港台电视广告的后现代叙事话语
港台电视广告的后现代叙事话语
杨先顺
内容提要：本文借鉴有关“后现代主义”的研究成果和后现代叙事理论，对港台电视广告的后现代叙事话语进行分析和探讨，认为港台后现代电视广告的叙事模式呈现出反讽与戏仿的特征，叙事结构出现了零散化和拼贴化的倾向，而叙事话语的深层意义被削平，宏大意义被消解。
关键词：后现代主义；叙事；话语；电视广告
20世纪50年代末后现代主义思潮在西方兴起，一时间“后现代”、“后现代性”和“后现代主义”成为学界的热门话题，并引发了广泛而深入的讨论。王岳川先生认为：“后现代性的显著标志是：反乌托邦、反历史决定论、反体系性、反本质主义、反意义确定性，而倡导多元主义、世俗化、历史偶然性、非体系性、语言游戏、意义不确定性。”[1] 后现代主义思潮迅速在各个领域产生了全球化的影响，对处于后工业化时期的香港与台湾也产生了重大影响。作为消费文化透视镜的电视广告自然会折射出这种绚丽多姿、令人眩晕的后现代景观。这一现象值得广告学研究者的关注。
另一方面，在20世纪60年代末，叙事学作为一门学科正式形成，但由于早期的叙事学理论过分强调形式结构的研究，而忽视了文化语境、意识形态和社会现状对文本（或话语）影响，所以在20世纪80年代走向低谷。到了20世纪90年代，叙事学自觉接受后现代主义的洗礼，呈现出“多样化、解构主义和政治化”的倾向[2]。赫尔曼将这一时期的叙事学称为“新叙事学”，而克里则称之为“后现代叙事理论”。这就为后现代主义广告研究提供了新的工具和手段。本文试图借鉴有关“后现代主义”的研究成果（简称“后学”）和后现代叙事理论，对港台电视广告的后现代叙事话语进行分析和探讨，以就教于方家同仁。
一、反讽与戏仿：叙事模式的裂变
反讽（irony）是西方文艺理论的一个重要概念，它源于希腊文eironia。“反讽的基本性 质是假相与真实之间的矛盾以及对这矛盾自身无知。”而戏仿（parody）是对既有作品的戏谑性模仿，它可以说是一种特殊的反讽。反讽叙事并非后现代主义所独有，但后现代反讽与传统美学的反讽有截然不同的艺术取向。美国后现代主义研究者哈桑认为：后现代的反讽是一种由阿兰·王尔德所界定的“悬置式反讽”（suspensive irony），此种反讽充斥着荒诞性、多重性、随意性以及或然性等征兆的暧昧态度[4]。
在信息技术占主导地位的后工业社会，人们的消费行为发生了深刻变化，消费呈现出象征化、符号化和娱乐化的倾向，同时由于网络媒体的普及，人们的传播观也在转变，传统大众媒体的话语霸权受到冲击，年轻一代更喜欢用网络媒体的个性化来对抗传统大众媒体的大众化，用网络媒体的互动性、游戏性来逃避传统媒体的强迫性和正统性。在此背景下，如果电视广告一味扮演消费专家和话语权威的角色，必将会引起新一代消费群体的厌恶和反叛。因此，电视广告中传统叙事模式的裂变就不可避免，而悬置式反讽和戏谑性模仿正是这种裂变的“怪胎”。这一变化在近年来的港台电视广告中显得尤为突出。
本文系国务院侨办人文社科研究基金项目“两岸三地广告创作比较研究”(04GQBZC004)成果之一。 [3]
台湾意识形态广告公司创作的斯迪麦桔色口香糖电视广告《体罚篇》播出后曾引起社会上的强烈反响，该片向人们展示了这样的情景：在以紫色为主的色调中，一群小女生神情茫然，她们有的哭泣，有的惊恐，显然是受到体罚的折磨和惊吓。正当观众以为她们要大声申诉时，画外音却传来小女生怯生生的问话：“请问部长，哪种护手膏比较有效？”由于斯迪麦桔色口香糖的目标消费者主要是高中以下的小女生，因此广告以她们所关注的问题——体罚——作为创意的题材是顺理成章的，但是广告片却没有表现体罚的过程，画面甚至有唯美的倾向，而最后一句向“教育部长”问有关护手膏的问题更是让人不可理解。其实，这是一种典型的后现代悬置式反讽，它语表冷漠、态度暧昧、荒诞随意，受众从广告片中感受到的是困惑和压抑。