互联网市场分析报告

篇一：2015年中国大陆市场互联网众筹行业分析报告

2015年中国大陆市场

互联网众筹行业分析报告

引 言

众筹，翻译自国外 Crowdfunding 一词，即大众筹资或群众筹资，是由发起人、跟投人、平台构成， 具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组 织的行为。众筹的兴起源于美国网站 kickstarter，该网站通过搭建网络平台面对公众筹资，让有创造力的 人可能获得他们所需要的资金，以便使他们的梦想有可能实现。这种模式的兴起打破了传统的融资模式， 每一位普通人都可以通过该种众筹模式获得从事某项创作或活动的资金，使得融资的来源者不再局限于 风投等机构，而可以来源于大众。在欧美逐渐成熟并推广至亚洲、中南美洲、非洲等开发中地区。2014 年 12 月 18 日，中国证券业协会起草了《私募股权众筹融资管理办法（试行）（征求意见稿）》，历经 两年之久，中国股权众筹终于迎来了规范化的监管。

2015 年是我国全面深化改革关键之年。李克强总理先后考察深圳柴火创客空间、前海微众银行、华 为公司，了解创意制造、小微企业金融服务和企业管理创新等情况。当前国内外形势复杂严峻，传统增 长动力减弱，必须着力推动面向市场需求的大众创业、万众创新，为发展增添新动力。创造“大众创业、 万众创新”的新局面，更重要的是掀起全民扶持创业、全民支持创新的社会环境。股权众筹，基于互联 网渠道向大众募集创业企业早期发展需要的资金，这种近年来兴起的融资方式，有望成为助力大众创业、 万众创新的最佳实践形式。回顾众筹行业近年的大事件，2014 年 3 月，淘宝众筹频道上线；同年 7 月， 京东金融上线了京东众筹等越来越多的巨头开始瞄准“众筹”领域，折射出该领域蓬勃的爆发潜力。

此外，2015 年的资本市场绕不开的两个关键词就是“新三板”与“股权众筹”。新三板与股权众筹 作为资本市场多层次发展的两个重要层级，其出现极大地丰富了投资生态圈。站在股权众筹平台上触摸 新三板，打通股权众筹与新三板之间通路，“新三板+众筹”的模式日渐兴起，或将成为国内投资者在这 个生态圈中的重要投资方式。

在此背景下，清科研究中心特推出《2015 年中国众筹市场发展报告》，从宏观到微观，详细剖析了 国际众筹市场和国内众筹市场的发展状况，针对宏观经济、产业政策和重大事件进行详细的阐述和分析； 同时，以清科研究中心的数据为基础，对目前中国众筹市场上的标杆机构进行分析，指出众筹市场尚存 在的风险，并对 2015 年中国众筹市场情况进行展望。

目 录

1. 众筹融资模式简介 ................................................................................................................................................................1

1.1. 众筹融资模式的内涵.................................................................................................................1

1.2. 众筹融资模式的发展.................................................................................................................1

1.3. 众筹融资模式的构建.................................................................................................................2

1.4. 众筹模式的运作流程.................................................................................................................3

1.5. 众筹模式的运行机制.................................................................................................................4

2. 全球众筹市场发展状况分析 ...............................................................................................................6

2.1. 全球众筹市场发展情况分析......................................................................................................6

2.2. 全球众筹市场政策环境分析......................................................................................................6

2.3. 美国众筹市场发展情况分析......................................................................................................7

2.4. 欧洲众筹市场发展情况分析......................................................................................................9

3. 中国众筹市场发展环境分析 ............................................................................................................. 11

3.1. 互联网金融产业发展简述 ....................................................................................................... 11

3.2. 国内众筹政策监管分析 ...........................................................................................................12

3.3. 国内众筹模式发展概况 ...........................................................................................................14

4. 中国主流众筹平台运行情况分析 ......................................................................................................16

4.1. 中国主流众筹平台整体运行情况分析 .....................................................................................16

4.2. 主流股权类众筹平台运行情况分析.........................................................................................19

4.3. 主流奖励类众筹平台运行情况分析.........................................................................................21

4.4. 中国主流众筹平台案例分析....................................................................................................23

5. 国内新三板股权众筹模式发展及分析...............................................................................................32

5.1. 新三板股权众筹发展现状 .......................................................................................................32

5.2. 发展新三板股权众筹的意义....................................................................................................33

5.3. 新三板股权众筹典型平台分析—众投邦 .................................................................................34

6. 中国众筹市场风险及防范分析..........................................................................................................36

6.1. 股权众筹模式自身存在的问题 ................................................................................................36

6.2. 股权众筹模式风险防范分析....................................................................................................37

7. 中国股权众筹市场展望.....................................................................................................................39

40 附录 .........................................................................................................................................................

