商务礼仪在外贸谈判中的作用 (3000字)
交通运营111301 施凌风
一、文化差异的体现
文化一般是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，包括一个社会特有的风俗、习惯、信仰及社会结构。简单地讲，文化就是社会实践和信仰的总和。文化具有民族性。文化的内容通过民族形式的表现，映射出鲜明的民族色彩。由于中西方地理位置不同，历史发展和社会制度也不一样，所以制约着人类整个活动过程的文化规则也存在很大的差异，主要体现在以下几个方面：
1. 体现在语义的不同
含义是词的隐含的附加的意义。据《新编韦氏大学词典》，含义即“一个明确指称或描写的事物之外的暗示的含义”。也就是说，词的含义不同于它的字面意义—基本的和明显的意义。对于从事对外商务活动的人来说，要正确地掌握并运用英语词语的真正含义，以免在对外商务活动中令人贻笑大方甚至引起误会和不快。例如，dragon（龙）这个词，在汉语中“龙”是伟大、吉祥的化身。但在英语中dragon却是凶恶、残忍的象征。再例如old（老）一词，在中文中“老”表达尊敬的概念，如老祖宗、老爷爷、老先生的等，年龄越大、资格越老也就越受到别人的尊敬。但在西方人眼中，old是“不中用”的代名词，它们不喜欢别人说自己老，把年龄作为个人极为重要的隐私看待，尤其是女士。同样的一件事，不同的文化背景，看法大相径庭。中国入蔑视狗，有“狗腿子”、“狗东西”、“癞皮狗”、“狗仗人势”、“狗眼看人低”等之说。西方人则欣赏狗的勇敢和忠诚，对狗的赞誉也不胜枚举，如“a lucky dog”（幸运儿）、”Love me，love my dog.”《爱屋及乌》以及“Every dog has his day．”(凡人皆有得意日)等等。
习语是某一语言在使用过程中形成的独特的固定的表达方式不仅言简意赅，而且形象生动，妙趣横生。由于中西方地理、历史、宗教信仰、生活习俗等方面的差异，英汉习语产生的背景和深刻寓意也不尽相同。首先，习语的产生与人们的劳动和生活密切相关。比喻花钱浪费，大手大脚，英语是spend money like water，而汉语则是“挥金如土”。英语中有许多关于船和水的习语，在汉语中没有完全相同的对应习语，如to keep one’s head above water（奋力图存)，all at sea(不知所措)等等。其次，与宗教信仰有关的习语也大量地出现在英汉语言中。佛教传入中国已有一手多年的历史，因此汉语中与此有关的习语很多。如“借花献佛”，“闲时不烧香，临时抱佛脚”等。在西方许多国家，特别是在英美，人们信奉基督教，相关的习语如God helps those who help themselves（上帝帮助自助的人）。也有Go to hell（下地狱去）这样的诅咒。另外，英汉两种语言中还有大量由历史典故形成的习语。英语典故习语多来自《圣经》和希腊罗马神话，如Achilles heel （惟一致命弱点)、meet one’s Waterloo(一败涂地)等等。
2.体现在思维模式的不同
思维方式是沟通文化与语言的桥梁——思维方式体现于民族文化的所有领域——思维方式的差异，正是造成文化差异的一个重要原因。中国人的思维模式具有中华民族特定的历史、文化特色，具有含蓄、委婉，形散而神不散的特点。而西方人的思维则是非此即彼，具有直截了当，开门见山的特点。例如，当受到表扬和赞美时，中国人习惯上总要说”不敢当”,”过奖了”之类的客气话；而西方人则会说“感谢你的鼓励”之类的话，表示肯定了对方的评价。西方人对中国人这种间接、委婉的回答方式常常感到困惑不解；而中国人对西方人的这种直截了当的方式也同样难以理解和接受。再比如，中国人认为红色代表和象征着喜庆、欢
乐和热情，所以新娘在婚礼上身穿大红嫁衣；而在西方人眼中白色是纯洁无瑕的象征，因此新娘在婚礼上身披洁白的婚纱；而在中国白色则被视为不祥之兆，是葬礼服饰。