在传统的反讽叙事中，对于体罚这种有悖现代教育理念的行为，一定会极尽讽刺之能事，用冷嘲热讽的手法批判、挖苦，态度非常鲜明。但是在这里创作者没有用体罚的场面激发人们的震怒，没有用滑稽的场面调侃体罚学生的老师，创作者似乎中性、冷漠，保持“情感零度”的叙事状态。在广告片的最后非但没有喊出谴责这种行为的煽情口号，反而说了一句无关痛痒的话。一个非常重要的社会性话题就这样被轻描淡写地解构了。但是，如果我们反过来思考一下，这恰恰体现了另外一种“真实”，对于体罚这样一个令当局颇感头痛的问题，一个小女生如何去义正词严地抗议呢？一个商业广告如何去展开“宏大叙事”，从而最终解决这一社会性问题呢？
戏仿叙事在近年来的港台电视广告中也经常出现，它有两种方法，一种是在原有叙事文本的基础上进行创造性的改编，使目标受众获得轻松、戏谑的快感。例如台湾老虎牙子有氧饮料电视广告《司马光篇》，便是篡改了司马光砸缸的历史故事：一个小孩不慎落入水缸中，别的小孩惊慌失措，叫人救命，这时少年司马光走了过来，只见他拿起一块石头，似乎要向水缸砸去，但镜头一切换，人们看到司马光没有砸缸，而是把石头放在水缸旁，然后踩着石头把头探到水缸口，问落水的孩子：“你缺氧吗？”之后镜头切换到该饮料。这种戏仿是对经典的解构，它消解了原故事中劝喻、说教的话语功能。其作用是先用受众所熟悉的故事造成似曾相识的亲近感，然后“偷梁换柱”，使原故事出现意外的结局，让受众在戏耍和娱乐中接受产品。另一种方法并非以已有的文本为基础进行仿造，而是以历史人物为主角，以历史事件为依托，编撰一出当代消费的喜剧。如台湾道地Walk Tea饮料电视广告《国父篇》，描述的是孙中山和革命党人正在开会谋划推翻清政府，这时清兵赶到要搜查会场，孙中山与部下急忙收拾桌子上的文件和道地Walk Tea饮料，并庆幸地说：“好在道地Walk Tea可以随身带着走。”这时画外音又借机告诉观众：“喝茶不革命行吗？！”这里历史人物是真实的，历史事件也是有依据的，但情节和细节是虚构的，严肃的历史被戏说，革命的崇高意义被化解。但产品的突破性变革却能给人留下深刻的印象。香港电视广告也有类似的手法，例如某洋酒广告便是截取张艺谋导演的《大红灯笼高高挂》一个片段来进行戏仿的，限于篇幅这里不再赘述。
由上述广告我们可以看出戏仿叙事的两个重要特点：①新文本与作为戏仿对象的文本（或历史事件）应具有惊人的表象同构性，即表面看来十分相象，让人有似曾相识的熟悉感；②新文本的意义或价值取向要彻底颠覆戏仿对象的原有的意义或价值取向，以产生强烈的戏谑感。
二、零散与拼贴：叙事结构的离析
后现代叙事还可以通过秩序和逻辑的破坏来实现，取而代之的是反秩序、反理性、反逻辑的零散化和互不相关叙事碎片的拼贴。以查特曼和波特、拉森等为代表人物的电视叙事理论认为，大部分叙事体一般按线性结构，每一叙事体都由故事和表述组成，故事又分为两种成分：事件（行动、事情）和存在（人物、环境）。事件又分为核心场景和附属场景，核
心场景具有动荡、阻碍、复杂、对抗、危机、大团圆六大功能，而附属场景又有注释、戏剧提问、介绍人物等十二种功能。可见，传统电视叙事话语是一个结构严谨、逻辑缜密的符号系统，它遵守“时间、地点、情节”相统一的“三一律”。再看电视广告的叙事结构，尽管传统电视广告也有不同类型及表现手法，但总体上体现了和谐和完美、秩序和理性。如情节式电视广告，总是遵循“开始——发展——高潮——结束”四个环节来推进，故事的起承转合相当完整。而实证式电视广告更是将严密性、理据性推向极致，如宝洁公司的化妆品广告的三段式法“美女——动画——美女”已成为化妆品广告的叙事范式。即使是幽默式这种富有想象力的电视广告也有较为稳定的章法可循，即主要以不和谐或意外制造幽默效果，要求既在意料之外，又在情理之中。
