加多宝金罐广告词

篇一：加多宝促销案例分析

市场营销案例分析课程设计

设计题目：加多宝促销案例分析

专业班级：市场营销141班

指导老师：钟琳老师

小组成员：黄霞(12020214127)

韩勇 （12020214120）

李亮(12020214135)

方小康（12020214105）

梁静文（12020214142）

李兆剑（12020214113）

目录

案例描述.................................................................................................1 案例分析.................................................................................................5 提出并解答问题......................................................................................7 小组分工及心得 ....................................................................................9

案例描述

一、背景资料

加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业。公司创立于1995年，1996年首创并推出了第一罐罐装凉茶。1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，其后为满足全国及海外市场扩展的需要，又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立生产基地。旗下产品包括罐装、瓶装、盒装“加多宝凉茶”和“昆仑山雪山矿泉水”。2012年，加多宝出品的罐装凉茶正式启用“加多宝”品牌。

将一个区域凉茶打造成全国知名饮品，充分展示了加多宝的实力，而在与王老吉分手后，失去多年打造的产品，成功打造起新品牌、实现品牌资源转换，保证了销量和市场份额没丢失，更体现了超强的运作能力。

二、基本案情

（一）全国销量领先的红罐凉茶改名了

在加多宝已经预感官司即将失败的时候，如何转换王老吉就提上日程上了，毕竟加多宝是个新品牌，虽说做了多年的代理商运营牌子，但是一直出现的都是王老吉，所有的优质资源都集中在王老吉手里，如何将最优质的资源转换过来？

这里有两点加多宝做的比较牛，一是把王老吉最优质的资源转过来，二是转换的很巧妙。

首先说，最优质资源的把握

当推出新品牌，把老品牌的资源承接过来时，要考虑什么是最有价值的，凉茶、配方、历史、行业地位，这些都很有价值，广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势，这些价值与竞争对手相比(和其正也打得凉茶概念，邓老凉茶历史也不短)，并不占优势，更何况失去的原有产品也会诉求这些，因此，相对而言最有价值的的优势无疑就是王老吉的江湖地位，销量领先，这是里面最值钱的一个资源，卖市场优势，这个能在消费者心中形成极佳影响的资源。

其次，转换的巧妙

找到优势资源后，如何嫁接到新的资源上呢，加多宝，用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，一样的配方、一样的味道，怕上火、喝加多宝”

巧妙地将王老吉的资源带了过来，在配合地面的推广，加多宝的杀手锏“渠道的精耕

细作”不用多说了，亲身体会在小餐馆里，都被加多宝派了临时促销员，告诉顾客，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝了，然后向顾客推荐加多宝。

（二）全国每销售十罐凉茶有七罐是加多宝

而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了，加多宝推出的后一个广告也着实让人称道，在这个过程中，加多宝所面临的最大对手是王老吉，和其正等都算不上，面对王老吉来说，凉茶、配方、历史等资源而言，加多宝都比不上，唯一值得说的同样是一个行业地位，这是唯一能诉求的优势了，我们当时讨论时觉得加多宝还守住一块阵地，就是销售额了，应该诉求市场份额的领先，从而建立着一个市场领先的优势，并将这一诉求传递给消费者，通过这个优势强行把王老吉压过去，塑造产品的高形象。后来看到广告时，发现加多宝的广告是异曲同工之妙，同时做的很巧妙，以更实的数字，全国每十罐凉茶，有七罐是加多宝，那不言而喻，就代表着消费者的认可，也意味着，可以把王老吉挤到下面去，这个七罐的数字，也有效的回避了一些问题。

这个广告像传递了加多宝的优势，广告做的是很绝的一个。

（三)冠名浙江卫视《中国好声音》

有时候，天道酬勤，老天很可能会给辛苦努力的一些机会!

值得一体的是，老天爷确实给了加多宝一个机会，浙江卫视的《中国好声音》，这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目，成全了加多宝和娃哈哈打造的启力饮料，这是一个一开始大家都没怎么看到未来的节目，如同当年的《超级女声》捧红了蒙牛酸酸乳一样，这次再次放了卫星，成就了加多宝，伴随节目的热播，“正宗凉茶加多宝”也传开了。

有时候，对中国选秀节目，还真不敢小视，或者大意，之后的综艺节目《我是歌手》也红的让人大呼意外。

但中国好声音而言，加多宝应该感谢老天的厚爱，这个给了加多宝广告营销上的第三把尖刀，终于撕开了一个口子。

在保持地面杀手锏的同时，这三次广告营销的助力，发挥了超越以往的作用，加上新闻公关中的弱者形象，引发消费者的同情和舆论支持，终于让加多宝完成了战略防御，走出了最低谷，当时如果王老吉快速反应，今天加多宝可能就找不到了2013年，在这两个广告和成功赞助《中国好声音》之后，加多宝已经成功度过了战略防御，度过了最艰难的时期，赢得了生存权利，并且保持了市场优势，顺利进入战略相持阶段，只要把原有的传播和渠道优势发挥，就还有继续上升的机会和空间!稳坐市场领导者就非常有把握!