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图表目录

图表 1 众筹模式构建与流程图 .......................................................................................................... 4

图表 2 2014 年国内众筹监管动态发展汇总..................................................................................... 12

图表 3 2014 年中国部分众筹领域数据统计..................................................................................... 16

图表 4 2014 年中国主流众筹平台已募集金额及拟融资金额对比情况............................................. 17

图表 5 2014 年中国主流众筹平台数据统计..................................................................................... 18

图表 6 2014 年中国主流股权众筹平台供给数据统计 ...................................................................... 19

图表 7 2014 年中国主流股权类众筹平台项目数、实际支持人数对比分析 ..................................... 20

图表 8 2014 年中国主流股权类众筹平台已募集金额分布图（单位：万） ..................................... 20

图表 9 2014 年中国主流奖励类众筹平台供给数据统计................................................................... 21

图表 10 2014 年中国主流奖励类众筹平台项目数、实际支持人数对比情况 ................................... 22

图表 11 2014 年中国主流奖励类众筹平台已募集金额分布图（单位：万）.................................... 23

图表 12 天使汇项目数据.................................................................................................................. 24

图表 13 2014 年 1-9 月天使汇融资金额分布 ................................................................................... 25

图表 14 2014 年 1-9 月天使汇投资领域分布（按项目数，个）...................................................... 26

图表 15 追梦网项目募集状态图...................................................................................................... 29

图表 16 追梦网已成功项目类型分布（按数量，个） ..................................................................... 30

图表 17 国内其他知名众筹平台概况............................................................................................... 31

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篇二：互联网行业分析报告

互联网行业分析报告

互联网行业天然的规模效应、网络效应和范围经济等特点，往往导致“赢家通吃”的行业竞争格局；同时，由于互联网企业轻资产的特点，股权融资成为其发展过程中的主要融资渠道。基于互联网企业在财务结构、盈利模式、治理结构等方面的一些特殊性，以及境外风险资本的退出要求，目前国内互联网各子行业的龙头企业基本选择了境外上市，这为我国信息安全问题埋下了隐患，也不利于我国产业结构转型和资本市场建设。考虑到互联网企业普遍存在盈利滞后性突出、股权架构和治理结构特殊等现象，较难满足国内资本市场现行的发行上市条件，相关部门应通过一系列的政策调整和制度安排，支持中国互联网企业在境内上市。一互联网行业基本情况 （一）互联网行业的发展历程及现状

互联网起源于苏联和美国冷战时期，多应用于国家安全领域，1989年互联网开始商业化应用后得到了飞速的发展，随着计算机硬件、网络宽带的不断改善，互联网逐渐开始普及，与此同时，国内外都诞生了第一批互联网企业，互联网的热潮也席卷而来。

从2000年开始，由于互联网行业膨胀过快、多数企业没有盈利模式、以及计算机行业景气度下滑等原因，整个互联网行业出现了泡沫瞬间破灭的现象，纳斯达克互联网上市公司股价纷纷暴跌，许多企业倒闭，2000-2002年是全球互联网行业的萧条期。

但是，短暂的萧条挡不住互联网行业的长期发展趋势，随着电信基础设施的改善、互联网终端设备的普及、技术的进步，互联网迅速普及，而互联网企业逐步探索出不同的盈利模式，新的商业模式不断涌现。

目前，互联网行业作为增速最快的行业之一，正加速向传统行业渗透，对传统行业进行改造和提升，已经成为我国产业结构调整和经济发展方式转变的重要推手。

（二）互联网行业产业链分析

互联网行业产业链包括基础网络运营商（如三大电信运营商）、网络设备提供商（如中兴、华为）、终端硬件制造商（如联想、小米）、内容提供商（Content Provider，简称CP）、终端用户（包括企业用户和个人用户）等。

本报告所指的互联网行业主要是指互联网内容（产品或服务）提供商。随着科技和社会的不断发展，互联网产品和服务越来越丰富，目前按照业务来划分，主要包括门户网站、电子商务、即时通讯、搜索引擎、电信增值、在线游戏、视频媒体、在线旅行、互联网金融、在线教育、网络招聘、社交网络、操作系统及软件开发、集成电路设计、大数据服务、云存储服务等等。

（三）互联网行业的商业模式

由于互联网行业具备明显的规模效应、网络效应以及范围经济，在竞争格局稳定后往往存在“赢家通吃”的现象，因此通过免费的内容或服务积累流量并培养用户粘性，当流量达到一定的规模或市场份额后再将虚拟流量货币化为实际收入，是互联网行业较为普遍应用的商业模式。