但是，在后现代电视广告中这些法则都受到前所未有的挑战和冲击。在后现代电视广告中我们难以看到完美的情节，难以看到实证的逻辑，难以看到镜头语言的明晰与流畅，难以看到情感之渠的有序流淌，也难以看到古典式的幽默（代之以黑色幽默）。用符号学观点看，在后现代电视广告中能指和所指的关系被隔离和肢解，能指最终没有指向所指，突显所指，而是从所指那里游离出来，这种现象即法国结构主义符号学家巴特所说的“能指的漂移”，正如吴文虎先生所分析的“符号所指——意义使人难以辨认，而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱，无所适从。”[6]
在台湾维力茶怪兽饮料电视广告《三只怪兽篇》我看到的是一系列怪异行为的随意剪接，广告片的结尾那个阴阳怪气的男声又将这种怪诞与产品强行拼贴在一起：“谁在享受怪怪的自己，茶怪兽在这里！”由于能指和所指的分离，茶叶和茶饮料的传统文化内涵荡然无存，人们在“怪怪的”能指中体验到一种精神分裂式的错乱感。这种错乱感在香港Sunday电讯的减价电视广告中得到更为强烈的印证：在万籁俱静的深夜，某司机打开车门，准备开动汽车，这时车窗外出现了一个女鬼，她把脸贴在车窗上，司机被吓晕了。创作者的意图是用极端恐怖的手法表现“价格减到吓死人”的主题。这里“女鬼”和“减价”是表面上无关联的异质之物，当他们被拼贴在一起时，能指的冲击力远远超出了所指本身。但广告也因此产生了负面效应，许多观众忽视了广告所传达的意义（所指），却被怪异的能指所惊吓，于是他们纷纷向有关部门投诉，致使该广告被停播。
台湾意识形态广告公司为中兴百货创作的电视广告堪称华人后现代主义广告的典范。以许舜英为代表的意识形态广告创意人主张“影像就是商品”，认为广告表现已进入艺术定
[7]位时代。在此理念指导下创作的中兴百货电视广告，没有故事情节的架构，没有产品功能的图解与论证，也没有形而下生活场景的营造。而是注重以零散化的唯美画面进行抽象化、符号化的拼贴，风格鲜明，但意义模糊，让受众在能指的层面上享受视觉的盛宴，体味影像符号所传达的格调与感觉。
零散与拼贴化叙事为何产生于后现代文化语境中呢？原因在于后工业社会出现的“技术异化”现象，技术原本是人发明的、为人服务的，但却异化为一种异己的力量统治着人，控制着人，人的主体意识逐渐丧失。人处于“非我的‘耗尽’（burn-out）状态”，“体验的是一个变了形的外部世界和一个类似‘吸毒’一般幻游者的‘非我’。”[8]在这样一种后现代语境中，非理性的、混乱的、不确定的零散化与拼贴化叙事似乎更吻合后现代人的精神分裂式的心态。但在电视广告的实际操作中，我们必须首先确定目标消费者是否真的具有后现代的意识和潜意识。否则就会出现上述Sunday电讯电视广告的失范与失宠现象。
[5]
三、削平与消解：叙事意蕴的搁浅
削平，即杰姆逊所说的“平面感”，指的是文本深层意义的取消。这里我们将消解界定为消除文本的象征意义、价值意义和历史意义。如果说削平是拒绝意义的深刻性，那么消解
就是抛弃意义的宏大性。在后现代叙事话语中，本质与现象、深层与表面、真实与非真实、能指与所指的二元对立与对应已不复存在。因此文本没有必要制造“表层意义”和“深层意义”的分隔，受众也没有必要透过“表层意义”发掘“深层意义”，因为两者之间的区分已不存在。同时由于个人对文本的解读是仁者见仁，智者见智的，所谓“一千个读者就有一千个哈姆莱特”，因而文本的象征意义和价值意义也是不确定的、难以掌控的，这样倒不如不去寻找这些意义。而所谓历史意义更是因为后现代语境中历史的“非连续性”（杰姆逊语）造成的“符号链条的断裂”（拉康语）而丧失殆尽。下面我们分析港台电视广告的一些个案：
