文案策划案例

篇一：文案策划经典案例

文案策划经典案例

第一章

[案例1] 宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的

要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

[案例分析]

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？

2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

[案例2] “小灵通”市场营销策略分析

1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收

入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话。

一、小灵通移动市话产品分析

１．小灵通移动市话产品优势分析

未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称PAS(Personal Access System－－无线个人接入系统)小灵通（以下简称小灵通）。目前PAS流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。

２．小灵通产品的内涵

小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。

３．小灵通PAS流动市话的系统构成和技术特点

PAS流动市话系统由RT局端设备、RPC基站控制器、RP基站、PS个人手持终端即小灵通手机和处理漫游话务的ATC空中信道控制器组成。PAS流动市话采用微蜂窝技术，基站有10毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场所内。PAS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用32K语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通手机轻巧精美，携带方便，

可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。

二、小灵通移动市话行业分析

１．日本、欧洲等国外发展情况

移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的DECT、美国的PACS和日本的PHS。这三种系统中，最成熟的是日本的PHS系统，1995年7月，日本NTT和DDI分别开通了PHS语音业务。东京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电话系统PHS（Personal Handy Phone System）。PHS在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就发展了10万用户。同年10月，ASTEL公司加入PHS话音业务的竞争，PHS服务区域及用户数迅速增长，1997年9月发展至700万户。其总用户数一度接近800万。PHS业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的成本使PHS有很好的市场前景。PHS系统具有如下一些优势和特点：

（１）无线接入

市话收费PHS系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持机是本地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用户手持机的电话号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部电话转移到人人一部电话。

（２）环保手机

PHS系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有10MW的平均发射功率，是GSM手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小；耗电省，充电一次30分钟可通话8小时，待机时间达800小时。另

外体积小，重量轻，它只有70克，长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和手机之间的直接对讲功能。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的PC相连进行图文和数据传输。

（３）系统优势

PHS通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本业务；同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、Centrex等。PHS系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势，支持32Kbps数据传输、64Kbps数据传输和Modem等。

２．我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况

90年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且发展势头较好。从1996年10月底PAS在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通信技术为一身的个人手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉，一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上，余杭市电信局利用本地PDH网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了PAS在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为8万人，PAS用户数已达1.2万户。

３．PAS与日本PHS的区别

日本一些电信经营商把PHS当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统竞争，结果使PHS每线成本高达750美元，同时各PHS公司之间为争夺用户开始了减价大战。在这场激烈的争夺通信市场的战争中，NTT公司PHS业务部门因负债累累而不得不准备放弃PHS业务，从而使PHS业务发展一度受阻。我国借鉴了日本电信经营商发展PHS的经验教训，把PAS定位于附加于市话交换机的无绳电话系统，作为固定电话的补充和延伸，使PAS较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为150美元。PAS系统是比较适合我国城市电话通信网使用的一种无线接入技术，通过对PAS技术网络结构、业务特点、运行规律、定位宣传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔的发展前景。

三、小灵通市场开发情况分析

篇二：策划文案案例

我们擅长创作各种风格的文案作品：

1、大气、厚重（丰富的内涵，深厚的文化底蕴）

2、时尚、现代（科技感、现代感、快节奏）

3、优雅、清新（语言优雅，意境深远）

4、创意、形象（耳目一新，塑造形象感）

5、唯美、华丽（注重感觉，营造氛围）

6、故事、情节（对话、独白、情节化）

7、颂扬、辉煌（形势大好、齐头并进）

《辉煌与梦想》

胜利油田胜利工程设计咨询有限责任公司

倾情出品

开篇字幕：

仅以此片献给所有为SLECC发展奉献的人们。

片花字幕：这是一个需要英雄而且铸就了英雄的时代??

中国东营，黄河在这里奔腾入海，赋予了胜利设计海纳百川的胸襟和大气天成的气概！ 胜利工程设计咨询公司是我国石油工程建设行业最具实力的工程公司之一，是国家甲级勘察设计单位，能够承担国内外油气田工程、海洋工程、建筑工程、电力工程、通信工程、市政公用工程、电子系统工程等大型重点工程的勘察、规划与设计；连续多年被评为“全国百强勘察设计单位”、“全国工程总承包百强单位”，荣膺山东省“省级文明单位“光荣称号！

四十多年来，胜利设计不断开拓创新，追求卓越，胜利油田、新疆塔里木油田、塔河油田、科威特西部油田、普光气田等遍布全球的60多个大型油气田工程以及“川气东送”长输管道工程、鲁皖成品油管道工程等国家重点工程巍然屹立，无不彰显着胜利设计的光辉业绩。客户赞誉不绝，充分体现了胜利设计人在工程勘察、设计、规划、监理和工程总承包、项目管理领域的国际运作能力与卓越发展历程！

片花字幕：辉煌与跨越来源于40余年的厚积薄发??