（四）继续占位“全国销量遥遥领先”

——怕上火、更多人喝加多宝

此时，虽然加多宝已经度过了最艰难的时期，但是毕竟品牌的历史积淀和文化积淀还较弱，还不具备卖文化、卖历史的时机，最具优势的还是其保有的市场地位，坚持这一优势卖点，而这一卖点在市场上也是非常有竞争力，于是我们看到的诉求，无论是“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”，还是“怕上火，更多人喝加多宝”，都在延续这一主题，聚焦、专注的传递核心优势，从而构建传播统一、优势聚焦的品牌形象(相对比的，大家可以对照一下恒大冰泉的广告传播，一年不停地变换，代言人也是走马灯式的换，很多相互之间都没有延续性，高频变换的结果让产品传播重点变的更加模糊，传播效果更加打折扣。

（五）庆祝2014年加多宝销量再度夺金 推出金罐凉茶

一个无奈之举，却再次实现了成功营销。

在加多宝与王老吉的后续官司中，加多宝多次处于不利，品牌使用权丢失、广告语丢失、然后红罐这一醒目的标识有可能又失去(红罐已经成当初努力打造的品牌标识之一，视觉辨识度极高，而官司结果今日将公布)，过去努力打造的特色资源一个个失去。

不过，相对于从前失去品牌使用权时、一个新品牌所面临的生死存亡而言，已没有以前那么危险，当初，失去品牌名称相当于失去命脉和基础，能够存活都很危险，而在度过这个危机后，广告语和红罐算是小问题，但也算是企业的一个小危机，毕竟长期的品牌视觉辨识没有了，需要调整。而这次，加多宝又很巧妙地的与营销结合起来。

篇二：里斯：用视觉锤解读“金罐加多宝”

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里斯：用视觉锤解读“金罐加多宝”

作者：李靖

来源：《中外管理》2015年第06期

王老吉、加多宝之争，近期出现了重要拐点——“红罐加多宝”，名称改为“金罐加多宝”，被迫从传统凉茶的红色罐装，改成了金黄色罐装。

很多人好奇加多宝面对如此变局，会怎样营销。

目前看，加多宝的策略是进行了一系列基于移动互联网的传播攻势。一方面，发送3000万元人民币的奖品吸引消费者;另一方面，与国内诸多消费品渠道商合作，打算构建消费者“金色生态圈”，为加多宝消费者提供更宽泛的“生活服务”。再有，加多宝开始向全球招商，希望让产品在更多对凉茶陌生的国际市场进行拓展。

那么，如何看待这三板斧的可能的成效，对“金罐加多宝”又有怎样的品牌建议，《中外管理》特别专访了“视觉锤”理论的创立者劳拉·里斯。

从“红”到“金”的连锁反应

《中外管理》：加多宝凉茶从人们熟悉的红罐切换到金罐，您认为带来的品牌战略问题可能是什么？

劳拉·里斯：消费者会问：加多宝为什么要更换包装的颜色？很多消费者会得知起因在于加多宝在与王老吉的红罐之争中败诉。

因此，很多消费者接下来会问的一个问题就是：这意味着什么。消费者会认为是加多宝试图抄袭王老吉，被抄袭的品牌才是品类中的领先者。

《中外管理》：您认为加多宝的换装，对依然保持红色罐装的王老吉凉茶意味着什么？劳拉·里斯：王老吉需要不断强化在凉茶品类中的领先地位。领先地位是一个品牌可以拥有的最重要的特性。消费者认为，领先品牌一定比同品类中其他品牌更好。

“黏住客户”策略的局限性

篇三：广告与战争

广告与战争

现代社会的发展，广告无处不在，与广告相伴随的是企业为了自身的生存而打响的一场又一场的广告战。广告战争不像真正的战争，但其激烈程度不亚于任何一场真正意义上的战争。我以几个案例分析为例，来进一步了解现代的广告战争：

