2014年金融业创新营销的三大谋略
2014年金融业创新营销的三大谋略
文│本刊记者 姚瑶
2013年6月，阿里巴巴发布“余额宝”，7月新浪发布“微银行”，8月腾讯发布的微信5.0与“财付通”打通，推出“全额宝”，这一幕幕上演了一场互联网巨头抢滩金融市场冲击传统金融企业的大戏。
2013年对于传统金融业来说可谓是多事之秋。银行不仅在传统领域中无法痛快施展拳脚，还在下半年遭遇了互联网巨头们的全面攻击。面对异军突起的竞争对手，银行逐渐意识到互联网时代下现代科技行业正以前所未有的饱满热情想要搭建一个全新的金融市场。那么作为传统金融业的银行来说，转变固有的思维，寻求新的营销模式才能在这场战役中得以保全。无论是招商银行的社交策略还是交通银行的影视娱乐营销投资，都指点出未来传统金融业的营销道路。
1.社交平台
【案例】QQ空间+微信
【代表】招商银行、中信银行
2012年底，招商银行率先开通微信公共账号，并在其微信订阅号上发起了一场“爱心漂流瓶活动”，利用漂流瓶的设置，在活动中提高产品传送数量，从而达到品牌营销的目的。此次活动参与人数众多，效果明显，曾被评为年度十佳微信营销案例。
2013年中旬，招商银行在腾讯的社交平台上，先后开通了“招商银行信用卡”的腾讯认证空间以及微信服务号。将其空间主页作为招行信用卡在社交平台上的“宣传阵地”，用户不仅能通过腾讯认证空间访问直达通道“快速办卡”、“申请贷款购车”等，还可以查询到银行热点活动信息等。招行正通过中国最大社交网络平台——QQ空间搭建出一个与大众沟通的新桥梁。
做到将空间作为传播平台的还有中信银行，如果说招行是偏向展示型，那么中信就是互动型的代表。中信银行虽然也有品牌信息展示，但其每天发布的“说说”更有特色：它不仅仅限于中信银行的各项活动、各项优惠政策，有时也会发布一些经典语录、知名书摘，这种互动方式更加亲和、接地气。
【解析】
社交网络作为营销渠道以其低成本、高回报的特征赢得市场一致好评。在各类产业要素优化组合的情况下，互联网继续是金融行业服务客户的主战场。银行在控制风险、有效监管、完善体制基础上，加强与社会化平台的融合，将成为营销发力的创新点。由于银行属于服务型企业，所以在社交平台上更能体现出一对一的服务理念，社会化平台对金融乃至实体经济渗透互联网与改变大众生活模式起到重要沟通作用。
招商银行品牌管理高级经理袁晓懋在接受《广告主》采访时表示，网络社区赋予参与者更真实的角色感，真实互动能够强化和提高用户体验，这有利于招商银行等金融机构在社交领域、移动互联网领域占据绝对领先的地位，提高用户的活跃度和粘性。招行和中信逐步探索的社交网络营销之路，旨在利用互联网搭建一个全新的营销模式，这也是传统金融企业值得学习和借鉴的地方，必将成为其未来发展模式中不可缺少的一部分。
2.微电影营销
【案例】《爱能量3.0》
【代表】交通银行
2013年，交通银行携手贾樟柯推出《爱能量3.0》系列微电影，通过三个永恒的话题《回家曲》、《爱有约》、《老友吧》讲述三段人生情感故事，用爱的正能量，唤醒人们对“人生价值”的重新认识，建立正面的情感价值。随后，交通银行将作品在优酷土豆等视频平台投放。因为电影本身要传达的主题与交行的理念十分贴合，故而引起了强烈的反响。贾樟柯导演对交行企业精神也深表认同：“交行的理念和我的电影是相通的，对交行每次挖掘的传播理念，我都深有共鸣。通过返璞归真的友情、亲情、爱情来重新定义人生财富，也是我遵循的价值观。”
【解析】
微电影是一种完全可以为企业定制的影视娱乐营销媒介，它采用一种更加柔和的、融入故事本身的传播方式，企业可轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到品牌传播的目标，引发消费者情感共鸣，立体传递出品牌的内涵。交通银行所做的一系列产品展示都通过微电影体现出来，将受众的接受范围由影视故事延伸到品牌上去，没有生硬地表现产品就能将所传达的信息打入受众心中。
微电影的独立性较之其他形式的品牌化内容有其得天独厚的优势。近年来，影视植入作为金融企业品牌传播的媒介已屡见不鲜，比如在《唐山大地震》里，工商银行就有品牌信息的植入等等，但通过植入的方式进行品牌传播的实质效果并不明显，由于出现在作品里的多家广告会同时分散观众的视线，受众对于品牌的记忆并不深刻，而微电影投资主要表现一个品牌的精神内涵，能相对集中、清晰地传达品牌信息，对于传统金融业来说，这样的做法值得提倡。
3.公益营销
【案例】《关注留守儿童，点亮心的微笑》公益广告
【代表】民生银行
2013年末，民生银行信用卡中心拍摄制作的《关注留守儿童，点亮心的微笑》公益广告在首届“全国电视公益广告大赛”颁奖典礼上荣获全国电视公益广告大赛提名奖，民生银行是国内唯一一个入选该奖项的金融机构。据了解，此次的参赛作品取材于该单位组织的员工长期支教项目——四川省广元市苍溪县双河乡小学（现名"民生信用卡翠竹希望小学"）的相关事迹。银行的优秀员工在给孩子们带去知识和视野的同时，关注到了农村大量留守儿童的孤独现实，呼吁全社会给他们带去更多的爱。此次获奖后，民生银行得到了社交网络的广泛关注。
【解析】
民生银行援建灾区希望小学，创造了“银行资助+持卡人捐赠”的慈善模式，加之公益广告的推出，此次活动在社会上引起了强烈共鸣。民生信用卡中心总裁杨科表示：“民生信用卡中心在提供‘国际标准，民族品牌’信用卡产品服务的同时，从未忘记身上肩负的社会责任。”民生银行将公益行动与营销策略完美结合，既表现了企业应有的社会责任，也将企业形象通过正能量的公益传播体现出来。
结语：在路上的金融行业互联网营销创新
近些年传统金融业不断受到互联网巨头们的冲击，而互联网对金融业的“侵袭”正在改变传统金融业生态格局，从观念、运营模式，到资金链的流转。传统银行虽然已做出诸多改变，但动作还是没有互联网企业快，这表明传统银行如不寻求突破升级，将来很有可能会被边缘化。对此，也有人相对乐观，“互联网与金融业不完全是竞争关系，两者有融合的空间，是
相互补充的。”中国社科院金融研究所银行研究室主任曾刚就这样认为。
作为传统金融业的重要组成部分，银行业正以其特有的方式参与着变革，从过去的营销策略来看，未来银行业的营销必将注入新的元素，而这种模式正是国家开发银行研究院副院长黄剑辉所说的“跨界融合”。作为传统金融的代表，银行也将与时俱进与互联网的结合，在未来打造更多具有创意的营销翻身仗。