站在新起点，回眸40余年的发展轨迹，那一幕幕波澜壮阔的恢弘画卷，那一个个荡气回肠的响亮音符，汇聚成气势雄浑的宏大乐章，抒写着胜利设计人在我国石油工程建设史上的辉煌荣耀！

从1965年的设计室，发展到现在的全国勘察设计、全国工程总承包“双百强”企业，胜利设计历经三步辉煌的跨越和一次重大的转变！

1991年，以承担新疆东河塘油田地面建设工程设计为标志，胜利设计开始从胜利油田走向全国市场。

1993年3月，以胜利新型一号采油平台投产为标志，胜利设计实现了由陆地向海洋的跨越。

1995年，胜利设计中标科威特西部油田地面建设工程设计，开始向国际市场迈进。 2004年，胜利设计承担了外钓岛－册子岛—镇海海底管道穿越工程总承包，实现了由单一功能设计院向具备全面开展项目管理和工程总承包业务工程公司的转变。

进入21世纪，胜利设计运用国际复合型人才团队和国际标准化运作流程驰骋在国内外油田工程建设领域！

由单一到多元，由陆地到海洋，由本土到全球，胜利设计以巧夺天工之手，开天辟地，在我国石油工程建设史上树立起一座座不朽的丰碑！

片花字幕：我们用灵感与汗水精心打造着一件件完美作品??

每一个工程，都是一件独一无二的作品；

每一个项目，都抒写着胜利设计的壮志情怀；

每一个细节，都体现着胜利设计的创新精神；

工程字幕：孤东油田地面建设工程

1986年，在全国瞩目的孤东油田会战中，胜利设计全面承担了孤东油田地面建设工程的规划、勘察、设计工作。“孤东油田地面建设一期工程”获得了国家优质设计银质奖，“孤东油田500万吨产能建设二期工程”获得了国家优秀工程设计银质奖。

工程字幕：科威特西部油田地面建设工程

烽烟四起的科威特，历经战火的洗礼，科威特西部油田工程毅然矗立，科威特石油公司大加赞赏，称赞28号集油站为“超级集油站”，胜利设计在多年来被欧美独霸的中东石油市场竖起了中国石油建设者的丰碑，为祖国争了光，为中国石油建设者争了气。工程字幕：雅克拉气田地面建设工程

塔克拉玛干沙漠北缘，天山南麓，雅克拉气田开发地面建设工程巍然耸立，先进的设计理念，一流的工艺流程，优秀的过程管理，保障了该项目一次投产成功，5年间工程运行稳定、可靠，源源不断的优质产品从这里输送到大江南北！

工程字幕：普光气田开发地面建设工程

普光气田地处大巴山南麓破碎地带，地质条件复杂、压力高、腐蚀性强、事故危害性大，是目前国内设计施工最复杂、最困难的集输工程之一，面对异常复杂的困难，胜利设计人总结国内外类似气田案例，展开专题科研，排除艰险，建成代表国际先进技术水平，安全可靠的现代化能源生产绿色工厂，成为“川气东送”的主力军！

工程字幕：“川气东送”管道工程

2006年，胜利设计承担了国家“十一五”重大工程——“川气东送”管道工程，这项工程是继“西气东输”工程之后，又一条与“西气东输”工程同等规模、贯穿我国东西部地区的能源输送大动脉。工程贯穿五省二市，管道全长2203公里，是目前国内设计施工最复杂、最困难的长输管道之一。

它宛如一条巨龙，在山间蜿蜒，在密林中穿梭，在江河中遨游??

