广告文案写作 (800字)

广告文案写作

导论

引言

一、为什么要学广告文案写作？

广告效果50%-70%来自广告文字。

大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快”

H史戴夫斯：“文稿是广告的核心”

二、怎样学？

于根元《广告语言概论》 赵宏《广告言语艺术》

《中国广告》《国际广告》《现代广告》

第一节 广告文案的基本概念

一、广告文案的概念

运用沿革：无概念 徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。 广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》

广告文（广告作品的全部） 1985 傅汉章、邝铁军《广告学》 广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》

二、广告文案的涵义

广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。

三、广告文案的分类

1. 按目的分类

终极目的：a.商业广告 b.百商业广告

直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告

2. 按发布媒介分类

印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告 各类新媒体如多媒体、电影

3. 按广告信息分类

企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告

产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告

导入期 成长期 成熟期

服务广告文案：案例 新加坡短讯广告 保险广告

公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作 如 反腐

4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）

5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求

6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性

第二节 广告文案写作

一、 广告文案写作的概念

广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成

二、 文案写作与其他写作的异同

1． 广告文案的文本特征

（1） 真实性特征

真实性所体现的是广告内容诉求与商品（服务）本质的直接或间接的吻合

——直接方式的吻合 是在广告中提供令人信服的事实

例如：比萨斜塔会倒吗？

——间接方式的吻合 并不说出事实根据，而是做出某种承诺

（2） 功利性特征

商业广告重利，公益广告也具有功利性。

（3） 艺术性特征

1. 引人关注 例：强生（中国）公司开业广告、挑逗广告现身街头

2. 产生兴趣 例：脱脂奶粉广告和爱迪达鞋子的广告

3. 激发消费欲望 例：海南航空公司的报纸广告

4. 促成行动 例：星辰表母亲节广告

（4） 广告文案三个特征之间的关系

1. 真实性是广告的基础

2. 功利性体现广告的目的

3. 艺术性是广告的手段

2． 广告文案与其他文体写作的比较

1. 与文学的区别

（1） 写作的目的：文学作品供人审美，广告文案兼审美与功利性。

（2） 写作的主客体关系：广告作者的主体性是为客体性的表现服务的。

2. 与新闻写作的区别

（1） 真实性要求的区别

（2） 运用媒介的区别

（3） 时效性的区别 例：百年润发

3. 与公文写作的区别

