项目可行性报告范文
篇一：项目可行性研究报告范本
项目可行性研究报告
编写规范
项目可行性研究报告的编写规范
以工业项目可行性研究报告为例，可行性报告的编写规范一般包括下列11项内容。
第一部分 可行性研究总述
这一部分是可行性研究报告的首要部分，总述要综合讲述研究报告中各部分的主要问题以及研究结论，并对项目是否可行提出最终建议，为可行性研究的审批提供条件。
一、 提出的背景
项目的背景包括项目名称、项目承办单位、项目的主管部门、项目拟建地区和地点、承担可行性研究工作的单位及法人代表、研究工作依据、研究工作概况等七个方面。研究工作概况又包括：①项目建设的必要件，②项目发展以及可行性研究工作概况。
二、 可行性研究的结论
在可行性研究报告中，对项目的产品销售、生产规模、厂址、技术方案、资金总额及筹措、项目的财务效益以及国民经济、社会效益等若干重大问题，都应作出明确的结论。可行性研究结论包括；市场预测和项目建设规模：原材料、燃料和动力供应：厂址选择；项目工程技术方案：环境保护；工厂组织与劳动定员：项目实施进度；投资估算与资金筹措：项目财务与经济评价；项目综合评价结论等十个方
面。
三、 技术经济指标表
在总述部分中，可将研究报告中每个部分的主要技术经济指标汇总，列出主要技术经济指标表，从而使审批和决策者对项目全貌有一个全面概括的了解。
四、 存在的问题及提出的建议
对可行性研究中提出的项目的主要问题进行说明并提出解决的建议。
第二部分 项目的背景以及发展概况
第二部分主要应说明项目的发起过程，项目提出的理由，项目前期工作的发展过程以及投资者的意向、投资的必要性等可行性研究的工作基础。基于此目的，需将项目的提出背景与发展概况作系统的叙述，说明项目提出的背景，投资的理由，在可行性研究前工作情况及其成果，重要问题的决策和决策过程等情况。在叙述项目发展概况时，要能够清楚地提示出本项目可行性研究的重点和问题。
一、 项目的背景
项目的背景包括国家或行业发展规划、项目发起人以及发起缘由两项。
二、 项目发展概况
项目的发展概况指项目在可行性研究前所进行的工作情况，包括己进行的调查研究项目及成果、试验试制工作(项目)：情况、厂址初勘初步测量工作情况、项目建议书(初步可行性研究报告)的编制、提出及审批过程等四项内容。
第三部分 市场分析和项目规模
市场分析在可行性研究中占有的重要地位。任何一个项目，其生产规模的确定，技术的选择，投资估算乃至厂址的选择都必须建立在对市场需求情况有了充分了解的基础之上才能决定。并且市场分析的结果，还可以决定产品的价格、销售收入，最终影响到项目的盈利性和可行性。在可行性研究报告中，对市场需求预测，价格分析进行详细阐述，并确定建设规模。
一、 市场调查
市场调查包括拟建项目产出物用途调查；产品现有生产能力调查；产品产量及销售量调查；替代产品调查；产品调查国外市场调查等六项。
二、 市场预测
所谓市场预测，是指市场调查在时间上和空间上的延续。利用市
场调查所得到的有关信息资料，根据市场信息资料分析报告得出的结论，对本项目产品未来市场需求量以及相关因素所进行的定量与定性的判断与分析，在可行性研究工作中，市场预测的目的是制订产品方案，同时也是确定项目建设规模所必须的依据
(一)国内前场需求预测
预测内容有：本产品消耗对象；本产品的消费条件；本产品更新周期的特点；可能会出现的替代产品：本产品使用中可能产生的新用途等方面。
(二)产品出口或进口替代分析 有替代出口分析和出口可行性分析。 (三)价格预测
三、 市场营销战略
随着竞争的日益激烈，企业要根据市场情况，制定适当的销售战略，争取扩大市场份额，稳定价格，提高产品竞争力。因此，在可行性研究中，要对市场营销战略进行研究。 (一)营销方式
推销方式有：投资者分成，企业自销，国家部分收购，经销人代销人情况分析等。 (二)推销价格制度 (三)促销的措施
(四)产品销售费用预测
篇二：项目可行性报告范例
目录
目录
第1章 项目总论
1.1 项目背景
1.1.1 项目名称
1.1.2 项目承办单位
1.1.3 项目主管部门
1.1.4 项目拟建地区、地点
1.1.5 承担可行性研究工作的单位和法人代表
1.1.6 研究工作依据
1.1.7 研究工作概况
1.2 可行性研究结论
1.2.1 市场预测和项目规模
1.2.2 原材料、燃料和动力供应
1.2.3 厂址
1.2.4 项目工程技术方案
1.2.5 环境保护
1.2.6 工厂组织及劳动定员
1.2.7 项目建设进度
1.2.8 投资估算和资金筹措
1.2.9 项目财务和经济评论
