中华健齿白牙膏广告

篇一：中华牙膏(清新系列)广告策划案

中华牙膏（清新系列）广告策划案

目录

第一部分：市场分析 ........................................................................................................ 2

一、营销环境分析..................................................................................................... 2

二、产品分析............................................................................................................ 2

1、中华牙膏与联合利华 ..................................................................................... 2

2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝core in core ..................................................... 2

3、中华牙膏清新系列：皓清 .............................................................

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三、企业和竞争对手分析 .......................................................................................... 3

1、牙膏市场的竞争态势 ..................................................................................... 3

2、中华牙膏的竞争对手分析 .............................................................................. 4

四、消费者分析 ........................................................................................................ 4

五、企业和竞争对手的广告分析................................................................................ 5

第二部分：广告策略 ........................................................................................................ 7

一、广告的目标市场策略 .......................................................................................... 7

二、产品定位:........................................................................................................... 7

三、诉求对象:........................................................................................................... 7

四、广告主题： ........................................................................................................ 7

五、广告表现............................................................................................................ 7

1、非媒介 .......................................................................................................... 7

2 、媒介............................................................................................................ 8

六、广告预算............................................................................................................ 9

第三部分：广告实施计划 ................................................................................................. 9

一、广告目标............................................................................................................ 9

1、短期目标: ..................................................................................................... 9

2、长期目标: ..................................................................................................... 9

3、最终目标： ................................................................................................... 9

二、广告活动的时间 ................................................................................................. 9

三、广告活动的地点 ................................................................................................. 9

四：广告活动的内容 ................................................................................................. 9

五、广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿）............................... 9

1、清新主要针对年轻人广告故事版： ................................................................ 9

2、平面广告 .................................................................................................... 10

3、中华牙膏,广告文案。 .................................................................................. 10

第四部分：广告活动的效果评价和监控 .......................................................................... 10

一、广告活动的效果评价：......................................................................................11

二、广告活动的测定：.............................................................................................11

1、测定项目。 ..................................................................................................11

2、测定方法。 ..................................................................................................11

3、广告活动的监控： ...................................................................................... 12

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

目前我国已成为世界牙膏大国，产量居世界第一。牙膏年销量30多亿支，销售额达40多亿元。到2002年，我国刷牙率城市达96％，农村达60％。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支、农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。

有报告预测, 2005年我国牙膏年需求量为39亿支, 到2010 年则变为,45亿支。未来几年里, 牙膏市场依然潜力巨大。伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成烈, 牙膏市场目标消费群体开始细分, 追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。而年轻消费群体及中高端产品市场则成为各大厂商竞相角逐的对象。

二、产品分析

1、中华牙膏与联合利华

中华牙膏是联合利华（中国）公司唯一牙膏品牌，中国领先的本土牙膏品牌。兼有五十年优秀品质和新科技开发成果，产品涵盖美白、清新口气、全效、中草药和防蛀5个系列共计15款牙膏。中华，把好健康第一关。２０００年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心，成为“中华”品牌强大的技术基础，同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌

2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝core in core

中华于07年推出的“清新炫蓝”，又是一款清新口气类的牙膏，但定位较“皓清”要高。也是啫喱透明状膏体，它是采用了双层夹心的技术（core in core），就像我们吃过的透明夹心糖一样，外面一层浅兰色为健齿配方，内核为深兰色，也是漱口水的清新配方。这种core in core的技术在同价位的产品中，可以说中华是独树一帜的。 困难自然是不言而喻。又是“清新”，与同类产品不一样，而且还要和兄弟产品“皓清”拉开差距，在痛苦的创意过程中，似乎无法准确捕捉到我们想要的东西。 于是，我们不得不从原点出发，筛出产品最NO.1的利益，

撇开清新对我们的束缚。这样，果然很快通过调查，得出共识：core in core的产品技术成为了清新炫蓝最亮的卖点。围绕着core in core作为发想的创意，放大概念，同时也放大双层啫喱状的膏体特征，经过不断碰撞，终于与众不同的“清新炫蓝”跳出水面，成为同类产品中无法超越globrand.com的“清爽新境界”。

3、中华牙膏清新系列：皓清

全新中华皓齿牙膏，特有透明海蓝水晶膏体，令你仿佛身临清澈的海洋，体验沁澈身心的清爽口感。膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔各个角落，有效去除口腔异味，带个你意犹未尽的清新口气，更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。

三、企业和竞争对手分析

1、牙膏市场的竞争态势

从各品牌市场占有率看：高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市

场份额，为众多牙膏品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌占据20％市场份额，处于第二集团军。两者共占九成的市场份额，给其他品牌留下非常狭小的生存空间。

牙膏品类丰富。从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局，各大品类进入产品同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。

从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段而且形成了高度垄断竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高。

2、中华牙膏的竞争对手分析

（1）高露洁：

成立于1806年，以生产牙膏开始事业，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。1995年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场，到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。

（2）佳洁士：

佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。进入中国市场后很快得了到消费者认同，佳洁士牙膏迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。