在台湾摩托罗拉中文传呼机电视广告《八卦篇》中，镜头将中国古今有关“八卦”的零乱画面拼贴在一起，并配以戏说意味的旁白：“自从盘古开天辟地以来，中国人就沉浸在八卦的世界，古代人用八卦算八卦，现代人用Call机传八卦。大地频道一本延续中国固有传统美德，运用最新科技为大家戏说八卦。发扬国粹，让八八··· ···八卦艺术化！”其实，在汉语中“八卦”一词本身就具有相互消解的二重意义，一是指《周易》中的八卦，它体现了中国古代玄妙神秘的哲学思想，属于宏大叙事话语，二是指生活中的“八卦”，意为“无聊、下流的东西”，如绯闻之类，属于微小叙事话语。上述广告语言便是用后者对抗前者，从而削平了“八卦”的深层哲学含义，有趣的是当这种意义消去后，叙事者又煞有介事地宣称“发扬国粹，让八八··· ···八卦艺术化！”这其实是用能指的戏说性（调侃、结巴的语调），消解所指的崇高性和严肃性。而在香港Sunday电讯企业形象电视广告《示威篇》中我们看到了更具颠覆性的削平与消解：一群示威者唱着雄壮的歌曲，举着标语牌，浩浩荡荡走向与他们对峙的警察，相持数秒后，示威者竟拿出手机纷纷仍了出去。但我们不要以为这是一场争取自由平等的社会运动，也不要以为是工人抗议资本家的罢工行动，这些深层的社会意义统统被Sunday电讯“独立日”的浅层含义注销了。更离谱的是Sunday电讯在另外一个电视广告中，竟然用一个衣冠楚楚的中年男子在大街无人的时候痛快地放了一个屁来表现Sunday电讯出位的个性。该广告以平庸、粗俗和丑态消解了传统美学中崇高典雅的价值意义，充分体现了后现代主义蔑视宏大意义的世俗化取向和打破一切准则的叛逆思维。在这里，后现代广告就像哈桑所描述的后现代艺术那样，“通俗与低级下流使艺术的边界成为无边的边界。高级文化与低级文化混为一谈。”[9]
小结
从以上分析我们确实可以看出港台电视广告叙事话语的后现代主义倾向，但是它能否成为主流叙事话语？能否与传统叙事话语彻底决裂？大陆在电视广告创作过程中能否以及如何借鉴港台的经验？这些均值得我们进行深入的研究和讨论，对此笔者想提出两点初步看法：
首先，港台电视广告中后现代叙事话语无论是现在还是将来都难以成为主流叙事话语。这是因为：①叙事话语的演变受社会环境、传统文化和文本自身等各种因素的综合影响，那种认为后工业社会必然是后现代主义文化抢占话语霸权，因而必然导致电视广告中后现代叙事话语占主导地位的想法，是幼稚的直线思维方式。况且在香港和台湾目前尚没有全面进入后工业社会。②更重要的是后现代叙事话语着眼于对现代及以往叙事话语的解构和反叛，其本意是倡导一种多元化的叙事话语，而不是让自己取代现代及以往叙事话语的霸权地位，占山为王。
其次，大陆电视广告虽然可以借鉴港台电视广告中的后现代叙事话语，但是我们必须清醒地看到大陆和港台的深层文化心理、社会环境和社会制度还存在着差异。在大陆传统文化的积淀较为深厚，具有后现代心态的消费者还相当少。所以，尽管大陆广告人都比较欣赏港台优秀的后现代主义广告，但如果真的把这类广告移植过来，消费者将难以产生共鸣。如香港生力清啤系列电视广告，就是用卡通人的恶作剧来消解现行的道德准则。其中一则广告表
现的是卡通人在椅子下偷看女同事的裙底风光，另一则广告表现的是卡通人脱下裤子将尿射到挂在墙上的画布上，广告却美其名曰“行为艺术”。这里广告显然没有去批判那些有悖道德准则的行为，而是以一种调侃和黑色幽默的方式进行叙事。该产品的目标消费者是青少年，在香港没有人批评这些广告模糊了道德的界限、误导青少年做坏事，因为人们已习惯了周星驰式的无厘头的搞笑。同属粤语区的广东人也可能会以宽容的心态对待这些调侃人性阴暗面的广告。但如果是在内地播放，定会招来众多非议。