1.2.10 项目综合评价结论
1.3 主要技术经济指标表
1.4 存在问题及建议
第2章 项目背景和发展概况
2.1 项目提出的背景
2.1.1 国家或行业发展规划
2.1.2 项目发起人和发起缘由
2.2 项目发展概况
2.2.1 已进行的调查研究项目及其成果
2.2.2 试验试制工作情况
2.2.3 厂址初勘和初步测量工作情况
2.2.4 项目建议书的编制、提出及审批过程
2.3 投资的必要性
第3章 市场分析与建设规模
3.1 市场调查
3.1.1 拟建项目产出物用途调查
3.1.2 产品现有生产能力调查
3.1.3 产品产量及销售量调查
3.1.4 替代产品调查
3.1.5 产品价格调查
3.1.6 国外市场调查
3.2 市场预测
3.2.1 国内市场需求预测
3.2.2 产品出口或进口替代分析
3.2.3 价格预测
3.3 市场推销战略
3.3.1 推销方式
3.3.2 推销措施
3.3.3 促销价格制度
3.3.4 产品销售费用预测
3.4 产品方案和建设规模
3.4.1 产品方案
3.4.2 建设规模
3.5 产品销售收入预测
第4章 建设条件与厂址选择
4.1 资源和原材料
4.1.1 资源评述
4.1.2 原材料及主要辅助材料供应
4.1.3 需要作生产试验的原料
4.2 建设地区的选择
4.2.1 自然条件
4.2.2 基础设施
4.2.3 社会经济条件
4.2.4 其它应考虑的因素
4.3 厂址选择
4.3.1 厂址多方案比较
4.3.2 厂址推荐方案
第5章 工厂技术方案
5.1 项目组成
5.2 生产技术方案
5.2.1 产品标准
5.2.2 生产方法
5.2.3 技术参数和工艺流程
5.2.4 主要工艺设备选择
5.2.5 主要原材料、燃料、动力消耗指标
5.2.6 主要生产车间布置方案
5.3 总平面布置和运输
5.3.1 总平面布置原则
5.3.2 厂内外运输方案
5.3.3 仓储方案
5.3.4 占地面积及分析
5.4 土建工程
5.4.1 主要建、构筑物的建筑特征与结构设计
5.4.2 特殊基础工程的设计
5.4.3 建筑材料
5.4.4 土建工程造价估算
5.5 其他工程
5.5.1 给排水工程
5.5.2 动力及公用工程
5.5.3 地震设防
5.5.4 生活福利设施
第6章 环境保护与劳动安全
6.1 建设地区的环境现状
6.1.1 项目的地理位置
6.1.2 地形、地貌、土壤、地质、水文、气象
6.1.3 矿藏、森林、草原、水产和野生动物、植物、农作物
6.1.4 自然保护区、风景游览区、名胜古迹、以及重要政治文化设施
6.1.5 现有工矿企业分布情况；
6.1.6 生活居住区分布情况和人口密度、健康状况、地方病等情况；
6.1.7 大气、地下水、地面水的环境质量状况；
6.1.8 交通运输情况；
6.1.9 其他社会经济活动污染、破坏现状资料。
6.2 项目主要污染源和污染物
6.2.1 主要污染源
6.2.2 主要污染物
6.3 项目拟采用的环境保护标准
6.4 治理环境的方案
6.4.1 项目对周围地区的地质、水文、气象可能产生的影响
6.4.2 项目对周围地区自然资源可能产生的影响
6.4.3 项目对周围自然保护区、风景游览区等可能产生的影响
6.4.4 各种污染物最终排放的治理措施和综合利用方案。
6.4.5 绿化措施，包括防护地带的防护林和建设区域的绿化。
6.5 环境监测制度的建议
6.6 环境保护投资估算
6.7 环境影响评论结论
6.8 劳动保护与安全卫生
6.8.1 生产过程中职业危害因素的分析
6.8.2 职业安全卫生主要设施
6.8.3 劳动安全与职业卫生机构
6.8.4 消防措施和设施方案建议
第7章 企业组织和劳动定员
7.1 企业组织
7.1.1 企业组织形式
7.1.2 企业工作制度
7.2 劳动定员和人员培训
7.2.1 劳动定员
7.2.2 年总工资和职工年平均工资估算
7.2.3 人员培训及费用估算
第8章 项目实施进度安排
8.1 项目实施的各阶段
8.1.1 建立项目实施管理机构
8.1.2 资金筹集安排
8.1.3 技术获得与转让
8.1.4 勘察设计和设备订货
8.1.5 施工准备
8.1.6 施工和生产准备
8.1.7 竣工验收
8.2 项目实施进度表
8.2.1 横道图
8.2.2 网络图
8.3 项目实施费用
8.3.1 建设单位管理费
8.3.2 生产筹备费
8.3.3 生产职工培训费
8.3.4 办公和生活家具购置费
8.3.5 勘察设计费
8.3.6 其它应支付的费用