（1） 公文写作的许多形式具有信息传播作用

（2） 广告写作的运用公文的写作形式 例：贝克啤酒（禁酒令）

3． 广告文案写作对撰稿人的要求

1. 具有多学科的知识

2. 对市场有精神的研究

（1） 了解产品和服务

（2） 了解销售情况（消费者的结构、消费心理）

（3） 了解竞争对手 3. 对广告有独特的理解

广告文案是商、文、智三点的结合

4． 要有创造力与创新精神与素质

（1） 创造性的思维才能

（2） 出众的劝服才能 例:电话业务广告文案

（3） 将文字与画面、音响等因素结合进行诉求的能力

思考题：

1. 结合广告作品谈谈广告文案的文体有何特点？

2. 按照你的理解，试着从某一视角对广告文案进行分类。

3. 广告文案写作与新闻、文学与公文写的做有哪些区别？

4. 广告文案撰稿人员应具备哪些素质？

5. 结合某一广告案例、谈谈广告文案在广告作品中具有的地位与作用。

第一章 广告文案策略

第一节、 广告文案与广告策略

一、概念区分

★ 广告战略：企业为实现经营目标与广告信息传播目标通过对企业内外部情况的调查

与分析制定出的对广告活动具有全局性的较长远的、具有知道意义的决策。

★ 广告策略：广告策划者为实现广告战略目标所才去的对策和应用的方式、方法与特

殊手段。

★ 广告文案策略：根据广告策略的要求、通过对产品、消费者和竞争者等因素分析、

确定文案的创作、诉求理由、诉求方法及文案风格的方式方法。

二、广告策略对广告文案策略的统摄和制约

1. 产品定位策略 例：奥尔巴克百货公司 千百万的销量 一分钱的利润

2. 产品生命周期策略

3. 品牌形象策略

4. 广告的媒体策略

★文案人员要思考的问题

i.广告的信息内容是什么；

ii.广告主的目的是什么；

iii.广告的目标受众是谁；

iv.文案在广告活动中的作用是什么；

v.文案的传播媒介是什么；

vi.媒体组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样；

vii.文案的交稿和发布时间。

第二节、 广告文案策略的确定

一、广告文案策略确定的依据

A. 对产品的理解和把握

1. 认识产品的特性与功能；

2. 明确产品所处的生命周期；

B. 对市场的认识和分析

1. 确定产品市场定位和目标对象:

i.功能定位——“人无我有”；

ii.品质定位——“人有我优”；

iii.经济定位——“人贵我廉”；

iv.外观定位——“人平我奇”； 世界最长的巧克力

v.逆向定位——“人有我无”； 七喜：非可乐

vi.年龄定位；

vii.性别定位。

2. 了解竞争对手的情况。

C. 消费者心理把握

1. 把握内在需求；如 乐百氏纯净水27层净化。

2. 把握其购物动机；

3. 把握其接受心理。

D. 对客户要求和感觉的把握

1. 对客户要求的理解；美国时尚、精美纸样——花一点心思，穿一身时尚。

1. 对客户感觉的把握。

二、广告文案的诉求策略

（一） 文案主题的确定与诉求点的选取

A． 梳理信息确定文案主题；

1. 梳理步骤：

i.明确哪些信息需要表现；

ii.区分哪些是主要信息。

梳理信息的角度：产品、竞争对手、目标受众和目标消费者。 ? 广告主题：即广告所要表达的核心思想。

? 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

2. 广告主题的提炼要求:

i.一失中的——准确；

ii.入木三分——深刻；

iii.独树一帜——新颖。如 飞碟炒面

B． 诉求点的选取

1. 总原则是要贯彻和体现广告的定位思想：如 厂长推荐三轮车

2. 找出商品本身特点作卖点。

3. 瞄准特定的消费群（即去顶诉求对象）。娃哈哈 金利来

（二） 诉求方式的选取

A. 理性诉求文案

1. 理性诉求文案的内容特性

i.传达的主要内容;