互联网行业的盈利模式可以分为前端收费、后端收费和服务佣金三大类型。其中前端收费即直接向用户收费，包括会员费、出售虚拟物品、按在线时长收费等，这种收费能力主要基于内容需求的刚性程度、内容的不可替代性等，多存在于在线游戏、在线秀场、在线文学等业态中；后端收费主要是广告模式，这种收费能力基于强大的流量导入能力以及具备广告合适的展示方式，目前主要应用在门户网站、搜索引擎、在线视频、社交网络等领域；而服务佣金是帮助客户达到某种目的，然后收取佣金或者按照一定的比例从客户的收入中分成，

主要存在于电子商务、在线旅游代理、团购网站、游戏等领域。

（四）互联网行业的财务特点

流量是互联网企业获得收入的根本，互联网特殊的商业模式使得其财务特点较传统行业有较大区别。

1. 互联网企业的“流量经济”模式

互联网企业具有典型的“先有用户流才有现金流”的特征。与传统企业相比，就共性而言，互联网企业具有突出的“流量经济”特点，并在其发展的各个阶段显示出与传统企业显著不同的财务特征。

具体来说，互联网企业往往在发展初期通过营销和免费使用吸引流量，当累积了一定的用户流量，获取了足够的市场份额和用户粘性后，再通过探索合适的盈利模式将流量货币化，从而获得收入和现金流入，并通过拓展流量变现模式和巩固平台吸引力等方式保持其市场地位和竞争优势。

2. 互联网企业较传统企业特殊的财务特征

1）关于核心资产的确认与计量：互联网企业的核心是人才，属于典型的轻资产模式；用户流量是互联网企业实现收入的基础，其载体往往是客户信息数据库以及客户使用频率，但是流量无法在财务报表上体现。

2）关于企业地位与收入利润水平：互联网企业在其具有显著影响力时，可能尚未获取流量变现模式，其收入可以为零，利润为负数，例如推广阶段的微信。

3）关于定价模式、盈利模式以及价格变动对企业的影响：互联网企业营业收入的实现取决于流量的变现模式，其盈利模式与传统企业有显著区别。

4）关于采购模式与成本波动对企业的影响：互联网企业一旦形成稳定的商业模式和市场地位，可以低成本扩张，其主要成本费用为宽带租赁费用、服务器折旧费用、人员成本及营销费用等。

5）关于投资者看待企业的方式与方法：互联网企业在发展初期尚未盈利、甚至尚未获得收入和现金流的阶段，市场（包括一级市场和二级市场）往往根据企业的用户流量和预估的变现能力来为互联网企业估值。当互联网企业的盈利模式较为稳定，也具备一定的盈利能力后，市场逐渐采用市销率、PEG、市盈率等方法对其估值。

3. 互联网行业的财务特点

1）资产负债结构：资产负债率低，流动比率、速动比率高；轻资产模式，固定资产占比低，基本无存货；流动负债为主，长期借款较少。

2）收入成本费用结构：单笔交易额小，但客户群体广发，一般不存在客户集中；因产品形成的特殊性，呈现显著的低成本特点；费用占比较高，主要为研发费用、市场推广费用和员工薪酬。

3）盈利能力：毛利率普遍较高，但净利率具有不确定性，取决于公司控制费用的能力。

（五）互联网行业监管体系

中国互联网行业监管政策是影响互联网企业经营情况的关键因素之一。由于中国特殊的国情，对互联网相关业务经营资质、股权构成、以及互联网内容中涉及政治敏感、色情、暴力、赌博、青少年沉迷等有较为严格的管制。

中国互联网行业各类业务采取多部门联合监管模式。国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理，协调电信主管部门（工信部）、公安部、国务院新闻办公室、国家新闻出版广电总局、文化部等相关部门在各自职责范围内对互联网行业信息内容实施监管；工信部负责互联网行业管理，公安部负责互联网安全监督管理。

（六）互联网行业的发展趋势

伴随互联网普及率的进一步提升以及科技的进步，互联网行业对经济社会的影响还将继

续深化，未来互联网行业的发展存在以下趋势。一是随着移动终端的普及和电信基础设施的改善，移动互联网相关行业将继续保持更快的增长，传统行业和互联网行业通过O2O将进一步融合；二是互联网行业将继续渗透到更多的传统行业，包括金融、医疗、教育等；三是物联网技术的发展，促使工业互联网相关行业逐步具备产业化的可能性；四是新业态继续不断产生，而且由于互联网用户基数的扩大，行业中的新业态和新企业培育用户的时间更短、发展更快，但同时面临的竞争也更大；五是行业内并购将持续发生，马太效应更加明显。 二互联网企业上市情况 （一）互联网企业的成长路径与融资需求