第9章 投资估算与资金筹措
9.1 项目总投资估算
9.1.1 固定资产投资总额
9.1.2 流动资金估算
9.2 资金筹措
9.2.1 资金来源
9.2.2 项目筹资方案
9.3 投资使用计划
9.3.1 投资使用计划
9.3.2 借款偿还计划
第10章 财务与敏感性分析
10.1 生产成本和销售收入估算
10.1.1 生产总成本估算
10.1.2 单位成本
10.1.3 销售收入估算
10.2 财务评价
10.3 国民经济评价
10.4 不确定性分析
10.5 社会效益和社会影响分析
10.5.1 项目对国家政治和社会稳定的影响。
10.5.2 项目与当地科技、文化发展水平的相互适应性；
10.5.3 项目与当地基础设施发展水平的相互适应性；
10.5.4 项目与当地居民的宗教、民族习惯的相互适应性；
10.5.5 项目对合理利用自然资源的影响；
10.5.6 项目的国防效益或影响；
10.5.7 对保护环境和生态平衡的影响。
第11章 可行性研究结论与建议
11.1 结论与建议
11.1.1 对推荐的拟建方案的结论性意见。
11.1.2 对主要的对比方案进行说明。
11.1.3 对可行性研究中尚未解决的主要问题提出解决办法和建议。
11.1.4 对应修改的主要问题进行说明，提出修改意见。
11.1.5 对不可行的项目，提出不可行的主要问题及处理意见。
11.1.6 可行性研究中主要争议问题的结论。
第12章 财务报表
第13章 附件
第1章 项目总论
总论作为可行性研究报告的首章，要综合叙述研究报告中各章节的主要问题和研究结论，并对项目的可行与否提出最终建议，为可行性研究的审批提供方便。总论章可根据项目的具体条件，参照下列内容编写。（本文档当前的正文文字都是告诉我们在该处应该写些什么，当您按要求写出后，这些说明文字的作用完成，就可以删除了。如果您不想使用本模板，想自己制作一个或修改本模板，需要按顺序先学习在页面视图（就是本视图）自定义正文、各级标题的样式，只有这一步学好了才能正确进入和使用大纲视图，当您写小说或长篇大块文章时，大纲视图下的操作是非常有用的，这时才可能使用自动插入目录功能。为了正确显示自动页码，一般这样的文挡至少要分为三个节，封面一个节，目录一个节，其余为一个或多个节，在每个节里可以独立进行页面设置和页码设置。分节方法：首先把光标置于要分节处，再单击菜单---插入---分隔符----分节符---下一页---确定。自定义正文、各级标题的样式的方法：可查看帮助，在目录与索引框中录入“样式”，之后查看相关。如果您只是使用本模板，直接改写原来的说明文字或把光标置于要写入位置之前的回车换行符号再按回车键就可写入您的内容。如果要修改各级标题,请把光标置于标题的汉字中进行修改：如果要改变字体字号,只需将光标置于要修改的标题或正文文字中,就可按您的意愿重定义，并且文挡中全部同样级别的标题文字的字体字号都自动更新统一为您的新定义。--------------编者注）
1.1 项目背景
1.1.1 项目名称
企业或工程的全称，应和项目建议书所列的名称一致。
1.1.2 项目承办单位
承办单位系指负责项目筹建工作的单位，应注明单位的全称和总负责人。
1.1.3 项目主管部门
注明项目所属的主管部门。或所属集团、公司的名称。中外合资项目应注明投资各方所属部门。集团或公司的名称、地址及法人代表的姓名、国籍。
1.1.4 项目拟建地区、地点
1.1.5 承担可行性研究工作的单位和法人代表
如由若干单位协作承担项目可行性研究工作，应注明各单位的名称及其负责的工程名称、总负责单位和负责人。如与国外咨询机构合作进行可行性研究的项目，则应将承担研究工作的中外各方的单位名称、法人代表以及所承担的工程、分工和协作关系等，分别说明。
1.1.6 研究工作依据
在可行性研究中作为依据的法规、文件、资料、要列出名称、来源、发布日期。并将其中必要的部分全文附后，作为可行性研究报告的附件，这些法规、文件、资料大致可分为四个部分：
篇三：项目可行性分析报告经典范文
项目可行性分析报告
一、 企业基本情况：
1..企业名称：江西省富豪实业有限公司富皇五金加工厂
2.经济性质：有限责任公司
3.注册地址：江西省萍乡市
4.通讯地址：江西省萍乡市康庄路31号
5经营期限：长期
6.注册资金：万
投资估算：
二、 项目背景
（一） 可行性报告编制依据
1. 国家政策的支持和地方政府的发展目标相统一。