ii.内容的特性; 如 欧米茄手表:见证历史、把握未来。

2. 理性诉求文案的文体特征

常用文体：陈述式、议论式、说明式。

B. 感性诉求文案

1. 内容特点：

“人情味”表现：

1) 爱情；如 铁达时表 与 “合欢”空调

2) 亲情；如 太弯统一企业

3) 乡情；如 南方黑芝麻糊

4) 友情；如 没有朋友之间的书信往来是人生憾事

5) 同情；如 捐献骨髓

6) 恐惧；如 保险公司

7) 生活情趣；

8) 其他心理感受

C. 情理结合诉求文案

1. 加合；如 姗拉娜治痘系列那个品报纸广告文案

2. 融合。如 斯密斯无香丝素膏杂志广告文案

（三） 文案风格的确定

A. 豪放型；

B. 稳健型；广东邮电

C. 婉约型；如兰薇儿系列睡衣、台湾飞利浦灯

D. 稳定型；

E. 幽默型。

思考题：

1． 辨析广告策略、广告战略与广告文案策略；

2． 论述广告策略与广告文案的关系；

3． 如何去顶广告文案策略？举例说明；

4． 举例说明如何提炼广告主题；

5． 广告文案诉求方式有哪些？有何特点？如何运用？

6． 广告文案诉求点如何选取？试为某商品选择诉求点，并举例说明理由；

7． 简述广告文案风格类型，并为每一类找一实例；

8． 为你所熟悉的某商品制定广告文案策略。

第二章 广告文案写作原则与要求

第一节、广告文案的写作

一 真实性原则

1、 信息要源于客观存在；

虚假广告表现

A 首先，违规问题突出；

虚假广告表现

a. 随意夸大功效；如 祛斑广告

b. 虚假承诺做诱饵；如 招聘广告迷惑大

c. 使用绝对化用语、伪科学表述；

d. 炒作概念；如 利用奥运

e. 假借患者、专家等作证；如 哈佛代高乐

f. 无资质做广告

B 其次，假借广告施行骗术；

a. 隔山卖“牛”，打“游击战”；

b. 利用消费者快速致富心理赚钱；

c. 直邮广告、小广告、短信息骗取；

2、 广告信息的表现要全面、准确；

准确的要求；

a. 商品的性能、产地、用途、价格、有效期、承诺等必须明确；

b. 售后服务和赠送、应标明品种数量；

c. 使用有关数据、文摘、引用语等必须真是、准确；如 好莱西服饰

d. 不用模糊有歧义的语言；

3、 注意形式虚构和信息真实的辩证关系；

A 如何在两者间形成辩证关系？

a. 在信息真实基础上进行形式创意；如 记者协会广告

b. 用创意的形式表现真实的广告信息；如 胶水广告

c. 虚构的形式要有生活真实和艺术真实。如 小霸王、雕牌洗洁精

二 原创展性原则

1、原创性的表现内容

A 表现手法上的独创；案例：杉杉集团女装广告

B 信息内容上的独创；案例：艾非斯

2、如何遵循原创性原则

A 信息表现内容上的首创；如：澳大利亚政府系列广告

B 形式与内容间独特组合形成默契；

C 形式和信息与目标受众默契；如：如：信息时报

D 杜绝平庸、没有原创意义的噱头和新花样：

E 利用汉话特点，寻找独特的意义：

三 和谐性原则

1、适合文化语境

2、符合整体构思 美的空调

四 有效传播原则

1、什么是有效传播

指标：文质运作的传播目的

2、如何达到有效传播

A 媒体特性对应

B 受众受传心态对应

！如何对应读者心态

1 运用顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求，对应受众的认知不调和心态 如儿童日报（弹弓、纸牌、沙包）

2 采用定位诉求策略，对应知觉相差心态

3 对应消费者从众心态，采用示范性广告形式

4 针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现 案例：黛安芬百年形象设计系列

5 针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求

第二节 广告文案写作要求

一、简明扼要

文案写作公式，即KISS公式

“keep it sweet and simple”令其甜美并简洁

案例：中文热讯系列广告

二、打动人心

例：太太口服液报纸广告、脑白金系列

三、通俗易懂

《演讲与口才》杂志抽奖广告语：一不小心即可中奖，奖面宽宽；稍加留意可获大奖，奖品多多；早中晚中，早晚会中。

思考题：1、何为真实性原则？文案写作如何处理真实与虚构的关系？

2、从正反两面举例说明原创性的重要性，并找出几个原创性广告案例。

3、和谐性原则包括哪些？

4、何为有效传播？怎样实现？

5、运用汉字进行创意的途径有哪些？试用汉字某一特点 做一公益广告。

6、试述广告文案写作要求。

第一节 广告文案的构思

一、构思的过程

1 标题如何写

2 正文的结构如何安排

3 随文如何写

二、几种常用构思方法

1 直觉思维法；如：力士香皂

2 头脑风暴法

3 反向思维法

4 联想思维法

(1)接近联想

(2)相似联想

(3)对比联想

广告文案的构思与广告创意的关系

第二节 广告文案的结构

一、基本结构：广告语（长期反复使用能体现广告思想） 标题 正文 随文

二、文案结构的特性

1 规范性

2 适应性

3 多样性

4 服从性 案例：胃仙U

三、通过不同的媒介传播广告文案在结构上的区别

1 印刷媒介如：联想电脑

2 广播媒介传播的广告文案结构 如：神舟水器——口语化

四、对广告文案结构的误解

随文被忽视 标题与广告口号混用

五、广告文案与AIDCA模式

AIDCA模式

ATTENTION（引起注意）—标题； INTEREST（产生兴趣）—副标题； DESIRE（产生欲望）—正文； CONVICTION&MEMORY（产生信心、记忆）； ACTION（引发行动）—随文。