工程字幕：印度尼西亚天然气处理厂工程总承包

2005年，胜利设计完全依靠自己的力量，独立承担了印度尼西亚天然气处理厂工程总承包，项目完全按照国际标准、规范和惯例运作，其管理模式、设计深度和执行程序完全与国际接轨。实现了胜利设计的“五项”突破。

工程字幕：外钓岛－册子岛—镇海海底管道穿越工程总承包

外钓岛－册子岛—镇海海底管道穿越工程，胜利设计人凭借技术优势和卓越的创新精神，创出了四项国内水平定向钻穿越新纪录，首次实现导向孔双钻机同步对接，被专家称为海底管道“世界第一穿”。获得全国第三届工程项目管理和优秀工程总承包项目银钥匙奖。 工程字幕：科工贸产品

胜利设计在科工贸领域同样精彩，一系列拥有自主知识产权的成套设备和化学药剂为石油开采加工提供全流程解决方案！

胜利设计的足迹遍布全国30多个省、市、自治区，并延伸至全球多个国家和地区，无论在沙海茫茫的沙漠，还是在蔚蓝无垠的海洋;无论在广袤碧绿的草原,还是在椰林婆娑的海南;无论在南半球的委内瑞拉，还是在北半球的科威特，都有胜利设计设计工程的勃勃英姿,都能领略到胜利设计的卓越风采。

一系列辉煌荣誉彰显着胜利设计卓越发展历程！

胜利设计在勘察、设计、科研领域，先后荣获45项国家级大奖，186项省部级奖项。有3项工程获得国家优秀工程设计金质奖，3项科技攻关课题获得全国科学大会奖，61项国

家专利。合同综合履约率100%，连年荣获山东省“重合同守信用单位”称号！

片花字幕：客户的需求是胜利设计发展的源动力??

客户采访：

雅克拉气田负责人：

胜利设计对现场出现的问题，派设计人员及时赶赴现场与我们进行充分的沟通，而不是用书面、电话、电邮联系，有效避免了因为理解差异而出现的失误，他们的敬业精神值得我们倾佩！

印度尼西亚天然气处理厂项目工程负责人：

胜利设计是一家出色的国际化公司，我们对胜利设计的工程质量感到非常满意，非常感谢胜利设计对CNOOC SES天然气项目工程做出的贡献！

“川气东送”管道工程负责人：

“川气东送”管道工程克服重重困难完满成功，充分体现了胜利设计人顽强的奋斗精神和出色的勘察、设计、规划能力，川气东送在实施西部大开发战略、加快四川及沿线地区经济发展、拉动国民经济增长、调整我国能源结构和充分利用天然气资源等方面具有重大的战略意义。

片花字幕：这里，有着一流的管理和国际先进的技术装备??

胜利设计始终把质量管理放在首位，1998年通过了ISO9001质量体系认证，2005年通过了HSE管理体系认证，完善的质量管理体系，保证了每一项工程的精准化运作！

在这里，中外先进的管理理念融合交汇，现代化的管理手段被广泛应用；科学的管理流程不断优化创新，现代化的企业管理制度稳步推进。

胜利设计斥巨资引进国际尖端的勘察、设计和科研的软硬件设备，拥有国际先进水平的信息一体化集成系统，为打造精品工程提供了强有力的保障！

目标的精准设定，细节的完美追求，内涵的悉心锤炼，敬业奉献的胜利设计人不断开拓创新，追求质量的完美，追求客户的满意，创造了无数的第一，缔造了一系列令世人瞩目的传奇！

片花字幕：这里，活跃着一支具备国际视野的精英团队??

精益求精，诚实守信，东方文化的精髓被胜利设计人演绎的淋漓尽致；

勇于创新，和谐发展，胜利设计文化在公司运营中爆发出强劲的生命力！

胜利设计以“精·诚·和·进”为核心价值观，大力建设和谐创新企业，引导员工把个人的理想融入企业的共同愿景，在实现企业的战略目标中实现自身的价值。

胜利设计在构筑多元化企业的发展过程中，全力提升员工的综合素质，培育精英人才，构筑学习型组织，不断完善现代管理制度，创新人才成长机制，为科技精英搭建起价值实现的理想舞台！

与此同时，胜利设计与美国、日本、德国的知名工程公司以及国内的科研院所等展开战略合作，强强联合，奉献佳作！

一批谙熟国际惯例，熟悉国际工程操作程序的精英团队，铸就了胜利设计的核心竞争力，精彩演绎着现代科技的魅力，成为企业发展的强大推动力。胜利设计的研发和设计水平始终与全球前沿科技保持同步！

胜利设计员工：我们设计的工程在地球的另一端获得肯定，我们内心感到无比的自豪！员工甲：胜利！

员工乙：胜利设计！

众员工：我们有信心走向世界！

（欢呼声）

片花字幕：我们用梦想拥抱未来的荣誉与挑战??