中国扩大内需政策成为行业发展长期内生动力，目前我国已经进入经济结构调整阶段，作为3架马车的消费作用越来越明显，通过扩大内需来拉动经济增长已经成为必然趋势。“十二五”规划中提出要建立扩大消费需求的长效机制，把扩大消费作为扩大内需的战略重点，未来几年将增增加居民消费能力，释放成乡居民消费潜力。
我国皮包五金配件行业已经具备了较为完备的基础条件，良好的社会经济环境，广阔的市场空间，完善的工业配套体系，国家历来重视该领域的发展，相关引导和鼓励性政策频频发布，为行业发展注入政策动力。
我国五金行业经过十几年的积累和稳步提高，现在已是世界上产量最大的国家。现在国内金属制品工业销售收益逐年增长，增长率坚持在 14% 以上，市场规模不时扩大。 2006 年该行业销售
收益到达 8123.52 亿元，增长率达 29.39%, 近七年。比拟 2000 年市场规模扩大了 2.62 倍。海内经济与工业突飞大进之下，大量五金零件需求旺盛，市场规模扩大。国金属制品行业产销率均保持在工业标准值 96% 以上，近七年。市场产销配比合理。从2011年9月，国务院召开促进中小企业发展领导小组会议，进一步研究扶持中小企业发展的政策措施，同时，根据三中全会的精神和政策，支持和引导皮包五金配件的生产和加工。
2.当地广阔的市场空间的需要。
目前就萍乡市的小五金企业的市场状况来看，目前萍乡市都没有一个相对大型的生产小五金的企业，萍乡市的小五金大多都是从外地采购过来。对此，就目前看来，在当地建立一个小五金的加工生产基地，很大程度能够解决当地市场的需求，并且能够最大程度的节省需求者的成本。因此，直接在当地建立一个小五金的生产企业，解决当地市场的供需。
（二）必要性和可行性
1.必要性
对于小五金的生产来说，在萍乡市建立一个统一的小五金加工生产时非常有必要的。现在我们面对的主要是整个萍乡市的生产皮包的企业，为其提供挂牌，拉环等一系列的小五金。萍乡市现在作为一个中部的劳动密集型城市，发展生产型的项目具有广阔的市场前景，目前萍乡市拥有好几家大型的皮包生产企业，对于皮包上的小五金挂牌，拉链等其他小金属饰品供应量大。现在萍乡的生产皮包的企业都是从外面采购小五金用具，因此形成一个小五金的供应市场是非常有必要的。
2.可行性
（1）项目实施是提升产品供应能力的需要。
萍乡现阶段的箱包生产数量比较大，在萍乡郊区等众多工业园中都有箱包生产产地。但是，箱包上的小五金配件却需要大量从外地进口，增加了箱包生产厂家的成本，更多的是，导致了当地
小五金市场的断层。为了更大程度的弥补当地小五金市场的空缺，发展箱包小五金配件的生产，是提升产品供应能力的需要，并且是十分切实可行的。
（2）项目实施是政府政策支持的需要
本项目规划在多项政策中有提及并得到政策的支持与鼓励，并明确指出相关产品的发展方向，政策鼓励与支持本项目的进一步发展。中国产业竞争在《行业“十二五”发展规划》中指出：鼓励与引导中小企业的发展，并为其提供政策上的支持帮助。在以上政策对行业发展指明了方向，各项政策直接或间接的表明了行业产品的重要性，行业企业将受益于以上政策。本公司作为行业产 品专业生产、供应商，在此得天独厚的政策背景的前提下，将进一步通过扩大产品供应能力提升市场地位。并且会最大程度的推动科技的创新与进步。 技术进步成为提升产品竞争力的关键“十一五”期间，在科技创新的引领下，项目所属行业科技发展将会取得了长足的进步，本公司将会在产品结构调整、转变生产发展方式等方面努力去改进。使之与国家，当地政策相呼应。
（3）项目实施是提供行业产品供应能力的需要。
本项目产品市场前景广阔，本项目规划的产品产能可以被完全消化。项目产品分工合理保障项目可行针对企业现有产品，公司立足当前、着眼未来，深入分析企业既有优势、洞察市场发展趋势及前景，制定与公司实力发展相匹配、与市场发展趋势相吻合的产品组合策略，这些策略的实施，将有效帮助公司进一步提升市场地位，实现企业规模再上新台阶。项目支撑策略合理保障项目可行为进一步打开行业市场，推动本项目顺利实施.
（4）项目实施是适应市场需求的需要
对于小五金的生产来说，在萍乡市建立一个统一的小五金加工生产时非常有必要的。现在我们面对的主要是整个萍乡市的生产皮包的企业，为其提供挂牌，拉环等一系列的小五金。萍乡市现在作为一个中部的劳动密集型城市，发展生产型的项目具有广阔的市场前景，目前萍乡市拥有好几家大型的皮包生产企业，对于皮包上的小五金挂牌，拉链等其他小金属饰品供应量大。现在萍
乡的生产皮包的企业都是从外面采购小五金用具，因此形成一个小五金的供应市场是非常有必要的。
三、 项目实施方案
1. 简述实施本项目的技术方案。
本项目在技术方面，本着打造“优质小五金”的理念，
2.生产方案论述.