思考题：

1 广告文案写作常用的构思方法有哪几种？举例说明各自的做法。

2 简述文案构思与创意的联系区别。

3 广告文案的基本结构如何？文案结构有何特征？

4 不同媒体广告文案各有何特点？文案结构有何特征？

5 举例分析文案写作AIDCA模式的对应关系。

6 选择你所熟悉的若干种商品，并分别为其写出文案和标语。

7 收集五幅报纸广告，并分别标出广告中文案事项。

第一节 广告文案语言的基本形式

一、书面语言 案例：凯迪拉克轿车

二、口头语言 案例：凯洛格玉蜀黍片

三、文学语言 案例：黑人牙膏

1.散文语言

2.诗化语言

第二节 广告语言的特征与要求

一、准确真实 案例：健维C、人民日报海外版

二、简明扼要 案例：美加净、神农茶

三、新奇独特 案例：保险柜

四、优美动听 案例：舒而美席梦思

五、考虑媒介特点 案例：雅倩佳雪电视和广播广告；小霸王学习机

六、便于理解 案例：中国青城房地产系列

七、符合受众语言习惯

八、投合受众心理 案例：少女情怀 新日君电器

九、具体、生动、形象 案例：广告公司形象广告

十、注意感情色彩

第三节 广告文案的修辞技巧

一、比喻

1.喻体应是消费者熟知

2.喻体要与商品的特性等相关联

二、双关 案例：保险没问题

1.用品牌名称作双关语 案例：中意电器，人人中意

2.用描述产品特点的词语作双关语 案例：冷静处事，清爽待人。

三、对偶

虽是毫末技艺，却是顶上功夫

不教白发催人老，更喜春风满面生

到来尽是弹冠客，此去应无搔首人

六神有主，全家无忧

1.对偶的分类

1.正对：上下句意义相似、相近或相同

谷乃国之宝，民以食为天

天美地美环境美，家园乐园世纪园

2.反对：上下句意义相反、共同突出了商品的特点

瞬间的微笑，永恒的纪念

早一天使用，迟一天衰老

3.串对（流水对）：顺承关系，串联

输入千言万语，奏出一片真情

但愿世间人无病，何愁架上药生尘

2.对偶的作用

1.形式简洁，寓意深刻

2.琅琅上口，便于阅读和复述

3.运用要领

1.处理好内容与形式的关系

驱散阴霾红日现，长城屹立姿更娆

2.要正确使用宽对偶句和严对偶句

洞庭天下水，岳阳天下楼

3.要弄清对偶与对比的关系

四、排比

采撷文苑艺海中的璀璨明珠，欣赏古今中外 的名篇佳作，领略艺术世界中的奇妙风光??

1.排比的分类

1.句子成分排比

2.短语排比

3.句子排比

2.排比的效果

1.能够加强广告语言表达效果

2.能够增添广告语言的文采

3.运用要领

1.不要生硬拼凑排比句式

2.所有排比句要配置适宜

3.要准确使用好提示语

4.要弄清排比和对偶区别

五、引用和仿拟

（一）引用

1.引用的分类

1.明引

a.引用诗、词、文中的名句

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家（化妆品）

b.引用民谣、名联、谚语和成语

c.引用流行语

2.暗用

a.暗用典故

b.暗引成语

2.作用

1.增加广告语言的文化和内涵

2.可使广告语言精练深刻

3.运用要领

1.要明了引用的方法和要求

2.引文要切合宣传商品和企业的特点

惟有牡丹真国色，花开时节动京城

3.引用的文案要和作品融为一体

天沧沧、地茫茫??