由于互联网行业轻资产的特点，股权融资成为互联网企业的主要融资途径；而且基于互联网企业在发展初期往往不产生收入与现金流的特点，创始人通常需要引入风险资本来获取初创期发展所需资金；而当收入达到一定规模、具备相对清晰的盈利模式后，公开上市几乎成为互联网企业的必然选择，一方面可以募集资金、提升企业知名度，另一方面也是风险资本退出和实现员工激励的重要方式。

（二）互联网企业上市情况

目前，各细分领域规模靠前的互联网企业基本已经上市。市值排名前十位的互联网企业中，6家为美国企业，4家为中国企业，除阿里巴巴在纽交所上市、腾讯在香港上市外，其余8家企业均在纳斯达克上市。

从市值排名前30位的互联网企业的发展情况看，平均成立6年即实现上市，特别是在2002年互联网泡沫破灭之前不乏成立1-2年即上市的情况；近一半企业为在尚未盈利的情况下上市，包括亚马逊、雅虎、京东、推特等。

从市值排名靠前的互联网企业上市时的数据看（上市公司按上市年份排序，阿里巴巴和京东上市时收入规模过大，从图表中剔除），由于2002年互联网泡沫破灭之前市场投资热情高涨，企业成立时间较短即上市，因此上市时收入规模整体偏小，而在互联网泡沫破灭之后上市的企业，基本在成立5年之后才上市，收入规模相应较之前一批企业有明显提升。

与收入规模对应，2002年互联网泡沫破灭之前，企业上市时基本尚未实现盈利，而在2002年互联网泡沫破灭之后，大部分企业在上市时已经实现了盈利。 由于所从事的具体业务种类、盈利模式和所处生命周期不同，这些企业的盈利情况差异较大，例如同样收入级别的亚马逊、谷歌和Ebay，亚马逊处于盈亏平衡、Ebay亏损，而谷歌则具备较强的盈利能力。但尽管存在盈利模式和盈利能力上的区别，这些企业均为投资者带来了巨大的投资回报。

以亚马逊为例，公司1997年上市以来收入复合增速达到了65%，但是其盈利能力并不稳定，在2003年首度实现盈利后，公司近年来在打造应有尽有的在线零售商店的基础上，不断围绕电子商务向新兴领域迈进。目前，亚马逊已不再是一家传统意义上的电子商务公司，而是一个以数据为中心的跨国在线商业集团，涉及零售、媒体、物流、网络服务等领域。但由于公司的资本开支较大，其盈利在2010年达到峰值后逐步下滑，2012年再次亏损。

尽管亚马逊在盈利指标上的表现欠佳，但是其收入高速增长、强劲的现金流以及广阔的成长空间使得资本市场对公司发展的预期保持乐观，而公司从上市以来也为投资者带来了惊人的投资回报，公司上市至今股价增长157倍。 整体上，无论是在IPO还是在上市之后，短期盈利都不是投资者评估互联网企业价值的唯一指标，收入的成长性、盈利模式的可持续性、综合财务状况（综合收入、利润、现金流、资本开支情况等）等指标相

结合才能对互联网企业的价值作出相对合理的判断。（三）互联网企业的投资风险互联网企业的主要风险包括：技术革新或被替代风险、技术依赖风险、用户流失及人才流失风险、因商业模式或战略选择失误导致投资失败的风险等。

例如成立于2008年11月的美国团购网站GroupOn，因为快速发展的业务和不断膨胀的营收而得到市场追捧，2011年11月4日，成立仅三年的GroupOn在纳斯达克上市，募集资金7亿美元，市值达125亿美元，曾经被媒体称为发展最快的公司；但因为始终无法盈利，其商业模式的可持续性屡遭质疑，市值最低跌至17亿美元，目前尚未找到合适的商业模式。又如成立于1996年的互联网零售商麦考林，作为成功登陆纳斯达克的中国B2C电商第一股，一度以“线上+实体+邮购”的“三位一体”模式闻名，2010年10月26日成功在纳斯达克挂牌交易，发行价为11美元，首日开盘价即大涨57%；但随着中国电商的爆发式发展，这种模式丧失了核心竞争力，公司上市后净利润和经营性现金流持续为负，引发了市场对公司上市前后财务造假的疑虑，股价一路下跌，目前市值仅0.46亿美元，处于退市边缘。

作为第一批中国互联网门户网站企业中华网，于1999年在纳斯达克上市，也是第一只中国互联网股票。中华网最早的定位是门户网站，但是随着网易、新浪、搜狐等门户网站的崛起，公司的广告业务和流量业务发展受阻，虽然公司不断尝试新业务，如进军手机、游戏、软件等细分行业，但是都没有获得成功，在没有更好的主业支撑的背景下，公司又迎来了一场失败的官司，最终走上申请破产保护的道路。