在生产管理方面，按客户订单，批量制造产品和提高服务；在营销管理方面，以顾客价值为中心、丰富顾客价值；在组织管理方面，整合企业内部和外部与生产经营过程相关的资源，创造和发挥资源杠杆的竞争优势；在人员管理方面，将管理思想转换到领导、激励、支持和信任上来；在流程管理上，减少业务运作过程中不增值环节，同时加强信息化促进流程管理清晰化；总之，通过优化管理机制，逐步实行现代企业制度改造和制度创新，提高企业的活力，增加凝聚力，实现企业可持续发展。
3. 产品营销计划.
公司将以如下策略支撑保障本项目实施：（1）再造营销体系支撑企业市场扩张为了支撑本项目发展，公司实施营销体系再造工程，支撑企业业务规模扩张：——构建大营销网络、实现市场广域覆盖——实施精细化营销、不同市场策略差异化——强化企业服务能力、市场需求反应能力。总之，在营销层面要达到“以营销网络扩大市场覆盖面、以精细化营销探寻市场机会点、以快速响应赢取客户满意的局面，在推进上讲求分步实施、点面搭配、温和渗透与强力突破相结合、以此保障产品在市场上获得新的成（2）推进科技创新确保企业领先&&&公司秉承创新促领先的企业精神，不断推进企业产品技术创新，积累企业竞争力。在产品发展策略上，为使新产品开发速度和产品升级改进速度进一步加快，&&&公司将本着代”的研发思路，继续追踪国际新技术，逐步加大研发投入和新产品开发力度，研发等新产品，保障公司产品引领行业产品趋势。公司将以产品研发引领产品趋势，通过研发创新，保障项目的市场适应能力，提高产品的技术含量和附加值，进一
步增强核心竞争力，做大做公司主业。（3）优化管理机制、提升经营效率本项目上马后，企业生产经营规模将再上新台阶，相关的管理工作量势必进一步增大，为此，公司将进一步推进管理提升，使企业成为 一个全新的“敏捷性”经营实体。（4）人力资源扩充优化、保障项目落地任何伟大的事业均需要有思维、有眼光、有执行力的人来完成，人才是企业经营诸要素中的第一要素，是企业最重要也是最稀缺的战略资源和核心能力，企业综合实力的竞争，归根到底是人才数量和质量的竞争，是人才成长和发挥作用机制的竞争。本项目是对公司现有业务的进一步扩充，项目上马将进一步扩大公司用人需求，公司将营造一个积极向上、鼓励优秀人才脱颖而出的成才环境，造就一支专业结构合理、业务能力突出的人才队伍，推动项目落地实施。
四、 项目实施目标
本项目将会与萍乡市当地的箱包市场提供小五金供应，因此，结合当地的箱包生产，我们将会努力的满足当地的市场供给。
产品绿色环保策略：随着人们生活水平和健康意识的提高，企业必须瞄准和把握绿色环保产品的切入点，开发出符合时代潮流、满足人们需要的绿色环保产品。车间生产上采用ISO9001和HACCP标准，实现清洁生产。
品牌策略：在努力提高产品质量的同时，积极提升产品的地位，进一步打造企业品牌，以提高市场占有份额。
差异化策略:采取定量和定性相结合的办法、对市场进行长期的跟踪调查，从中找出规律。根据需方要求，把整个市场分成若干消费群，有针对性的制定销售策略。
6.1小五金产业区
篇四：项目可行性报告范本
北京探路者户外用品股份有限公司
2010年度“探路者”品牌与市场推广项目
可行性研究报告
第一章 项目背景
一、项目单位基本情况
北京探路者户外用品股份有限公司（300005，深圳）创立于 1999 年，是首批在创业板上市的 28 家企业之一。公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，在全国建立连锁零售网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。
公司持续提升质量、创新、服务三方面的核心竞争力，坚持自主品牌的发展道路，以“锻造卓越品牌，分享户外阳光生活”为使命，以“提供周全的户外保护”为品牌基础，产品广泛采用新材料、新技术、新工艺，覆盖户外生活各个领域，既能满足极限爱好者高山探险的需求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式。
“探路者”品牌是公司最核心、最具价值的资产。2007 年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“2008 年北京奥运会特许生产商”，创造了中 国户外用品行业的两项唯一。2009 年，著名企业家、登山家王石先生担纲“探路者”品牌形象代言人；公司也成为中国南北极考察队独家专用产品提供商，标志着产品品质和综合实力被高度认同。
技术研发与产品设计是“探路者”产品生命力的源泉。引领时尚、诠释品味、创造经典是公司技术研发与产品设计的使命。公司拥有十项专利，设计的七项产品荣获国内设计界最具权威性的“红星奖”。2008 年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发设计中心。