辉煌与跨越，是技术的进步、管理的创新！

辉煌与跨越，是文化的支撑、战略的伟力！

字幕：胜利油田胜利工程设计咨询有限责任公司领导采访：（董事长）

同期声：

“辉煌已成为过去！面对全球经济危机，我们要以众志成城的精神和更加昂扬的斗志，与国内外客户一起成长，共存共赢，努力把胜利油田胜利工程设计咨询有限责任公司打造成为项目管理科学化、业务范围多元化、技术装备现代化、经营模式市场化，国内一流、国际知名的工程公司！为我国乃至世界的油气田建设事业做出更大的贡献！”

怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？俱往矣，数风流人物，还看今朝！

40年厚积薄发，40年卓越奋斗，40年创新不止，回顾过去，胜利设计人无愧于历史，瞻望未来，胜利设计人以充满激情与活力的信心，以更加开阔与博大的胸怀，去迎接崭新的荣耀与挑战！

一、创意思路说明：

依企业信息分析，初步拟定以“写实与写意相结合”的专题片创作手法，进行本专题片的文案脚本策划与撰写。具体表现为：以意带实，以实证意，实意相融。

分析康鹏食品公司的品牌文化及企业属性，发现并梳理出如下关联企业形象的关键词：高效、责任、创新、人本、卓越、务实、规范、追求、健康等，而其中最能表述企业形象的是：责任、高效、人本、卓越及创新、务实。同时，此五组关键词也谙合了康鹏食品公司文化的核心内容。

鉴于此，我们设想：以企业和品牌的文化内涵为源，统领展现企业实力（硬件）、创新精神、人本思想、卓越服务、社会责任、企业荣誉等六个方面，以提升企业整体形象及行业内的竞争优势。使本宣传片对内可以增强员工的自豪感和企业凝聚力，对外可以提高消费者的感性认同和价值认可，从而更好地提升企业的综合竞争力，提高市场占有率。

探求康鹏食品品牌文化的本源，我们发现中国传统哲学思想中的“和合共生”恰当地契合了企业气质，为此，为把本专题片从企业表象的罗列提升到企业文化溯源的艺术层面，我们特别导入中国哲学思想中的“六合”概念。“六合”概念内涵丰富，既可以涵盖以上六个方面的整合表述，又能与康鹏食品品牌文化和一脉相承。

成玄英疏：六合,天地四方。六合，即指天下。在中国武术哲学思想中“六合”又有外三合与内三合之分（眼、心、意、气、功、力等内外六个方面的配合）。因此，“六合”概念的引入谙合康鹏食品包容、融通的企业品质；第二，传播康鹏食品企业内部管理（内三合）与外部竞争（外三合）相融共生、固本拓源的企业理念。其三，传达康鹏食品志存高远，努力成长为食品行业佼佼者的美好愿景。

本方案由企业品牌文化的本源出发，融合中国哲学思想中的“六合”展开企业综合实力及竞业优势的艺术化阐述，实意结合相辅相成。东方文化所讲求“德智相融，合和共生”，这一点将在本案中也得以很好诠释。

二、专题片策划

★传播定位：为使影视片宣传主题更集中、传播形象更突出，基于对康鹏食品公司的企业性质、行业地位、产业环境及发展前景等方面的综合分析，我们将康鹏食品公司的传播定位于“铸就中国最具竞争力的食品企业

★主题：康鹏六合 业济社会

★创作理念：理性认同和感性认同融为一体

我们把康鹏食品公司的影视专题片定位为融理性认同和感性认同为一体的文化专题片，在创作上强调三个层面的结合。

1、文化与价值结合

以企业文化为本源，辐射进行主要的价值诉求，两者相得益彰。

2、感性与理性结合

以感性的方式引出理性的内容，增强感染力，做到感性动人，理性服人。

3、写意与写实结合

以人性化为出发点，调动影视专题片的包装手段，追求最佳的传播效果。

★创作主线：康鹏六合 业济社会

★内容构成：

引子：

由企业标志的构图寓意展开，即是对展开部分引导又是对本片主题的补充说明。统领全片。 展开部分：

1、企业实力

2、创新成就

3、团队建设

4、卓越服务

5、社会责任

6、企业荣誉

结尾部分：

企业愿景

★专题片简要表述：

"引子"部分

整合康鹏食品企业标志的构图表现和寓意，画面以旭日东升，鹏鸟从太阳处飞出展开。随后以鹏鸟的视角俯视山川草原城市田园。继而鹏鸟飞过企业厂房幻化成企业LOGO上的图案。片头力求气势恢宏展现企业康鹏万里志存高远的企业愿景，给人以震撼力。配上激越抒情的音乐并完成与下篇的自然转合。