（四）互联网企业特殊的治理结构和股权架构

由于互联网行业的资产结构和成长路径较传统企业有所区别，因此也常存在一些特殊的治理结构。

1. 双层股权架构

创业型的互联网企业在多轮融资后通常希望创始人能够把握对企业的实际控制权，也希望防止上市后企业被大型公司收购。因此，设置双层股权结构（Dual-class share structure）是在美国上市互联网公司的普遍做法。典型的双层股权结构一般有以下要点：（1）发行 A类普通股和B类普通股，A类、B类普通股仅在投票权和可转换方面有所不同，其他权利则是完全相同的。（2）每一股A类普通股享有每股一票投票权；每一股B类普通股享有每股10票。（3）B类普通股可随时兑换成一股A类普通股。

目前，在纽交所或纳斯达克均支持拟上市企业采取双层股权结构，如谷歌、脸书、LinkedIn等企业都采用了双层股权结构。

2. 合伙人制度

作为同股不同权的另一种实现形式，合伙人制度同样是为了通过制度安排使公司创始人保持对公司的控制权，只不过合伙人制度是通过赋予合伙人董事提名权的特别条款来控制董事会的适当席位，保证其拥有较大的战略决策权。

比较典型的是阿里巴巴提出的“合伙人制度”，阿里巴巴集团认为如果不能设置该项制度，创始人及核心团队不能对公司战略进行稳定的控制，则对阿里巴巴集团的长期发展埋下了重大隐患，甚至会危及中国电子商务行业及国家经济信息安全。

3. 员工持股

由于互联网行业秉承“开放、平等、协作、分享”的理念，员工是互联网公司的核心资产，同时员工在早期创业阶段面临较高的创业失败的风险，因此，互联网企业普遍采用“全员持股”模式。当企业发展到一定规模，一般员工持股人数都可能超过200人。

4. 股权激励

大部分互联网企业均拥有占比较高的技术研发人员团队和管理团队，需要采取股权激励手段确保高级管理层和核心技术人员的稳定性。

例如谷歌在2004年上市时，2292名员工中共有705名为研发人员，446名为管理人员，

其余1141名为市场销售人员，全员持股，且实行的大量的期权激励。再如，去哪儿网从创业至上市阶段，累计的期权池规模约占到其上市时股本的12%。

5. 协议控制

由于互联网行业外资准入限制、A股上市门槛较高、境外上市监管审批等原因，目前绝大多数中国互联网企业采用协议控制（即VIE模式）模式在境外上市。目前红筹企业的VIE架构处于“灰色地带”，美国SEC对于中概股的VIE架构持谨慎态度，而采用该架构的互联网企业若要在国内上市，目前也需要先解除该架构。

整体上，上述互联网企业中常见的治理结构或股权架构与我国现行的法律框架还存在冲突，这也是中国互联网企业选择境外上市的重要原因之一。

（五）互联网企业境外上市的负面影响

1. 优质上市资源流失，资本市场结构失衡

在过去的十多年时间里，我国本土资本市场尚未孕育出一家具有世界性声誉、广泛的商业影响力、领先的技术创新能力和商业模式的科技创新企业，严重削弱了本土资本市场对创新驱动战略的支持力度，导致国内资本市场上市公司产业结构失衡，在一定程度上使本土资本市场面临空心化和边缘化的危险。而内地投资者也无法享受到优质企业带来的投资回报。

2. 威胁国家信息安全和社会稳定

互联网产业深刻影响着世界经济、政治、文化和社会的发展、促进了社会生产生活和信息传播的变革，甚至已经开始影响一国的政治生活和国家制度的变迁。互联网行业涉及门户网站、搜索引擎、即时通讯、增值服务、电子商务等领域的企业，对我国与欧美发达国家之间在互联网领域的竞争（甚至可能涉及军事领域）至关重要。有的企业掌握数亿用户和用户行为的信息，这些都涉及到国家信息安全。大量互联网企业赴海外上市，受制于对方的监管和法规要求，可能对我国信息安全产生不利影响。

三相关结论与建议 （一）发行上市是互联网企业在成长期的重要融资方式

由于互联网企业轻资产的特点，股权融资是其发展过程中的主要融资渠道。而当互联网企业跨越了初创期、具备一定的收入规模和较为清晰的盈利模式后，公开上市几乎是其必然选择，上市一方面可以为企业提供后续发展的资金并提升知名度，另一方面也是早期风险资本寻求退出和实现对员工激励的主要方式。