公司拥有中国户外行业规模最大的营销网络，覆盖全国 30 个省（市、区） 133 个大中城市，标准化店面近 500 家。公司的集团客户业务专为大型企事业单 位提供快捷便利的订单支持和服务，产品还远销至国外。2009 年，国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示：“探路者”品牌户外用品荣列中国市场同类产品销量第一。
首批成功登陆创业板，为探路者的发展注入了新的活力。公司将做好创业板的排头兵，致力于发展成为国际一流的户外品牌运营企业，成为中国最受社会尊重、最受员工欢迎的企业之一。
二、项目背景情况
随着中国居民环保和健康意识的日益增强，人们在工作之余，更加注重健康的休闲生活方式，户外活动和旅游为更多的人接受及参加，这带动了户外用品市场的繁荣。国内户外行业的历史虽然仅 10 余年，但是发展速度十分惊人。户外用品专卖店和百货商场店等销售形式已经在我国的大、中城市普遍发展，国外一些户外用品品牌也千方百计地进入我国市场。根据中纺协户外用品分会的《中国户外用品 2008 年度调查报告》，2008 年活跃在中国市场的户外品牌总数为 270 个，比2007 年增长 17.39％。2000 年至2008 年户外用品零售销售总额年均增长率达到48.9 ％，出货总额年均增长率达到49.3 ％，中国户外用品行业正在成为中国发展最迅速的行业之一。
同时由于户外用品属于运动类消费品中的较高端用品，其技术含量及材料成本高，客户更倾向于选择有知名度，能够给予品质信赖感的品牌商品，更乐意选购认同其品牌价值观的产品。只有品牌的价值观为消费者所认同，人们才会乐意去选购。所以，户外用品的竞争主要是品牌的竞争，从培育消费者品牌的认知度和忠诚度出发，用品牌来抢占市场份额。 探路者品牌已成为公司的一项重要无形资产和核心竞争力，随着公司经营规模的扩大
和营销网络的迅速扩张，公司每年投入品牌与市场推广方面的资金也逐年增加，近年来在此方面的投入均超过人民币 1000 万元。公司在创业板上市后，为进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品行业第一品牌的地位，创造更多的经济价值及社会价值，公司拟定了 2010 年度“探路者”品牌与市场推广计划。
第二章 项目市场环境分析
一、国际户外用品行业发展态势良好
户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，目前已经形成一个非常成熟的产业。 根据美国户外产业协会 2008 年的一项最新调查表明：尽管经济处于艰难阶段，但是户外用品的销售额却保持稳定增长。以 2008 年 7 月为例，美国户外专卖店的销售额为 1.4 亿美元，同期相比增长了2%；连锁店的销售额为 1.7 亿美元，同期相比上涨了11%；网络销售为6200 万美元，同期相比增长了30%。
欧洲户外产业联盟近日也对欧洲户外市场进行了一项调查，调查结果显示85%的成员对户外市场持有信心。75%的成员表示2008 年的国内销售额比 2007 年有所增长，96%的成员表示国际销售额有所增长，2/3的成员表示国内销售额同期相比增长了4%左右。 英国户外产业协会主席Frank Bennett 表示，“以后的十年，户外运动会保持较好的发展，但是我们要采取相应的措施来应对目前的金融危机。越来越多的人走到户外，越来越多的人在同一天或一周做不同的户外运动。户外品牌要满足消费者的需要来谋求自己的发展。”
二、我国户外用品市场尚处于成长期，发展潜力巨大
我国户外运动从上世纪 90 年代在北京、上海、昆明等城市开始起步。伴随着户外运动的发展，户外用品产业逐步发展起来。根据中纺协户外用品分会的《中国户外用品2008 年度调查报告》，2008 年，中国户外用品零售总额达到 36.5 亿元人民币，较2007 年的23.8 亿元人民币同期增长 53.3%。可见，户外运动用品市场增长非常迅猛。业内人士预测，中国的“大户外”市场将以50%的年增长速度飞速发展，呈直线上升趋势，所蕴藏的市场将会超过 100 亿元人民币。
中国户外用品市场还具备以下潜在优势：
首先，城市的拥挤与喧嚣、事业的繁忙与压力，人类亲近自然、热爱自由、挑战自我的本性发现，注定了城市人有户外运动的消费需求；生活水准的不断提高，城市人追求舒适与安全性，使得城市人的消费能力日渐提升；汽车行业的不断发展，扩大了城市人的行动半径；国家推行的黄金周及白领阶层的年假制度，为出游提供了时间可能。这些因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。
同时，我国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。