由于种种历史、地理、人文因素的冲击和沉积，中国和西方的思维模式经历了不同的演变过程，形成了各自鲜明的特点。既然语言体现思维方式已为人们所共识。那么学习一门语言而不知其思维特点就会陷入只见树木不见森林的困境。在学习英语时了解中西方思维方式的差异，有利于我们实现对英语从感性到理性的质的飞跃，排除东方思维负迁移的影响，培养用英语进行思维的能力，以英语的思维方式学习英语，便于我们进行国际交往，相互学习，取长补短。
二、国际商务谈判的言行礼仪分析
谈判的定义很简单，根据美国著名谈判专家勒德所说的。只要人们为了改变相互观点而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在谈判。
商务谈判作为一项特殊的商务活动，对谈判者的语言和行为礼仪都有着很高的要求。在谈判中，谈判者通过大方、得体、优雅的的行为礼仪可以为和谐友好的谈判气氛提供重要保证。
（一）、国际商务谈判语言中的礼貌因素
在国际商务谈判中，谈判人员的语言艺术水平的高低，直接影响谈判的结果和成效。礼貌作为一种交流工具，是为特定的交流目的服务的，在商务谈判这一特定的环境下，有其独有的规律和作用。
近年来，随着世界范围内国际贸易的快速发展，礼貌理论的研究成果也逐渐被运用到外贸实务中。礼貌问题和礼貌策略的运用越来越被重视。已成为商贸谈判战略中的一个重要影响因素。由于谈判双方的认知和情感不完全相同，谈判时有些话语虽然正确，但对方却难以接受。这时，恰当的礼貌策略能够更容易使对方接受与理解。当谈判双方观点不一致极易导致矛盾冲突的时候，礼貌语言可以很好的帮助缓解气氛，而不必伤害到双方的友好关系。另外，礼貌用语还能在出现不公平的现象时促进策略的变通和帮助维护自身利益。因此，积极的礼貌策略是商务谈判的必备条件，也是直接影响谈判成效的重要因素。
礼貌策略不仅包括用词用句得体，特定场合选用不同的交际用语。还包括语用学理论背景下的赞美、幽默等等语言交流的常用技巧的应用。在商务谈判中的礼貌策略，可以通过使用模糊词汇、条件句和疑问句，礼貌用语等方面来实施。
模糊词汇是一种试探性和可能性的表达方式。在英语词汇中Well，perhaps，just，really，actually，certainly，possible，think，wonder，might，special，final，confirmation等都是典型的模糊词汇表达。例如：I think your price is out of line with the prevailing market level．Well，perhaps you could rethink this issue．In case you reduce your minimum to 7000 anta, there is a possibility of our placing orders with you．
模糊词汇既可以表达说话者的心理过程，也可以来降低对他人意愿强加的程度。语气显得委婉礼貌多了，让受话人觉得受到了尊重。在商务谈判中，使用模糊词语能减少因为异议而造成的不悦，起到留有余地和避免唐突的作用。祈使句是要求或者命令对方做某事的常用句型。在商务谈判中会让对方产生不快的感觉，应尽量避免使用，而条件从句和疑问句则是很好的替代品。例如：We shall be pleased if you could sire US assistance in this technical aspect．Will you please arrange for shipment immediately?礼貌用语如“please”、“thank you”、“excuse me”、“sorry”等，显然可以用来传递礼貌的意图。不同的语言形式表示不同的交际目的，反映不同的会话含义，传递不同的语用信息。在商务谈判这种正式的话语场合。礼貌用语可以帮助对话在相互尊重和融洽的气氛中进行。
（二）、国际商务谈判中的行为礼仪
在商务谈判中，行为礼仪包括见面时的行为礼仪和交谈时的行为礼仪。前者包括致意、
