白加黑文案
篇一：白加黑感冒药营销策划案
白加黑感冒药营销策划案
班级：生化1104班
姓名：苏胜楠
学号：1301110432
指导老师：段丽华
目录
一 感冒药行业分析 .......................................................................... 3
1、感冒药的市场容量........................................................................................... 3
2、感冒药的市场规模........................................................................................... 3
3、感冒药的市场特征........................................................................................... 3
二 白加黑产品分析 .......................................................................... 4
三 白加黑的ＳＷＯＴ分析 ................................................................. 5
1、优势S ............................................................................................................... 5
2、劣势Ｗ............................................................................................................... 5
3、机会Ｏ............................................................................................................... 5
4、威胁T ............................................................................................................... 5
四 消费者分析 ................................................................................ 6
1、消费者基本特征............................................................................................... 6
3、感冒药的消费特征........................................................................................... 7
五 竞争对手分析 ............................................................................. 8
六 白加黑广告策略 .......................................................................... 9
1、广告投放策略................................................................................................... 9
2、配套宣传品的设计........................................................................................... 9
3、终端维护........................................................................................................... 9
七 促销实施 ................................................................................. 10
八 营销实施计划 ........................................................................... 10
1、执行与控制措施............................................................................................. 10
2、经费预算......................................................................................................... 11
3、注意事项......................................................................................................... 11
应用：本次策划方案针对我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重的现状，对白加黑感冒药所处的营销环境进行分析。尽管白加黑的产品观念已经深入人心，但销售较难进一步提高，为了在众多感冒品牌中夺回消费者的注意力，以便对白加黑感冒药的营销及其以后的市场拓展有所帮助。
一 感冒药行业分析
1、感冒药的市场容量
目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。
2、感冒药的市场规模
据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。
3、感冒药的市场特征
第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。
第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其
次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。
第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。
终上可知：白加黑作为西药速效感冒药有很大的市场，而且感冒药的市场规模和市场容量都很大，但要在众多的药品中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正确、系统的营销策略。
二 白加黑产品分析
白加黑的中文名称是氨酚伪麻美芬片II / 氨麻苯美片，英文名称Composite Pseudoephedrin Hydrochlorid Tablets，生产企业是拜耳医药保健有限公司启东分公司。
1、产品功能:适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。
2、产品最突出特点：
白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习；
晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。
3、产品质量：白加黑严格的质量体系和高于国标的质量指标，保证绝对领先的质量。
4、产品价格：每盒12片包装的零售价订在了13.20元，符合消费者心理价位定价
5、外包装和药片色彩： “白加黑”采取了别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。
三 白加黑的ＳＷＯＴ分析