其次，我国拥有庞大的消费人群。根据中华人民共和国国家统计局 2006 年公布的《2005 年全国 1%人口抽样调查主要数据公报》，在全国人口中，居住在城镇的人口为56157 万人，其中年龄在 15-40 岁之间的人群约占人口总数的40%，即22463 万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动市场。
三、“泛户外化”发展趋势更加明显
传统上，户外运动被认为是一种“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动，主要局限于专业人士或发烧友。户外用品行业也一直以研发高科技产品，供应专业市场需求为主要目标。随着户外运动的广泛开展，其影响力越来越强，户外运动已经成为一种生活符号，一种时尚的标志，未来的户外运动将是以大众参与为主的一种生活方式。越来越多的人提出了“大户外”、“泛户外”的概念，户外运动的概念也被描绘成“与城市生活相补充的一种生活形态，而不仅仅是一种探险和挑战”，户外运动的目的是放松、归宁，驱散疲劳，释放生活和工作(来自:www.zaidian.cOm 书 业网:项目可行性报告范文)压力。在不同市场策略的分水岭下，户外运动正朝着两个方向发展，一类是继续守
住自己的高门槛面向专业群体做“小户外”，另一类企业则走向专业化与时尚化相结合的道路，敞开大门吸引更多的消费者。
因此，我国户外用品的发展，将大众化和专业化相结合，在设计上也将越来越时尚化，“泛户外化”的设计将迎合更多消费者的心理，成为户外用品发展的一种更加强烈的潮流和趋势。在商场里，销售业绩突出的户外品牌几乎全都是时尚感更强烈的产品，购买这些产品的消费者并不全都喜好户外运动，而是看重了户外品牌时尚感与功能性相结合的优点。 “探路者”品牌定位于户外与旅游之间，研发功能定位于引领时尚、创造经典、诠释品味，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式，使顾客获得安全舒适的保障，在户外体验自由翱翔的快乐。正是这样的品牌定位使探路者的产品能够兼具休闲运动、旅游及专业户外运动的交叉市场，从而提升了整体的竞争力，跻身户外用品销售的前列。
四、中国户外用品市场特点
首先，国内本土品牌增长迅速，并不断丰富自己的产品线。根据中纺协户外用品分会的《中国户外用品 2008 年度调查报告》，2008 年度在中国市场的本土户外品牌总数为 151 个，相对于2007 年度的 138 个，年度可比增长率为 9.42％。
其次，境外品牌也持续看好中国市场，普遍加大了投入力度。2008 年度活跃在中国市场的境外户外品牌总数为 175 个，相对于 2007 年度的 135 个，年度可比增长率为 29.63 ％。其中全线品牌数量增长3.33％、复线品牌数量增长5.13％以及单线品牌数量增长12.9％。包括世界三大品牌Columbia、The North Face和Mountain Hardwear 在内的国际知名品牌都已进入中国。
第三章 项目建设的必要性
一、项目建设有助于巩固探路者民族品牌的领先地位
户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，国际户外用品市场已经发展成熟。随着我国户外用品市场的不断成长和成熟，各个国际户外用品品牌都希望能在中国市场立足，并获得稳定的市场份额。而中国本地的户外用品产业则是从上个世纪 90 年代才开始起步，中国的户外用品市场也刚刚转入成长期，国内户外用品品牌不管是市场份额，还是经营模式都还处于起步阶段。根据中纺协户外用品分会的《中国户外用品 2008 年度调查报告》，2008 年在国内市场上活跃的户外用品品牌270 个，其中国际品牌数量为 175 个，占 65%，在市场明显处于主导地位，而国内本土品牌仅有95 个。
中国国内市场上活跃的户外用品品牌对比
2007 年 2008 年 年度活跃品牌数量 230270 其中：国内品牌数量 95 95占比 41%35% 国际品牌数量 135175占比 59%65% 中国户外用品企业要想与国际品牌抗衡，就必须加强品牌形象塑造、设计研发、营销渠道，不断提高市场占有率，并有效运用资本市场，全面提升企业的经营管理能力，打造具备核心竞争力的本土户外用品品牌。作为知名的国内户外品牌，探路者积极活跃在各项重要事件中，2007 年探路者成为“北京2008 年奥运会特许生产商”，并赞助“好运北京”，2008 年探路者支持央视户外记者见证“神七”上天的伟大时刻。2009 年 10 月 30 日，探路者（证券代码：300005，证券简称：探路者）作为中国创业板第一批企业成功在深交所创业板挂牌上市，再次谱写了中国户外用品企业的传奇篇章。
探路者能够参与这一系列让民族自豪的事件，不仅体现出优质的产品品质，而且体现出
民族品牌的骄傲。通过本项目的建设，进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品行业第一品牌的地位，创造更多的经济价值及社会价值，提高与国际品牌的竞争能力。