四、消费者分析

目前，功效、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、

牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想

功效、价格、品牌对影响消费者购买行为有很深的影响，因此厂商再生产时也会诸多考虑消费者行为，因为如果消费者不购买他们的产品，他们生产再好的产品也没用。

吸引消费者在购买牙膏的功能中，美白功效占30%，强力修护功占23%，防蛀功效占45%，除口气占10%，抗敏感占7%。从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。

从品牌上来看，人们所熟知的品牌有高露洁、佳洁士、中华、黑妹、两面针等，而它们的市场占有率为高露洁（占30％）、佳洁士（占20％）、中华（占10％）、黑妹、黑人（占20％）、两面针（占7％）。

五、企业和竞争对手的广告分析

佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，而在中国的广告费就高达1亿元人民币。晚来一步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品牌推出期间的2倍以上。

两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。两大巨头不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培

篇二：牙膏的广告创意调查报告

广告创意调查报告

组员姓名：于惠 查干 张艳鹏 张亚娜 张楠

报告日期：2013年6月13日

指导教师：赵惠

摘 要

牙膏最早的出现形式就是借助牙刷来清洁牙齿，其主要作用是洁齿爽口，其次是通过物理作用去除牙锈。但是随着生活水平的提高，牙膏的作用不单单是洁牙的作用，哈有保健，疗效等作用。

可见，牙膏的发展是我们的的需要，适合大家的需要才是造福于人类，希望大家巧用牙膏，生活就是不断体验。

目 录

一 、五种牙膏类广告创意的调查

1 、调查目的1 2 、调查对象 1 3 、调查内容1 4 、调查形式1 5 、调查时间1 6 、调查结果1

（1）牙膏行业总述 1

（2）下面是收集的5个牙膏广告以及对其分析 2

二 、五种牙膏广告创意的调查报告分析结果 5

一 、五种牙膏类广告创意的调查

1 、调查目的：

这次调查的主要目的是通过对市场上同类牙膏广告创意的调查分析，比较各品牌广告创意所在，分析广告创意的魅力，进一步的了解广告创意对树立品牌形 象、促进产品的销售的及细分市场的影响！

2 、调查对象：

1）高露洁牙膏

2）佳洁士牙膏

3）纳爱斯牙膏

4）黑人牙膏

5）中华牙膏

3 、调查内容

中国的日用品市场正趋向于不断完善之中，其中势必存在一些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是一样。中国的牙膏品牌繁多，又有国外像高露洁这样的一些大品牌入驻中国市场，以至中国的牙膏市场也如其他的日用品一样竞争激烈。通过分析各品牌的牙膏广告采取了怎样的广告创意，该品牌的广告创意给该品牌树立了怎样的产品形象以及该品牌的广告创意给该品牌的产品销售起到了怎样的作用，从而了解广告的无穷力量，所谓广告无处不在，但是广告与广告是不一样的，一个有创意的广告给一个品牌带来的收益是无穷的，我这次的调查将要围绕，广告创意是怎样给品牌树立 良好的形象，带给品牌好的消费影响。

4 、调查形式

通过网络信息，以及视频，对牙膏广告进行收集总结，最后分析得出结论。 5 、调查时间

2013年6月10日至13日

6 、调查结果

（1）牙膏行业总述

牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙刷及其他口腔卫生用品等。中国牙膏市场容量巨大，我国从十九世纪末开始生产牙粉，1926 年在上海生产第一支牙膏（三星牌）。国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚等 近20个。

（2）下面是收集的5个牙膏广告以及对其分析：

高露洁

高露洁——你的口腔护理专家，杨澜在工作中外表需要化妆，牙齿也需要美白，“牙齿美白，工作需要！”广告中她和一名牙医交流，牙医在告诉她“牙齿健康，更重要！”“全新升级，健白防蛀！”牙齿健康亮白成为最重要的角色，我准备好了！”从工作需要和健康角度，阐述了美白和防蛀的两个重要性，展示出牙膏的作用。

佳

佳洁士：

清晨，睡梦中的李宇春被“闹铃”惊醒，然后牢骚说唱诉求：为什么每一天都要起床啊？但紧接着，一脸兴奋笑容的李宇春唱着“有一天味觉让我醒来，例行公事也可以摇摆，原来是佳洁士牙膏的味道让我醒来，柠檬冰橙、晨露荷香、冰洁山泉三种创新‘酷味，佳洁士酷白体验我的最爱。”这则广告在三种创新‘酷味’是我李宇春的最爱，口感这么好的牙膏我李宇春都喜欢上做文章，启用了当时正红的李宇春，吸引了一大批“玉米”。其产品的卖点是：牙膏的创新口味。广告定位点：牙膏的“酷味”。广告诉求点：健康自信——笑容一生绽放+清新时尚感。综观佳洁士所有的广告几乎都围绕着一个主题：“美白”“笑容”，没有谁会拒绝自信的笑容，没有谁会拒绝美丽洁白的牙齿。一个个经典的佳洁士广告，拉动了消费者对宝洁公司牙膏细分产品的认知，准确的诉求，潜移默化的进入了消费者潜意识