1、优势S：白加黑组成成分中不含PPA，服用安全；对上呼吸道黏膜血管的选择性较强，对全身血管以及心率血压的影响很小； 属于非麻醉性中枢性镇咳药，镇咳作用强，但无成瘾性；国内第一次采用日夜分开给药的方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂。“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点的调查表明，各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。白加黑以上述优点广获广大消费者认同。在感冒药调查中，白加黑的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚。
2、劣势Ｗ：有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用，否则易出现不良反应，每天服用白片与黑片的总量不宜超过8片，每次服用间隔不宜小于6小时。不可超过推荐剂量，若超过剂量，可能出现头晕、嗜睡或精神症状。夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡。
3、机会Ｏ：市场潜力巨大，资料显示， 2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。白加黑作为西药感冒药市场空间巨大，在治疗感冒的药物中，主导市场的主流就是化学药。化学药品起效快、作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药的治疗作用是中药难以替代的。
4、威胁T：市场竞争大，根据2006.5。8 《中国医药报》发布的八大城市感冒药药店销售调查显示：
感冒药具体产品销售情况表：
8个被调查城市中销售金额和销售数量排名分别占前10位的产品—————————————————————————————
产品名称 金额排名 产品名称 数量排名 —————————————————————————————
日夜百服宁 8.9%一力感冒清胶囊 3.2% 泰诺感冒片 7.6%日夜百服宁 3.1% 新康泰克7.5%白加黑3.0% 白加黑 5.8%白云山板蓝根颗粒 2.9%
篇二：白加黑电视广告赏析
白加黑电视广告赏析
2010级广告学专业2班 潘冬冬
在《成功营销·新生代2002—2003年度品牌竞争力排行榜》感冒药品类排行中，白加黑感冒药的市场份额是8.45%，排名第三，但与第一名仅有不到一个百分点的差距；它的品牌成长指数为116.88%，排名第二；竞争力综合指数为42.49%，位居第二名。
2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售含有PPA的感冒药品。这使全国感冒药市场进入了新一轮的洗牌，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了四五亿元的市场份额，这就为白加黑感冒药拓展市场份额提供了新的机遇。因此，白加黑取得了上述的市场业绩，但这与它准确的广告定位和和合理的诉求方式等因素也是密不可分的。
（一） 广告定位
定位是一项产品在市场立足并获得市场地位的前提，它是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，简言之，就是在消费者心中确立一个独一无二、其他产品无可替代的地位。它有利于确立鲜明的产品和企业形象，开拓新市场，巩固市场地位。准确的产品定位有利于商品的识别，是说服消费者的关键。白加黑就是凭借独特的广告定位，在有限的市场上和强大的对手康泰克、泰诺等品牌进行竞争，并获得了一席之地。
康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是“日夜分服”。这是一个相当不错的对立式定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
日夜分服就是白加黑的品质定位，它清晰地说明了产品的功效：不管是白天还是黑夜，一天24小时针对消费者特定的需求进行全天候的呵护。同时，它也改变了传统的服药观念，即白天和黑夜服用不同的药物，提高了治疗感冒的针对性，显示出产品独具特点的品质魅力。
其次，是白加黑的品名定位，“白”加“黑”，这就传达给消费者一个信息，这种感冒药有两个不同的组成部分，一部分是缓解白天感冒症状的白片，另一部分是用于治疗感冒黑夜症状的黑片。明晰地传达了产品特性，使白加黑变成了区别于其他种类感冒药的“另一种感冒药”，从而使消费者更加易于记住该产品，有利于产品前期进入市场，并进一步确立品牌形象。
白加黑就是凭借以上准确的广告定位，成为中国感冒药市场上的领军品牌。由此可见，广告定位对产品销售的重要性。
（二） 诉求对象
“市场细分”是确定目标市场和广告对象的方法，它是广告定位的基础。所谓市场细分，就是根据人口统计学的分类指标以及心理特征、生活态度和生活方式等高级指标对市场消费者进行详细分类，进而找出目标消费者，它是产品成功推销的关键。
从白加黑的电视广告中可以看出，它的主要诉求对象为城市的上班族。一方面，他们白天需要面对紧张的工作，所以吃了感冒药之后不能有嗜睡症状；另一方面，晚上需要有较好的睡眠，不能影响次日的工作。白加黑，白天服白片，缓解症状不瞌睡；晚上服黑片，巩固疗效睡的香。这就较好的契合了消费者的需求，在治疗感冒的同时，又不会影响正常的工作，在深层次上打动了消费者的内心，有利于消费者对产品忠诚度的提高。
（三） 诉求方式
好的创意的确能制作出好广告，但有一个好的诉求方式也是必不可少的，因为好的诉求方式可以减小消费者接受广告的阻力。
广告片采用理性诉求的诉求方式，主要从产品功效方面对消费者进行消费倾向的影响，广告语主要激发受众的理性思考，进而促进消费行为的发生。另外，广告的一大亮点是采用“发问式”的诉求方法，广告片开头先针对传统感冒药的弊端进行发问，“感冒了吃药犯困怎么办？”然后再做出回答，“吃白加黑啊！”这种诉求方式较为自然的突出了白加黑感冒药的优点，即感冒了吃它不会犯困，体现出白加黑和传统感冒药的区别。广告片的拍摄风格也比较生活化，这有利于拉近广告主和消费者之间的距离，广告开头的一问一答就好像是朋友之间的聊天，使人有一种亲切温馨的感觉。
（四） 文案写作
奥格威认为，“文案要写得好，不是从增加词汇开始，而是从如何删除不必要的词汇开始。要删除的通常是一些含混不清的形容词，当你的文字表达只剩名词和动词时，你必须明白自己想表达什么，只有自己明白，别人才能明白。”这便是他文案创作的基本原则。白加黑的文案就较好的遵从了这项原则，广告语简洁明了，“白天服白片，缓解症状不瞌睡；晚上服黑片，巩固疗效睡的香”，较清晰地说明了产品的功效；其次，广告语采用对偶式语句，琅琅上口，简单易记。广告片最后的广告语是“十年品质，十年关爱”，体现出白加黑是一个老品牌，增加了消费者对产品的信任感。总之，白加黑的文案是一个有效的文案。
综上所述，白加黑之所以能在市场上获得成功，与它准确的广告定位、人性化的广告诉求方式以及严谨的广告文案创作等因素是密不可分的。所以说，白加
黑的广告是一则成功的广告。
篇三：白加黑促销计划书
目录
一 感冒药行业分析................................................................................................................. 3
1、感冒药的市场容量 ..................................................................................................... 3
2、感冒药的市场规模 ..................................................................................................... 3
3、感冒药的市场特征 ..................................................................................................... 3
4、消费者分析 ................................................................................................................. 3