（1）宝马和奥迪的广告大战

说到借势做局，不得不提宝马和奥迪的广告战！这个营销案例堪称精彩大片。事情的起因是这样的，在加州，奥迪给新 A4 挂了这么一个广告牌子，Chess? No thanks, I'd rather be driving. （下棋？算了吧，我更想去驾驶。）过了两天，牌子被换下来了，挂上了这个，Your move, BMW. (该你走了,宝马)。结果过了几天，宝马真的行动了，用更高性能的车型在奥迪的广告旁边挂上了这个广告牌，广告语只有一个词：Checkmate （将军）“将”是一声。奥迪过了一段时间，在旁边又挂一个广告回击。这次上的是奥迪的超级跑车 R8，一句简短的 Think again 广告语直接把宝马堵住了。这三个广告牌这样挂在街上，奥迪成功借宝马的势去羞辱宝马，还让宝马给买了一块广告牌的单。奥迪设局借势，宝马中计。广告词：Think again（再想想吧。）然后奥迪觉得杀的不够痛快，想再补一刀，换成了这个。语气更挑衅。广告语：Check Yourself. （将你自己的军吧。）这句话跟旁边宝马的“将军”配一起，宝马君的脸要被打烂的感觉。后来宝马就把自己的广告牌摘了。宝马暂输。后来在洛杉矶，奥迪又想再设一局，于是不久后在洛杉矶又挂了这个，广告语：Time to check your luxury badge. It may have expired（亲，是时候检查一下自己的豪车商标了，没准过期了呢。）这句话明显是说给宝马听的。宝马君上次吃了亏，这次聪明了不正面回击，于是在自己的宣传手册上印了这个，（奥迪做的还行地方，宝马可以做到极致。）随后奥迪 2006 年在南非得了个奖。结果宝马印上了这个，Congratulations to Audi for winning South African Car of the Year 2006.（恭喜奥迪赢得 2006 年南非年度最佳车奖）。呀？怎么恭喜上了，难道 BMW 不想打了想求和吗？紧接着下面一个广告印着From the winner of the World Car of the Year 2006.(发自 2006 世界年度最佳车奖得主)。随后两公司又拉上了斯巴鲁和奔驰，变成了一场群战。其实这个事件奥迪和宝马双方互相借势做局，看似俩人互掐，也真的确实是俩人互掐，甚至还要误伤一下其他无辜的小伙伴，但最后外国网民都沸腾了，赚的还是数以万计网民的捧场，两家公司借此吸引了大批消费者的眼球，赚了个钵体满盆，俩人看着自己做的这一局欣慰离场。借势做局乃营销之最高境界啊！

（2）双十二苏宁与淘宝的电商之战

双十二之前苏宁易购在传统媒体刊登了广告，从广告内容来看，明显是在打脸淘宝。苏宁易购在12月8日的上海《新闻晨报》刊登了广告，将不同的广告版面放在一起十分有趣，因为广告内容正是近期发生的“撕X三部曲”，另有一版则是被打脸的“马先生”。对于最后一版广告，从马头和云朵的组合以及“淘假货”的宣传语不难看出，这则广告是在打脸马云。用“马头”加“云朵”来暗指马云，这广告的创意是让人醉了，但不知道真正的马先生看到这广告会怎么想。双十二电商再起纷争，令人想到双十一的苏宁天猫“互打脸”事件。11月10日，在北京、广州、南京等城市的主流媒体上，出现多个整版苏宁易购广告，广告主题为：这个“TM的双十一你该多一个选择”，内容则是“下单不比价，你丫首富啊”、“快递等半月，你丫很闲啊”、“熬夜扑个空，你丫神经啊”、“五折买假货、你丫很LOW啊”等。网友惊呼，整个广告言辞画风网络化，内容大胆直接，暗指天猫，大有公开挑衅

阿里的意思，悉数吐槽了光棍节大促的弊病！数小时后，一组“打脸双11”海报爆出贴身回扇版，内容与苏宁投放广告一一对应。“包裹几十亿，你丫试试啊”、“便宜又有面，屌丝刚需啊”、漫画中被扇的小女孩回了一句“这就是我TM的‘双11’。你有且有只有一个选择”……广告是否天猫所为不能确定。但网友笑谈，这边用的天猫红，那边回敬苏宁蓝，双方打得难舍难分，都是为了在利用广告在双十二的市场中再分一杯羹，其广告手段和营销策略也是十分有效，为各自的节日大促活动拉拢了一大批顾客。

（3）王老吉和加多宝的广告战

加多宝和王老吉是商标之争。加多宝之前一直使用广药的商标“王老吉”。广药看"王老吉"的商标用的挺好，就不让加多宝用了。加多宝打官司也没能取得“王老吉”的商标使用权，所以只能改名为加多宝。从商标角度来说，加多宝是输了，但是从宣传角度讲可以说是双赢，但更大的赢家还是加多宝。在没打官司以前，加多宝所占凉茶的市场并不是很大。但是打官司以后，在经过多方炒作，加多宝和王老吉在凉茶市场上占有率大幅度提高；其它品牌的凉茶，却受到很大影响。所以，双方是双赢的。但此后加多宝打开名头之后，用的营销策略却是王老吉所不能及的。从原来用王老吉的“怕上火，喝王老吉”到“怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝”到“正宗凉茶加多宝”再到“金罐加多宝”的广告语，加多宝一步步升级，使得自己的品牌在消费者中根深蒂固，而王老吉则固守原来的形象与广告，止步不前，最终被加多宝反超，所以说，在这场广告战中，最大的赢家是加多宝。

综合以上分析我们可以看出，广告与战争密切不可分，而且，现代广告战战火弥漫，但未必是商家逞一时之气，做伤人伤己的事。更多时候，他们是为了打压对手而提高自己，甚至仅仅只是解释提高自己的知名度，甚至是在这个过程中实现与对手的双赢，无论广告战争如何激烈，其中大多蕴含着商家与广告公司的商业策略，很多时候商家利用广告战争可以取得不错的效果，但也应该记得还是要做好产品本身而不是仅仅依赖广告战，毕竟广告本身不是目的而只是一种手段，做好商品获得盈利才应该是商家的最终目的。