广告文案写作重点
《广告文案写作》复习要点
1. 公益广告通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。
2. 企业形象广告，就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会实践或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式，是适应企业ci战略需求而提出的一种广告新策略。
3. 广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。
4.它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
5. 广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
6.如何衡量广告标题是否有效?
（1．是否体现广告主题?
（2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺。
（3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式。
（4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内。
（5．语言是否简洁易懂。
（6．形式是否简明而有趣味。
（7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗。
（8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生同理解吗。
（9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用。
（10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇。
7.广告文案修辞运用的前提是什么?
（1．修辞的目的是为了更有效地传达和沟通。要认识到运用修辞写作文案的目的性。一切都是为了更有效的沟通。因此，修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞所导致的沟通障碍。
（2．修辞手段要运用到位。修辞所产生的语言和句式表现要达到更具新意，更生动，更有形象感的效果，否则，就不可能使文案产生更大的效果。如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等等现象，其修辞的运用不仅不能使文案更有效反而适得其反。
（3.注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。广告信息中的事物与某种修辞方式之间必须有一种密切的关联，如果不可能产生关联的，即使在形式上是很有特点的修辞手段，都不能运用，以免产生与传播广告信息无关的形式而喧宾夺主，而表现无意义。
8.简述广告正文的写作顺序。
（1）接受心理顺序。按照注意——兴趣——欲望——确信——行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。
（2）需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊
心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。
（3）解惑顺序。按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序。解惑顺序的具体表现为：
你有什么烦恼---我能解决你的烦恼??为什么能解决呢???解决的过程和相关证据??购买产生的号召。
解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。
9.广告口号的写作原则，是对文案人员写作广告口号的规定性。其具体要求如下：
（1、简短易记，口语风格。（2、合于音韵，文辞优美。（3、突出个性，表现特征。
（4、观念前瞻，鼓动性强。（5、把握受众，情感渗透。（6、适应媒体，长期运用。
10.广播广告的写作要点有哪些？
（1）为“听“而创意，为“听”而写作，充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。对广告商品要有所取舍。广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，才能使听众一听就喜欢，越听越爱听。
（2）主信息要反复强调，突出品牌形象。这里的主信息，指的是品牌。广告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有声音的反复强调，才能加深听众印象。
（3）三要素最佳组合，综合传播广告信息。广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，传播广告信息。三要素的组合方式必须遵循一条原则：一切都为传播广告信息，保证广告效果服务。
11. 广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。
12. 广告标题与广告口号的区别
（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。
（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。
（4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。
12.自述式广告文案也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。
13 沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。
14 广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。
15.杂志广告文案的语言风格特征对象化、个性化、专业化。
16.广告文案写作三原则真实性、原创性、有效传播。
17.广告表现内容选择的三个前提合目的性、合对象性、合表现性。