二 白加黑产品分析................................................................................................................. 5
1、白加黑基本简介 ......................................................................................................... 5
2、白加黑的ＳＷＯＴ分析 ............................................................................................. 5
3、竞争对手分析 ............................................................................................................. 6
三 白加黑促销计划.................................................................................................................. 7
1、促销目标 ..................................................................................................................... 7
2、促销时间 ..................................................................................................................... 7
3、促销地点 ...............................................................................................(转 载于:wWW.cSsYq.cOM 书业网:白加黑文案)...................... 7
4、促销费用预算 ............................................................................................................. 7
5、促销方案 ..................................................................................................................... 8
四 活动总结............................................................................................................................. 9
一 感冒药行业分析
1、感冒药的市场容量
目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。
2、感冒药的市场规模
据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。
3、感冒药的市场特征
第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。
第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。 第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。
终上可知：白加黑 作为西药速效感冒药有很大的市场，而且感冒药的市场规模和市场容量都很大，但要在众多的药品中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正确、系统的营销策略。
4、消费者分析
1、消费者基本特征： 在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。部分消费者将
感冒药作为家庭常备药品。
2、影响消费者购买决策的主要因素：药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。其次是：
1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买它时目的性很明确----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。
2）口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
3）广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。
3、感冒药的消费特征：
第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。
第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。
第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品
第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。
据调查分析：感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。
目前在激烈的市场竞争中，感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。白加黑医药企业的目标消费者就是25—45岁的城市上班族，白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且
不能有嗜睡反应；晚上需要好好休息，一边白天有充沛的精力。
二 白加黑产品分析
1、白加黑基本简介
白加黑的中文名称是氨酚伪麻美芬片II / 氨麻苯美片，英文名称Composite Pseudoephedrin Hydrochlorid Tablets，生产企业是拜耳医药保健有限公司启东分公司。
1、产品功能:适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。
2、产品最突出特点：
白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习；
晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。
3、产品质量：白加黑严格的质量体系和高于国标的质量指标，保证绝对领先的质量。
4、产品价格：每盒12片包装的零售价订在了13.20元，符合消费者心理价位定价
5、外包装和药片色彩： “白加黑”采取了别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。
2、白加黑的ＳＷＯＴ分析
1、优势S：白加黑组成成分中不含PPA，服用安全；对上呼吸道黏膜血管
的选择性较强，对全身血管以及心率血压的影响很小； 属于非麻醉性中枢性镇咳药，镇咳作用强，但无成瘾性；国内第一次采用日夜分开给药的方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂。“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点的调查表明，各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。白加黑以上述优点广获广大消费者认同。在感冒药调查中，白加黑的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚。
2、劣势Ｗ：有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用，否则
易出现不良反应，每天服用白片与黑片的总量不宜超过8片，每次服用间隔不宜小于6小时。不可超过推荐剂量，若超过剂量，可能出现头晕、嗜睡或精神症状。夜用片用药期间