而由于互联网行业天然的规模效应、网络效应和范围经济等特点，子行业中往往出现“赢家通吃”的格局，因此优质企业通过上市融资往往可以获取更加稳定的市场地位和更强的盈利能力，也为投资者带来丰厚的回报。

（二）应支持中国互联网企业境内上市

基于互联网企业在财务结构、盈利模式、治理结构等方面的一些特殊性，以及境外风险资本的退出要求，目前国内互联网各子行业的龙头企业基本选择了境外上市。

但是，由于互联网行业涉及大量信息，互联网企业境外上市上市可能对我国信息安全产生不利影响，并且也不利于我国产业结构转型和资本市场建设。

因此，相关部门应通过一系列的政策调整和制度安排支持中国互联网企业在境内上市。

（三）根据互联网企业的在成长期的财务特点，设置相应的上市标准

互联网企业通常选择在成长期发行上市，这个阶段的互联网企业通常已经具备了一定的收入规模，根据具体业务模式和发展阶段的不同，未必能产生较为稳定的盈利。

但是根据互联网企业的发展规律看，短期不盈利不代表企业不具备投资价值，盈利不应成为其上市的主要指标或唯一指标，而应该借鉴境外成熟市场的通行做法，引入市值作(来自:WWw.cssyq.Com 书业网:互联网市场分析报告)为核心指标，并且根据当前互联网企业的实际情况，设置相应的综合指标体系。

篇三：互联网+市场分析

“互联网+运动健康”市场分析

第一部分 宏观环境分析（PEST分析）

一、政治环境

2015年7月4日，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。《意见》提出，积极推进“互联网+”益民服务，大力发展以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费，加快发展基于互联网的医疗、健康、养老、社会保障等新兴服务，创新政府服务模式。

《意见》要求，促进智慧健康养老产业发展。支持智能健康产品创新和应用，推广全面量化健康生活新方式。鼓励健康服务机构利用云计算、大数据等技术搭建公共信息平台，提供长期跟踪、预测预警的个性化健康管理服务。发展第三方在线健康市场调查、咨询评价、预防管理等应用服务，提升规范化和专业化运营水平。《意见》提出，到2018年，互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化，互联网成为提供公共服务的重要手段。健康医疗、教育等民生领域互联网应用更加丰富，公共服务更加多元，线上线下结合更加紧密。提出社会服务资源配置不断优化的发展目标。

国务院承诺为发展互联网+营造宽松环境。放宽市场准入限制，完善信用支撑体系，推动数据开放，加强法律法规建设，多举措保障互联网+医疗等健康有序发展。继互联网成为商业时代主旋律后，大健康，也再度成为新商业创新的热点领域，互联网巨头，医药行业巨头都纷纷跨入该领域，“互联网+大健康”成为最热度的商业话题和领域。

国家政策大力加强国民身体素质和公共医疗卫生，在此前提下，政府对私立医院的限制和约束在减少，也在降低进入门槛，APP拥有好的政策机遇去开拓健康管理服务市场。同时也要接受更多的竞争对手的挑战。

二、社会环境

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》该报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。另外，报告还显示，O2O市场快速发展，成为引领行业的商务模式。

截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81%提升至85.8%。手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91.2%。手机网络游戏从爆发式增长变为稳步增长，预计2015年市场份额将进一步扩大。在移动互联网的推动下，个人互联网应用呈上升态势。即时通信作为第一大应用，使用率达到90.6%。平板电脑凭借娱乐性和便捷性成为网民的重要娱乐设备，2014年底使用率达到34.8%。 中国经济新闻网指出，中国手机用户达12.86亿户，普及率94.5部/百人。 调查还显示，智能手机正在快速改变着中国城市人群的生活方式。以智能手机为终端的在线商业模式已逐渐成熟，深入到人民生活的方方面面，在运动健康方面存在着巨大发展潜力。根据美国著名调查机构IHS的调查报告显示,健身运动类的APP将会越来越受用户亲睐。2012年全球健身、运动类APP的下载量达到1.56亿人次,而预计到2017年,将达到2.48亿人次,增长率高达63%。

图：中国智能手机普及率

另外，国民健身意识逐渐增强，每年的8月8日是我国的“全民健身日”，将奥运会开幕日定为全民健身日，是纪念，更是传承。如何继续构建一个科学、系统、有中国特色的公共体育服务体系，值得相关部门好好研究，这是应有的担当。全民健身既然属于全民，更要激活民间热情，大胆放手、积极扶持同样是推进和提升公共体育服务应有的思和气魄。现在的人们强调自我满足，各持不尽相同的态度，更多的人在辛勤工作，希望通过自己的努力达到自我实现；人们在使用产品和享受服务，被当作自我表现的手段。在与其他人关系方面，人们关注社会问题，同时追求自我利益和避免外来人，然而内心渴望直接沟通。更多人偏好方便快捷而又适合自己的运动健身方式，APP 一词越来越多的出现在了人们的话语中。人们上网的方式及重心逐渐的由 PC 转移到了移动 APP 终端。APP，指的是智能手机中的第三方应用程序，它积聚各种类型的网络受众，借助其自身平台获取流量，包括大众流量和定向流量。APP理念牢牢抓住大众的心态，将改变他们的运动健身以及运动康复医疗模式。

