竞争品牌的优势点④定位的机会点⑤关于产品的所有事实⑥问题点亦可转化为支持点
6，格调：品牌个性 具体理解见书P55页例子。
7，完整的案例分析：
广告文案策略的写作过程，其实就是文案策略的基本事项的陈述过程，并在陈述的过程中用精准而又简约的文字把这些事项表达出来。
陈述、思索越详尽越好，想得越多则好处越多，而文字表达，则越精准，越简练越好。这就是思考与表达的辩证关系。
以美国癌症协会（ACE）推广防晒系数15的防晒油（SPF15）为例，按第一章
第三节广告文案策略的格式，那么，SPF15的完整的文案策略将如下述：
商品名：SPF15防晒油
目标视听众，基本创作目标：广告务必使崇尚日光浴的少男少女相信、经常
使用系数15的防晒油，将能有效地预防皮肤癌的发生。
支持理由：SPF15能隔离大部分有害光线，为美国癌症协会专业人士强力推
荐，因而能在阳光下安全地长时间曝露，使你对异性更具吸引力。
格调：青春、活力、性感、美丽。
广告主题：就是15分美丽。
第四章
1，5I模式
Idea——创意
Immediate impact——直接的冲击力
Incessant interest——连续的兴趣
Information——信息
Impulsion——刺激
2，AIDA模式：
Attention——注意
Interest——兴趣
Desire——欲望
Action——行动
3，广告文案的样式，从诉求方式、广告数量、文案体裁三个方面进行区分 从诉求方式分：①理性诉求式文案②感性诉求式文案③混合诉求式文案 从广告数量分：①单一式文案②系列式文案
从体裁分：①散文式文案②韵文式文案③新闻式文案
4，广告语：人体排泄物占88%的纽约用水。什么诉求方式？答：理性诉求方式。 5，台湾黑松汽水的广告则以展现品牌个性、品牌文化来建立区隔，从而在激烈的品牌竞争之中，立于不败之地。
6，系列广告，一般要求有同一个主题。主题的维系，一般用相同的广告标语（广告语、口号）
7，标题，是文案的灵魂：每一则广告作品为传达最重要的或最能引起诉求对象注意的信息，而在最显著的位置以体别的字体或特别的语气突出表现的标题。 8，标题在文案中担负着如下使命：①吸引读者注意②诱导读者阅读内文③唤起顾客的购买行动。
例：澳洲“最富创意”的“广告官”董事长兼创意总监Lionsl Hunt与艺术指导Rob Tomany合作的“牧草”牌牛仔裤广告，就一幅图片，加上半个词的标题（见书P72图4-12）（与前边Levi’s对比理解）
9，副标题的写法：当你要在标题与内文之间有个过渡时，就用得上副标题了。 10，醒题写法：有要提别提醒的内容时，采用这个“醒题”诸如，“劲减至二折”“前十位光临者送价值百元之金项链”“XX时间截止，切莫错失良机”，等等，有特别提醒的价值。
11，奥美广告公司亚洲区创意总监尼尔·佛伦奇（Neil French），对长文案情有独钟。见书P76-78页，佛伦奇利用长文案做的有关酒的有趣的广告（图4-14，4-15），另佛伦奇为Beck’s Bier啤酒所做的很有趣的广告（图4-14）将产品定位成“聪明人的品牌”
12，标语：又称口号、广告语。广告语写作要注意：①与品牌个性、品牌格调相一致②口语化③生活化④关注社会流行语（PPT）
案例讨论看书P82-83
第五至九章
1，优秀文案有以下几个特征：①能解决问题②有原创性③有冲击力④通俗易懂。 2，依据媒体策略：如果以电视为媒体，秒数有限，自然要单纯，不要喋喋不休。如果以报纸为媒体，在视觉冲击力足够的前提下，文案则可以字数多一点。如果以DM为媒体，除了引人注目以外，还要引人入胜，得把广告商的优越之处、利益点、支持理由、购买方法、途径，等等，详加交代。
3，依据产品类别及所处生命周期：
如果是市场成熟期的产品，顾客都熟悉了，广告自然简单，不要喋喋不休，但如果是新品上市，你就不能把文案写得太简单，骑马要让人家知道你卖的是什么，有何优越之处。
4，苹果“麦金塔”电脑的“1984”篇电视广告，广告借畅销小学《1984》，暗喻IBM已经老迈，而苹果则如片中的女英雄般清纯、充满活力。苹果公司还为“麦金塔”作了长达20页的产品平面广告，详述地所能提供的具体利益与数据，并清除地运用连续的图片来展示“麦金塔”易于使用的特点。
5，老撒切和新撒切的创意总监、著名文案James Lowther的信条：“最好的文案常常具有高度的视觉想象力”
6，大卫·奥格威为“奥斯汀汽车”写了一个反响很大的广告，引用了一位无名外交官的话作为标题：“用驾驶‘奥斯汀’所省下的钱送儿子到‘葛劳屯’（Groton，供膳宿的学校）去。”而这位“无名外交官”，正是奥格威自己。
7，位居美国五大“杰出撰文家”之一的乔治·葛里宾认为，他写的最好的广告，是为旅行者保险公司所写的。广告以一位寡妇的话“当我28岁时，人文今生今世很可能不会结婚了”为标题。而这位寡妇的原型，竟是葛里宾的太太。
8，前奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟，为保德信人寿保险公司创作的“保德信智子篇”价值广告引发重大的心灵震撼，而启动创意灵感的源泉，则是五年前曾使他的心为之震撼的一则空难新闻。
9，案例讨论P114图5-28并分析这幅广告有何过人之处、
10，广播广告文案的特征：①用声音粘住听众②学会用听觉思考③学会设计声音
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11，电视广告脚本—文字脚本：①取何种类型（示范、代言人，还是生活片段）
②人物、情节、情境③独白、对白、旁白、音乐、音效④广告语及广告商品的出现时间、方式⑤广告片的格调
12，图画脚本：将文字脚本的文字视觉化、听觉化。
13，文字表达：例1，有位电影剧本作者，用了近500字来描述剧中人站在海边，
眯缝着眼睛望着大海，海浪如何如何，这人的脸部表情的变化，以及心头“咯噔”一下，为海上的人担心······
广告语表达：某人东张西望地从街心传过。
具体理解见书P141
14，直邮广告（直接邮寄广告）：又称文档广告，简称：DM，是通过国家或私营
邮递服务公司直接送达潜在对象的广告，通常是以家庭或公司里的人为对象，以指名方式邮递出去的直接广告。
DM特性：拥有一种书信特有的个人式的亲切感、人情味。
15，网络广告文案写作的技巧：①语言要简洁生动②注意语言与画面的配合③语
言风格的适应性④语言形式受投放的网站决定