握手、递接名片等,后者包括坐姿、手势、面部表情等。
1．见面时的行为礼仪
由于多数谈判者双方的交往还只是初级交往。谈判者没有机会也没有必要对对方进行深入了解。因此，得体的见面礼仪可以给对方留下良好的第一印象。
(1)致意。致意是以动作来示意问候的礼节，可以用于各种场合打招呼。在较为正式的场合，当长者或尊者来或是离开时，一般使用站立致意的方式。而在不适宜交谈的场合、与相识者在同一地点多次见面或者是与仅初次之交者，只需要点头示意即可。
(2)握手。握手是日常交往中的常见礼节，也是商务谈判中不可缺少的礼仪之一。谈判者双方，不需语言，双手一握，便可传递热情，拉近距离。握手需要先了解次序，一般来说，主人、年长者、职位高者以及女士先伸手，也就是说遵循尊者先伸手的原则。其次，握手还需要坚定有力，有力的握手除了可以表达热情、信任或感激之情外，还可以表明敢于承担风险和敢于负责任的风格。
(3)递接名片。谈判双方递名片是经常发生的动作，对于初识者，在经人介绍之后，应随即取出并双手捧交给对方；而在熟人之间，则可以在告辞时递交。递交名片时，应该面带微笑，动作要显出虔诚大方，自然从容。在接受他人的名片时，一定要用双手接受，并恭敬地表示感谢。接过之后，还要仔细地看一遍，以表示对对方的尊重。
2．交谈时的行为礼仪
交谈是谈判过程的主要部分，在交谈期间保持各种行为连续一致的礼仪是一名合格的所必须做到的。
(1)坐姿。坐姿的基本要求是端正稳重、文雅自然。谈判者轻稳坐下后，应保持上体挺直，头部中正，两肩平正放松，两臂自然弯曲放在膝上或者椅子或沙发的扶手上。两腿自然弯曲，两脚平落地面。当然，男女之间由于文化风俗以及穿着服饰等的原因坐姿也不尽相同。
(2)手势。手势是人们在交谈中用得最多的一种行为语言。手势礼仪对谈判的气氛可以起到很好的烘托作用。不同的手势给人的感觉是不一样的。比如，伸出并敞开双掌会给人以一致、诚恳的感觉，而谈话时掌心向上则表示谦虚、诚实不带有任何威胁性。有些手势会给人以不好的感觉比如食指伸出，其余手指紧握，呈指点状，这样的手势表示教训镇压等，有很强的威胁性。还有，双手紧握或不断玩弄手指会使对方感到你缺乏信心或拘谨，这些手势都是不恰当的，谈判者应该尽量避免。
{3)表情。在所有的行为语言中，人们的认识最接近的就是面部表情。老练的谈判者不会忽略对方面部任何一丝一毫的信息。从行为礼仪的角度分析，面部表情最佳的状态就是微笑。微笑，应该发自内心，自然坦诚。微笑来自于快乐也能给自己和别人带来和创造快乐。作为一名商务谈判者，应该时时把微笑写在脸上。在微笑中，还要注重目光与目光的交流，真诚的目光与微笑会给对方留下良好的印象和感觉，使整个交谈融洽、和谐。
1．服饰礼仪的应用
服饰礼仪是商务活动中最基本的礼仪。西方的服装大师曾说过：“服饰不能创造出完人，但第一印象的80％来自于着装。”得体的服饰，不仅是个人仪表美、素质高的表现，而且是对他人的尊重。商界历来最重视服饰规范，服饰是商人成功的必要条件。在正规场合要求穿得传统、庄重、高雅。对于男性，一般应穿正装西装，系领带。对于女性，职业套装则是最佳选择，美在和谐。在商务交往中，服饰最关键的一个问题，就是要选择搭配到位。首先要适合你的身份，适合你的地位；其次要把不同的服装搭配在一起，要给人和谐的美感。
2．会面礼仪的应用
会面是商务活动中的一项重要活动，会面礼仪重点阐述握手的礼仪细节。握手是中国人最常用的一种见面礼，也是国际上通用的礼节。握手貌似简单，但这个小小的动作却关系着
个人及公司的形象，影响到商务交往的成功与否。
握手的力度：中国人初次见面，通常是握到为止，一般不会过重；握手的时间不宜太长，也不宜太短。国际上通用的标准是二三秒钟左右，握手的顺序，女士先伸出手，男士一般不先伸出手。在场人员较多时，要稳步寻找握手对象，防止交叉握手、争手的情况发生。握手时，双眼要正视对方，面带微笑，以示致意，不可东张西望，或面无表情。东张西望显示心不在焉，面无表情显示不友好，二者都缺乏对别人的尊重。
3．交谈礼仪的运用