推出的字幕为"追求卓越 和合共生"，表现康鹏食品精益求精、勇于进取的企业性格和“商道精诚，天道亨通”的企业诉求。

"展开"部分

以舒展积极的节奏来展开。淡化企业发展过程，着重凸显企业实力、创新成就、卓越服务、团队管理、社会责任和企业荣誉等六个方面。由六个小章节组成的本部分主要阐述“康鹏六合 业济社会”的主题。本篇是由企业面貌和辉煌业绩及骄人荣誉等配以有说服力的文字、证书，及动画等技术的采用来完成的。

推出的章节标题字幕分别为“乘势而兴”，“融智以进”，“集诚惠民”，“和而不同”，“道义立商”，“载誉而行”。本部分内容为全片重点，在文案内容上注重体现康鹏食品：持之以恒、追求卓越、真诚奉献、和合共生的企业信念。一方面表现康鹏虚怀若谷，非常注重汲取先进的商业理念和管理经验。孜孜以求不断提高产品品质和企业服务，积极在食品领域开拓创新；另一方面表现康鹏努力践行“以诚信立业，以诚信以世”的企业核心理念，注重企业凝聚力的提升和对社会责任的积极实现，在激烈的市场竞争中乘风破浪、奋勇前进。

旁白文字力求质朴、有说服力和可信度强。

"收尾"部分

以企业LOGO中的鹏鸟飞出，掠过注目的企业员工、手提康鹏产品的消费者继续向中天的太阳冲锋的画面来做收尾，强化"冲锋"的气势和力度，把整部片子推向高潮。与开篇画面内涵相呼应，进一步提升和强化企业形象，同时展现企业的发展蓝图和美好前景。

推出的字幕为"健康金品质，自然好生活"。这既是康鹏食品对消费者的承诺又能巧妙地与片

篇三：经典文案策划案例分析

经典文案策划案例分析

第一章 广告策划篇1

案例1 “一语双关，巧妙定位”1

案例2 “真人现身说法，创意构思深刻”7

第二章 营销战略策划篇26

案例1 “成本依然领先，天天平价不在”26

案例2 解读“国窖1573”和水井坊的营销战略40 案例3吉利汽车战略转型的两难47

第三章目标市场战略策划篇54

案例1 “市场细分明确，品牌后来居上”54

案例2 精确细分，动感地带赢得新一代60

第四章 品牌营销策划篇73

案例1 “醉翁之意不在咖啡，而在情境体验”73 案例2 “中搜”迷失搜索王国85

案例3 “茅台”品牌神话解析97

案例4 蒙牛为了品牌需要搭上肯德基101

第五章 产品策划篇111

案例1 华龙面产品组合策略分析111

案例2 润妍退市，宝洁无奈119

第六章 价格策划篇137

案例1美的空调价格分析137

案例2定价之误虚骄之误，五谷道场失败的前车之鉴145 案例3定价策略：iPhone现象揭示策略失当的危险154

第七章 渠道策划篇161

案例1联想渠道管理进入新时代，集成分销再造渠道161 案例2 格力渠道联营体的珍珑棋局180

案例3 格力与国美的合作与冲突186

第八章 促销策划篇193

案例1 新京报，促销的遗憾193

案例2 情人节促销案例分析203

案例3 可口可乐与联想的联合促销210

第九章 整合营销策划篇220

案例1“蒙牛酸酸乳超级女声”整合传播纪录220 案例2 名人PDA整合传播案例解析226

案例3荣威750开启中国品位轿车之路238

第十章 营销创新策划篇248

案例1利郎“简约而不简单”的创新营销248

案例2 透视才子男装2007体验式营销之旅254 案例3 伊利金典博客营销案例264

参考文献272

参考网站273

篇四：广告文案策划案例一

广告文案策划案例(一）

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（

1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

2002年6月——2003年6月

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访