广告文案考试重点复习内容
广告文案考试重点复习内容
1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译者采用了“广告文案”概念。
2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。
4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介运用的区别③时效性的区别)
5.广告大师的代表作。Ⅰ大卫.奥格威 左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫 Ⅱ 李奥.贝纳 万宝路牌香烟的广告 Ⅲ 威廉.伯恩巴克 想想还是小的好的汽车广告文案。
6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。 导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。（销售量低，需开拓市场，基本无利可图）
成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。 （市场扩大，利润迅速增加）
成熟期：提醒性广告策略。售价降低，为保护市场，消费者群
体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。 衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降
继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。
集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场
收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润
放弃策略：撤退，重点转移
7.USP理论 提出者：罗瑟.瑞夫斯
要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。
8.品牌形象策略
①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西 ②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
ⅰ.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
ⅱ.产品品牌形象包括几方面的内容
① 产品视觉形象—产品造型，产品风格，产品包装，产品VF系统，产品广告。
② 产品品质形象—是核心层次，通过产品的本质质量来体现，通过使用，从产品的性能，服务产生的印象。
③ 产品的社会形象—产品在精神层面的形象，包括产品社会
认知，产品社会评价，产品社会效益，产品社会地位（VF产品商标）
9.定位策略 1969年，艾．里斯和杰．特劳特在《行业营销》上提出《新定位》。
定位概念：始于产品，那产品可以是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也就是你自己，但定位并不是要对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所辖的功夫，也就是把产品定位在你未来的顾客的心中。
定位策略的要点：①竞争优势的位置—消费者心智的位置 ②既区别又相同—与同样产品没有本质区别，要说同类产品没有说的，但消费者感兴趣的。③既稳定又变化—产品定位一旦确定不要轻易改变，但也不是绝对不改变，有时为了适应市场也需要做相应调整。④有根据的，可操作的—产品定位必须有所根据并可以实际操作。
⑴实体策略：在广告宣传中突出产品新价值（使用者，功效，价格，利益，生产工艺，时机，专家） ⑵观念定位：突出新意义，改变消费者习惯，树立新的商品观念的广告策略。（逆向定位，直接突出作为某品牌竞争者的地位。是非定位：以产品不属于某品类。）③历史文化心理定位；(历史定位，文化内涵，心理联系)
10.企业在市场中的角色
①领导者 ②挑战者 ③追随者 ④拾遗补缺者
11. USP BI 定位
R.雷斯 大卫奥格威 艾.里斯和杰.特劳特 50年代 60年代 70年代
核心 强调产品具体 形象，长远投资 心理位置 特殊卖点
方法 实证 精神和心理满足 独特性
沟通物 物 艺术，视觉效果 心理认同
12.广告标题的作用: ①为整个广告提纲挈领 ②在无目的的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。 ③诱使被分离的目标消费者进一步关注正文 ④直接诱发消费者产生购买行为
13.广告口号的作用：①企业，商品，服务与受众之间认知桥梁 ②加强企业对三者的一贯印象 ③通过多层次传播，形成口碑效应 ④传达长期不变的观念，改变消费指向，产生长远销售利益。
14.广告口号的特殊性：ⅰ.使用长期，一般不做更改 ⅱ.口号和标题之间，由于广告创意和执行者的构想，两者之间会相互转化。ⅲ.不仅是现实性任务，而且是一个未来性表现。ⅳ.广告口号借助于受众的阅读和接受来获得传播的同时，更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行。
15.广告软文以及与硬文的区别：软文的含义，就是把广告很含蓄的表达在一些新闻里或者是一些其他类型的文章里，从表面上看不出这是广告，但是却潜移默化的感染着你，让你接受了他
的广告，这就是软文。 与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。 ㈠软文的优势：第一软文能极大的吸引人们的注意而广告少人看 第二，对看到的人来说，软文能使人信服，而广告使人反感 第三软文的费用要比广告低得多。
16.广告口号与标题的区别
17.报纸广告的优点：①版面大，篇幅广，可供广告主充分选择和利用 ②增加可信度 ③编排灵活，文稿改换方便 ④具有保存价值 ⑤图文并茂 ⑥成本低 缺点：①人均占有量不高，使传播广泛性受到影响 ②需要一定的文化水平和阅读能力，受众受限 ③对象性，针对性较弱 ④印刷粗糙，色彩感差 ⑤广告过
多，“噪音”多。
18.CPM法 千人成本法，在选择媒介时不能只看媒介费用的绝对值大小，而应看支出的费用与覆盖面及广告受众的数量之间的比列关系。
CPM=(广告费/受众人数)*1000
19.杂志广告语言的特殊性 ①对象化：每份杂志都有自己比较固定的目标受众群体 ②个性化：语言尽量与目标群体的个性心理吻合 ③专业化 ：语言可以适当采用专业术语
20.DM广告的特点1.针对性强，成本低 2.便于控制广告发行量
3.避免竞争对手广告的干扰 缺点：1.广告千人成本高 2.许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”。
21.广播广告三要素 人声，，音响，音乐
22.电视广告文案表现的特殊性 1.特殊形式：一般语言+电影语言 2.特殊性质：非直接接触受众 3.特殊语言：具体，直观，运动，现实，民族，世界。4.特殊结构
23.网络媒体的特点：①高交互性：用户可以自由上网发布，寻找消息 ②便利性：发布，修改，删除，方便 3.丰富性：表现手段丰富 4.低廉性：广告制作费用低，发布便宜 5.精确性：受众数量精确。
24.广告创意的原则 1.目标原则：与营销广告目标一致 2.简介甜美原则：简单明了，纯真质朴，切中主题 3.关注原则：对比，冲击，悬念 4.合规原则：必须符合广告法规和广告社会责任。