商务活动的过程，就是双方交谈的过程。任何成功的商务活动，都是双方交谈的结果。要想交谈成功，就必须遵守交谈礼仪。首先是言语礼仪。语言是人类进行信息交流的符号系统，商务语言要做到既恰当又礼貌。所谓恰当，就是根据活动需要，该明确时明确，该模糊时模糊。所谓礼貌，就是言语、动作谦虚恭敬，不讲粗话和侮辱人格的话；其次是非言语礼仪。非言语沟通是指不通过语言而传达出意思的沟通。有关研究表明，一个人所用的词语远不及形体语言所传递的信息重要。据研究者估计，观众只能听懂整个信息的实际内容的10％，大约30％归功于一个讲话人声音的高音和次中音，60％的信息来源于非言语交流。一次轻松愉快的谈话不仅可以为自己赢得良好的人际关系，还可以促进工作的开展。这就要求交谈者注意使用对方能接受的语言或语种。适当的语速方便对方的理解，在这基础上就要选择适当的话题进行交谈，谈话内容要注意场合，在谈话时注意对方的表情，以便及时调整话题，调节气氛。在聆听对方谈话过程中不要随意打断，
应给予适当回应。
4．人际交往礼仪的运用
4.1 3A原则
商务礼仪的3A原则是美国学者布吉尼教授提出来的。3A原则告诉我们在商务交往中不能只见到物而忘掉人，强调人的重要性。要注意人际关系的处理，不然就会影响商务交往的效果。3A原则提出了尊重交往对象的二大途径。第一，接受对方，宽以待人，不要难为对方，让对方难看。客人永远是对的；二是记住对方，比如接过名片要看，记不住时不要张冠李戴；三是赞美对方，对交往对象应该给予适当的赞美和肯定，要懂得欣赏别人实际上是在欣赏自己。
4.2 白金法则
白金法则是美国最有影响的演说人之一托尼·亚历山德拉博士与人力资源顾问迈克尔·奥康纳博士研究的成果。白金法则的精髓在于“别人希望你怎样对待他们，你就怎样对待他们”。从研究别人的需要出发，然后调整自己行为，运用我们的智慧和才能使别人过得轻松、舒畅。在现今价值多元的社会里，大家的喜好需求也随着社会的变革千变万化，所以当我们在待人接物、处理人际关系的时候，再从自己的观点出发，“我希望别人如何对待我，我就如何对待别人”时。往往只能达到“自己”猜测对方满意。而未必是“对方”真正满意。如果想要达成对方100％的满意，就必须从对方的立场来考虑，“别人希望我怎么对待他们，我就怎么对待他们”。现今大家耳熟能详的“以客为尊”、“顾客满意”其实就是这个道理。“己所不欲，勿施于人”。这是人际互动的基本原理，至少不会冒犯别人。“己之所欲，施之于人”，这只是人际关系的白金法则，适用于价值需求一致的文化社会。“人之所欲，才施于人”，这是人际经营的白金定律。惟有如此，才能使我们在价值多元化的现代社会里无往不利，其正做到100％地让顾客满意。
随着商务活动越来越全球化，商务礼仪扮演着越来越重要的角色。商务礼仪已经成为现代商务活动中必不可少的交流工具。越来越多的企业都把商务礼仪培训作为员工的基础培训内容。所以，对于现代企业来说，学习和普及商务礼仪，已成了提高美誉度、提升核心竞争力的重要手段，这不仅是顺应潮流，更是形势所需。
四、总结
要从根本上解决由于中英文化差异造成的一系列问题，有效提高商务礼仪在外贸谈判中的作用，我们可以从以下几点下手：
1、全面了解各个民族的文化差异，多多观察他人的喜好，不要随意触犯“高压线”。观察他人的同时，给自己总结经验。
2、从细节做起，从自身做起，无论在什么场合，都要给人以最佳的精神状态，注重自己的言行举止，仪容仪表等方面。做到不错过任何一个小细节，例如说指甲，服装鞋袜的搭配，发型，面容修饰等等问题。
3、随时总结自己的经验及过失，好的地方要保持，做错的要及时纠正，从小养成良好的习惯，才能使自己以后不会烦不必要的过失。
随着我国经济的发展，商务谈判早已成为比较常用的公关活动之一，需要在平等友好，互利的基础上达成一致的意见，消除分歧。遵守谈判礼仪未必因此使谈判取得成功，但是违背了谈判礼仪，却会造成许多不必要的麻烦，甚至给达成协议造成威胁。总之，多了解商务谈判礼仪可以使商务活动者在谈判的任何时候任何场合应付自如，赢得更多商机。