（二）仿拟

1.分类

1.谐音

“咳”不容缓

2.改造原句的意义

一心一意，照样钓鱼

3.换词

书山有路勤为径，学海无涯笔作舟

年年岁岁雪不同，岁岁年年豹不同

2.效果与运用

1.仿词：准确形象

2.通俗易懂

3.自然贴切

“宁可食无肉，不可居无竹“

六、夸张

1.夸张的构成

两个特点：1.言过其实；2.真实可信

失表面真，求内在真

a.数量的夸张

世界之窗公园“您给我一天，我给您一个精彩世界”

购物中心“一分钟买到所需，一小时看到世界”

格力空调“非洲到南极，一步之遥”

b.性状夸张

床上用品公司“一换便入睡”

保健矿泉水广告“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”

c.时序夸张

2.夸张的作用

a.深刻而充分地揭示经营服务宗旨和商品的市场占有率

鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界

整个美国都在布德维赛啤酒中

b.更鲜明生动地表现商品的性状和特点

杏花村酒“开缸十里香，隔壁三家醉“

3.运用要领

a.要以客观实际为基础

b.夸张要与写实分开

c.夸而有节

七、对比与反对

皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减

《广告语言文字管理暂行规定》

1用语文明，防止粗俗低级

2 用字准确，消灭错别字

3 遣词准确，避免用词不当

a.要准确理解词意

b.杜绝生造词

c.不要随意减缩

4.造句合理，防止出现病句

a.词类误用 b.成分残缺 c.搭配不当 d.句子杂糅

思考题

1.广告文案语言有哪几种形式？从近期报刊上找出一则代表性文案

2.广告文案语言具有哪些特征？分析你最喜欢的一则广告文案的语言特征

3.请用比喻、双关、对偶、排比、夸张、引用等修辞手段为自己熟悉的商品各写一则广告语

4.试着为同一商品分别写出具有不同语言特点的报刊、广播或电视广告文案

5.当前广告语中存在哪些不规范的现象，请举例说明

第二篇 广告文案写作事务

第五章 广告文案的分步写作

第一节 广告标题的写作

一 广告标题的价值

1 吸引注意力 TCL冰箱 一鱼三吃

2 诱读正文 光大花园 拍卖健康

3 帮助消费者选择信息的向导 立邦漆

4 传递主要的广告信息

二 广告标题的类型

1.按诉求策略划分

1.直接标题

选用永南双氟牙膏，再没有牙病烦恼

唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍

现在“波多黎各”对新龚烨提供100%的免税

2.间接标题

丈夫为什么离开家？

把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞中

有比脸面更重要的吗？

地球越来越小了（旅游交通）

2. 按结构形式划分

a) 单一标题

b) 复合标题：引题、正题、副题等三种用标题组成的标题群

三种表现

1 正+副：（正）冬雪寒梅入暖房

（副）选XXX墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐而不为

把广州拧干，在这个湿冷的季节，广州需要重量级XX除湿王

2.引+正：哇——他们为什么要惊讶?

3.引+正+副：万科城市花园告诉您——不要把所有的蛋放在同一个篮子里

购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择

三、标题写作的原则和要求

一、标题制作的原则

1.醒目性

2.精炼性

3.独创性

4.准确性

二、标题制作的具体要求

1.投目标所好，切实地使之受益

2.尽量把新内容引入标题

3.尽可能写上商标名称

4.使用引起人们好奇心的词语

5.长度适中

6.避免泛泛而谈

7.忌用晦涩难懂的词

8.避免使用否定词

9.将卖点体现在标题中

四、标题写作的主要方法

一、话语式

二、点铁成金式

三、公式型

四、悬念式

系列悬念

第一天：今日不要买摩托车，请您稍后六天??

第二天：??

??

单篇悬念

五、祈使式

六、故事式

七、新闻式

八、设问式

九、陈述式

第二节 广告标语的写作

一、广告语的含义与作用

广告语：为了加强受众对企业、商品等的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要、表现商品特性或企业理念的口号性短句子

1.加深印象

2.促进销售

3.树立形象

二、广告标语与标题的区别

1.表现功能不同

2.表现风格不同

3.位置

4.运用时限、范围不同

5.负载信息不同

三、广告标语的写作要求

1.突出产品个性或企业精神，有强烈的品质意识

2.富有亲和力或鼓励性

3.语言简流畅，易背易流传

4.构思新颖独特，不能人