三、经济环境

据最新统计资料显示抽样调查资料显示，城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入 20167 元，比上年增长 10.1% ，扣除价格因素，实际增长 8.0% 。按常住地分，城镇居民人均可支配收入 [34] 28844 元，比上年增长 9.0% ，扣除价格因素，实际增长 6.8% ；城镇居民人均可支配收入中位数 [35] 为 26635 元，增长 10.3% 。农村居民人均可支配收入 10489 元，比上年增长 11.2% ，扣除价格因素，实际增长 9.2% ；农村居民人均可支配收入中位数为 9497 元，增长 12.7% 。全年农村居民人均纯收入为 9892 元。随着收入水平增加，消费观点的转变，我国居民的运动健身以及运动康复医疗有良好的发展前景。

四、技术环境

随着移动互联网、云计算、大数据等技术的应用与发展，互联网再次成为社会和业界关注的热点，与以往不同的是，此次关注的重点是“互联网 + 传统行业”，而“互联网 + 医疗”成为其中关注和投资的重点。云医疗、移动健康、大数据相关技术的发展，带动了各种基于移动互联网的医疗健康 APP 的应用和

发展，加之可穿戴医疗健康监测设备的推广使用、云医院的建立，为未来医疗健康服务提供了更为便捷、高效的服务手段，也为医疗服务业升级和转型提供了技术保障。然而，此轮“互联网 + 医疗”概念热与投资热并未深入到医疗机构的核心业务—诊疗服务，而是徘徊在诊疗服务的外围，典型如网上挂号、网上医疗服务咨询、网上药店等，并非是这些企业不愿意深入到医疗的核心业务，而是各种“障碍”限制其无法深入。相应的，将互联网与运动健康联系起来的APP比比皆是，比如咕咚等，但是将互联与运动，社交，健康，医疗恢复整合起来的想法还没有落实，APP整合这种理念，创新性的利用现有技术条件，开发出这款健康软件。

第二部分 市场战略分析（STP分析）

一、市场细分——APP在健康领域中满足消费者需求

本APP将健康领域细分为，个人运动，集体运动以及运动医疗康复。

智能手机的普遍使用使APP也加入了健康教育载体的行列,并以其独特的优势为健康教育带来了新的生机。民众收到宣传单页后可能来不及细看就会会扔掉或放置在某个角落然后遗忘,考虑到这点，APP用户来说,个性化订制促使他们主动下载APP并自愿选择接收和搜素相关信息的,这种高效阅读率是其它运动健康教育载体无法比拟的。

APP在一定程度上可以促使人们健康意识的转变,这点从健身类APP的流行可以看出。健身类APP发起各种健身活动,通过微博和微信进行营销,请现实中的人为其代言,激发周围的人对于运动的热爱。此外,健身类APP通过数据分析可以为用户制定健身运动,并定期进行提醒,或者邀请共同兴趣的人一起运动，这在一定程度上“强迫”公众进行运动,使其真正热爱上运动,从而迈向健康的生活,这是运动健康类APP起到的积极作用利用APP可以准确地记录数据,且成本低,效率高。

二、目标市场——瞄准目标群体,不断追求创新

本APP将目标市场瞄准于年龄分布于15-45岁之间的人群，该类人群接触智能移动设备，具有自己的社交网络和一定的消费能力，了解这类人的思维方式和学习他们的沟通方式是一个非常重要的事情。尤其青年群体热衷于尝试新鲜事物,尤其是与高科技相关的,APP很好地抓住了这一群体的心理特点,追随着时代的脚步。

三、市场定位——利用“微”社交,达成消费者小众聚合

每个社交圈内都会有一些爱好运动的运动达人,这些运动达人不需要是人气多旺的明星,相反更倾向于草根阶层,在更加广的范围内去影响周边的人。因此借助网络社交圈的运动达人,可以促进品牌的宣传,达到口碑营销的目的。从而很简单的达成消费者的聚合。APP帮助用户更加科学、系统地进行运动；运动康复医疗方面是针对部分运动损伤的消费者，提供比一般医院更加专业的医疗康复和指导，高效恢复和避免二次损伤，致力于提供服务从而让用户对于品牌和运动以及医疗康复的认知更完整。当现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后,就可以开始更加高效地引导用户参与运动律,用户也清晰地了解自己每天的运动情况或者医疗恢复状况。