二、项目建设有助于提升探路者的品牌形象
作为一个品牌运营公司，探路者的品牌形象是公司最核心的无形资产。探路者品牌在经历了早期的创立开拓阶段后，正步入快速成长期，成为中国户外行业的领军品牌。2007 年，探路者公司成为“北京2008 年奥运会特许生产商”。2007 年 10 月，探路者商标荣获了“驰名商标”认定。2009 年 10 月30 日，探路者（证券代码：300005，证券简称：探路者）作为中国创业板第一批企业成功在深交所创业板挂牌上市。本项目的建设将进一步提升探路者的品牌形象。
三、项目建设有助于探路者提高市场占有率，强化竞争实力
品牌建设与市场推广是户外品牌扩大市场份额和提高品牌影响力的重要手段，本项目以活动、媒体、事件营销、赛事四个部分为主体，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终，项目实施后，扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，提升品牌的整体价值和附加值，让更多潜在消费者了解探路者，以更好地扩大市场份额，提高市场占有率，增强探路者的竞争实力。
第四章 项目实施的可行性
一、组织结构和人才保障
公司拥有一支品牌与市场推广经验丰富的团队，由企划中心主要负责本项目的实施。在对公司历年品牌建设和市场推广中出现的问题和经验进行深入总结的基础上，公司经过详细研究，制定了 2010 年度“探路者”品牌与市场推广发展规划，并从人、物、财等各方面保障项目的可靠运作。
二、外部合作渠道保障
探路者公司自创立之初就十分关注品牌的建设，经过了近 10 年的发展，公司积累了较为丰富的品牌规划、市场推广经验，并与外部户外活动赛事组织单位、宣传媒体等方面建立了长期的合作关系，拥有良好的品牌与市场推广的渠道。探路者已成为国内户外用品市场第一品牌，在国内具有较高的认知度和美誉度，在消费者心目中建立了优良的品牌基础。
三、项目预算合理可靠
本项目的实施将进一步提升公司的品牌形象，提高公司的销售业绩。公司预计在本项目中投入 1786.7 万元，全部拟用超募资金进行投入，不会给公司的现金流造成太大影响。本项目涉及的活动、媒体、事件营销、赛事四个部分所有的投资预算均是在往年市场投入经验的基础上经过合理估算后得出的，并且经过了公司多方面的论证。综合以上各方面因素，该项目的预算是合理可靠的。
第五章 项目建设方案
本项目主要包括活动、媒体、事件营销、赛事四个部分，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终。参考公司往年在品牌与市场推广方面的资金投入情况，根据2010 年度“探路者”品牌与市场推广发展规划，公司2010 年预计需在本项目中投入 1786.7 万元，全部拟用超募资金进行投入。本项目不涉及关联交易，2010 年度品牌与市场推广项目总体预算如下：
2010 年度品牌与市场推广项目总预算表（单位：万元）
名称 预算
活动项目 406
媒体项目 1147.2
事件营销项目160
赛事项目 73.5
总计： 1786.7
对活动、媒体、事件营销、赛事四个子项目的主要内容简介如下：
一、活动项目
在活动项目方面加大对活动策划力度，以产品体验、专业探险、公益、顾客互动为主要形式，兼顾专业领域的延伸，活动的执行期间主要在 2010 年4 月至
11 月，详细情况如下：
活动项目情况表
项目名称 用途
寻找身边的探路者探路者大使补助
- 探路者大使落地推广
- 媒体宣传-新闻发布会
人与自然野生动物摄影大赛 作品收集、评选、发布、巡展
- 野生动物拍摄执行-产品体验-出行仪式 - 媒体宣传-专题报道-新闻跟踪
- 野生动物保护区捐赠产品
体验无止尽活动 2 月-7 月，月度奖品
- 获胜团队出行装备及旗帜等
全国攀岩体验 22 站（城市）攀岩
- 静态展，风雨屋，路演等
代言人活动高山探险一次
- 高山探险一次
- 户外探险一次
- 媒体宣传报道-活动消息终端落地
高山探险活动 高山探险一次
- 珠峰探险一次
- 社会团体，高校社团
- 户外运动俱乐部，专业机构
促销活动 五一春游促销，礼品，物料终端落地 - 暑期促销，礼品，物料终端落地
- 十一黄金周促销，礼品，物料终端落地 - 圣诞/元旦促销，礼品，物料终端落地
二、媒体项目
主要策略为以平面媒体为主力，以网络媒体为补充，通过广告、软文、专题报道、简讯、新闻等多种形式软硬配合，进行品牌和市场推广，详细情况如下：
媒体项目情况表
媒体名称 投放时间
CCTV-1“新闻 30 分” 4 月、9 月
CCTV-2“对话” 1 月-12 月
分众传媒楼宇 LCD， 4 月、7 月、9 月
《中国国家地理》杂志 1 月-12 月
《中国民航》杂志1 月、4 月、5 月、7 月、9 月、10 月 《中国摄影》杂志1 月-12 月
《户外探险》杂志1 月-12 月