后现代主义电视广告能够在港台立足并形成流行文化的一股旋风的深层原因在于，台湾、香港的文化语境和社会环境为此提供了适宜的“气象“条件。在台湾，“从60年代开始台湾在衣食住行、文化娱乐、生命遗传工程等方面都出现了后工业社会信息膨胀和标新立异的新症候”[10]，20世纪80年代台湾“解禁”以后社会思潮更为庞杂，文化上呈现出传统文化、西方文化、日本文化和当地少数民族文化多元并存、杂乱无序的格局，加之后工业社会给人造成的迷惘、困惑的心态，后现代主义电视广告更能引发他们的共鸣。在香港，长期的殖民统治对传统文化造成了严重的压制，按市场逻辑运转的无深度的都市世俗文化大行其道，消费意识弥漫，精神价值流失，影像符号随意复制，文化领域的后现代倾向较为明显，所以后现代主义电视广告就不难为那些受西方文化浸染的消费者所接受。然而，在大陆却与港台有很大的差异，尽管传统文化曾受到“文革”的冲击、尽管西方文化（包括后现代文化）对意识形态造成一定的影响，但传统文化和现行的政治文化仍然处于主导地位和核心地位。因此，虽然大陆电视广告可以汲取港台电视广告的追求新奇、不断求变的创新精神，可以借鉴港台电视广告的表现手法（甚至后现代叙事手法），但后现代主义电视广告在大陆却缺乏相应的文化语境、社会环境和消费形态，因而难成大器。
（作者：暨南大学新闻与传播学院广告学系主任、副教授）
注释
[1]王岳川主编《中国后现代话语》，中山大学出版社，2004年5月第1版，第3页至第4页。
[2]马克·柯里《后现代叙事理论》，北京大学出版社，2003年8月第1版，第8页。
[3]沧海《论中国近期小说的反讽现象》，《廊坊师专学报》1994年第2期，第12页。
[4]路文彬《游戏历史的恶作剧》，《中国文化研究》2001年夏之卷，第99页。
[5]波特、拉森等《叙事事件的重新诠注——电视叙事结构分析》，《电影世界》2002年第6 期，第39页。
[6]吴文虎《电视广告的社会文本解读》，《现代传播》2002年第2期，第89页。
[7]唐忠朴《广告创意策略与表现》，中国友谊出版公司，1996年12月第1版，第128页。
[8]王岳川《后现代主义文化研究》，北京大学出版社，1992年6月第1版，第240页。
[9]转引自曾耀农《中国近期电影后现代性批判》，华中师范大学出版社，2004年1月第1版，第99页。
[10]王岳川《后现代后殖民主义在中国》，首都师范大学出版社，2002年12月第1版，第252页。
附：英文提要
The Postmodern Narrative Discourse in TV Commercials of Hong Kong and Taiwan Yang Xianshun
Abstract: In light of the research findings of postmodernism and postmodern narrative theory ,this paper analyses the postmodern narrative discourse in
commercials of Hong Kong and Taiwan. The paper holds that the narrative pattern in their commercials has the characteristics of irony and parody, and there is a trend towards fragmentation and collage in the narrative structure. As a result, the inner meanings of narrative discourse are minimized and profound significance is dissolved.
Key words: postmodernism; narrative; discourse; TV commercials
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