第三部分 内部环境分析

健身运动类流行的APP类型主要有针对女性的减肥修身类应用程序,针对男

性的锻炼腹肌的APP以及综合的锻炼身体的运动。APP能精确记录数据、激励和娱乐跑步者的辅助运动APP,这款应用旨在让跑步者的跑步体验更具个性化和激励性。这是一款集运动和康复的APP，销售费可以在线选择咱们的一些产品，比如说想打羽毛球，我们有在线的老师进行预约，或者是一个企业想进行企业素拓活动，我们也有专业的素拓团队进行指导。我们的优势在于，我们比企业内部的工会更加专业和高效。二，运动康复医疗，针对部分运动损伤的消费者，我们会提供比一般医院更加专业的医疗康复和指导，高效恢复和避免二次损伤。

一、优势：

1.成本低且持续性强，增加用户的互动性和粘性

这种APP营销的模式，费用相对于电视、报纸、甚至是网络都要低的很多，开发适合于本品牌的应用，而且取得良好的营销效果。另外，一旦用户下载到手机成为客户端，那么持续性使用成为可能。因此，APP将时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与APP互动小游戏相结合。比如说想打羽毛球，我们有在线的老师进行预约，或者是一个企业想进行企业素拓活动，我们也有专业的素拓团队进行指导。用户将APP下载到手机，应用中的各类服务和趣味性的互动会吸引用户，形成用户粘性和忠诚。 2.资源优厚，全面展示信息，更有竞争优势

APP专业的体育教练进行注册，用户可以根据自己的需求进行选择，约老师进行指导，对于运动康复医疗方面，针对部分运动损伤的消费者，我们会提欧比一般医院更加专业的医疗康复和指导，高效恢复和避免二次损伤。能够刺激用户的体验欲望，移动应用能够全面的展现提供服务的信息，让用户感受到产品的魅力降低了对产品的抵抗情绪，通过对服务信息的了解，刺激用户的购买欲望， 增加了竞争优势。 3.跨时空随时服务，提升效率，建立品牌

网上互动，通过APP对服务信息的了解，可以及时的在移动应用上预约或者是链接移动网站进行下单。 顾客交流和反馈，利用手机和网络，易于开展教练或者专家与个别用户之间的交流。用户的偏好和实际情况以及需求也容易被掌握。这对服务的推广方式、服务安排以及服务质量和效率的提升等均有重要意义。互联网具有的超载时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能。进而提升品牌实力形成竞争优势，APP提高品牌形象，让用户了解品牌，进而提升品牌实力。良好的品牌实力是无形资产，形成竞争优势。

二、挑战

1.同类产品众多，大多数产品生命周期短暂

根据研究显示,国内目前移动医疗APP已达2000多款。2012年中国移动医疗市场规模达到18.6亿元,较上一年增长17.7%。有分析师表示,到2016年,全球范围内每年移动医疗应用的下载量会超过10亿次26。然而这些APP中真正被受众所熟悉的也只有少数,并且一款APP流行之后,会引发众多同类APP。纵观目前健康健美类APP,同类产品竞争化明显。大多数健康和健身类的应用程序生命周期很短,事实上移动应用领域每隔一段时间就会出现一些非常受欢迎的产品,迅速流行后很快沦为消失的“流星”而迅速被用户遗忘。

本APP应避免用户易出现审美疲劳这一问题的出现，及时更新迎合用户口味的变化。

2.运动医疗健康服务信息的互联互通，建立良好的用户关系

APP营销的核心是让消费者与品牌建立起有效的情感关联。在互联网和网络

化高度发达的今天，成功的营销需要消费者的情感和信任，品牌APP的特性 使得它能够胜任这一使命，利用品牌APP将品牌的理念传达而出，在消费者使用 过程中逐渐确立品牌形象，从而达到提升产品知名度，扩大品牌影响力，开发新 消费群体的目的，利用品牌APP搭起品牌与消费群体间的桥梁，是当前企业营销 者的快捷途径和明智之举。 虽说“技术不是问题”，但国内“各自为政”建立的专业人士信息系统已然成为“互联网 + ”服务模式推进的主要障碍。

本APP应是集合运动与运动医疗健康为一体的应用。如何将专家与用户之间以及运动与康复之间的关系协调好，并且在用户心中形成良好的品牌形象，建立用户忠诚存在着挑战。

3.政策法规

对于“互联网 + ”这一新生事物，还有许多政策、法律、法规需要完善，将用户的信息安全和隐私保护等问题都需要进一步明确。