广告文案笔记考点整理 (5000字)
? 广告文案的特性
市场营销取向，促销性，沟通性，塑造性，文化性
换言之，促销性，沟通性，塑造性，文化性就是广告文案与其他应用文本最基本的区别 促销性：有效的促进产品的促销，是消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要，生活方式的联系。促销两点：产品利益点，消费者利益点。
塑造性：广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础 沟通性：强调以手中为本，尊重受众，真诚，平等，互惠的与受众分享，交流信息，而不是居高临下，盛气凌人，徐清又到，侵犯哄骗受众。
文化性：广告文案传播国家企业品牌文化而形成的一种影响力，文案不是文字游戏，更不是脱离传播主题二存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的代表的文化，
? 广告文案表现形式变化
就现代广告而言，广告表现经历两个阶段：文字主导时代和图像主导时代
? USP理论要点三方面：
1：每个广告都必须向消费者陈述一个主张。
2：该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
3：这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 USP理论是一种以传播者为中心的广告创意理论，这一理论从生产这角度出发，强调关注产品本身，广告的诉求以产品的功能为主。
? USP理论的精义在于“独特”二字：
强调独特，强调个性化与差异化，使USP理论具备了广告创意的“遗传密码”，成为影响广告创意理论发展的“理论基因”。
如果说，USP理论，与生俱来的戏剧性理论和ROL理论，仍然是以产品本身的功能和特点作为创意基点的话，定位理论的创意基点已经完全转移到了受众。从消费者出发，在消费者的心理上解决差异化，消费者接受的差异才是真正有意义的差异。
? 物本广告观：
“硬推销”与“软推销”理论一个共同的出发点就是：以生产者为中心，以产品为中心，传播者为中心。重点：如何以生产者去影响消费者，如何以产品去吸引购买者，如何以传播者去作用消费者。
? 从广告创意的独特性、差异化探索方面来说，品牌理论所关注的“独特性”与“差异化”
具有两个层面：一是品牌形象的个性；二是消费者心理感受的独特性。只有品牌形象的独特性，才可以为消费者带来心理感受的独特性。这里的“差异化”已从产品走向品牌，从产品功能走向产品形象，从消费者的实际利益走向消费者的心理感受。
? 定位理论：
广告的功能是在消费者心中树立起难以模仿的差异化特征。如果说，USP理论、与生俱来的戏剧性理论和ROI理论，仍然是以产品本身的功能和特点作为创意基点的话，定位理论的创意基点已经完全转移到了受众。从消费者出发，在消费者的心理上解决差异化，消费者接受的差异才是真正的有意义的差异。
? 1947年，马歇尔分析美国广告之后，判断到：“显而易见，浪漫广告和电影偶像一样，
是塑造生活方式的东西”。对这一句话进行分析。（先是如何理解）
［注：是在人本广告观一节第二点注重受众的生活方式的建构中找答案。］
广告给人提供一种“要么就是人人接受，要么就是谁也不接受”的生活方式。而且，电影、电视、广播等现代大众传播媒介使人类生活方式传播成为最重要的媒介内容。麦克卢汉的关于广告表现人的生活方式的观点启迪了许多广告实务家和批评家的思维。鲍德里亚和罗兰·巴特、S?加力等人进一步发展了麦克卢汉关于广告表现生活方式的批评倾向，广告传播实务领域却是把广告表现人类生活方式的论断当作广告传播的重要原理在使用。 “广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”
人的生活方式既包括消费方式、闲暇生活方式，又包括日常交往生活方式和家庭生活方式。建构人的生活方式，就要揭示出品牌或产品对于生活方式的价值。例如，精信广告公司为香港电信制作的香港宽频电视广告，以“生有限，活无限”为广告口号，伴随着年轻人十分熟悉的Beyond乐队的歌曲《光辉岁月》，画面中再现了一个个已经逝去的著名人物，并配上相关的字幕——
如 戴安娜王妃（她笑，全世界哭）、乔宏（平凡人？不平凡人）、特丽莎修女（爱是一生永不止息）、李小龙（龙，不只是在中国）、黄家驹（永远年轻）……启迪人们，“斯人已逝，精神长存”，以此激励年轻人追求更丰富、更有意义的生活。而正是宽带网，给人们带来实际的好处，拓宽人的视野，提供丰富的生活资讯。这说明，广告可以提供健康的生活方式和价值追求目标。
由此看出，广告可以展示出品牌或产品对于目标受众的日常生活的价值。
再如，获第6届亚太广告节（2003年）平面广告作品金奖的《窗户》，就是一个成功的以人为本的广告——透过窗户，隆冬的山野，白雪皑皑，一条公路蜿蜒于雪峰之间，奔向山顶，山脚的道路上，吉普车已经踏上征程。虽然它是为吉普车品牌做的广告，但画面上并没有出现车的样子，而是立足于表现开车人渴望自由，驾驶越野吉普车在崎岖的山路上狂奔，挑战极限，征服山顶，展示拥有吉普车的人向往的狂野周末。这幅广告挖掘出吉普车对于人的周末休闲方式价值。
? 广告标题的功能与作用主要有以下三个方面：
第一， 引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文。
第二，表现最为重要的信息内容，它说明或丰富图像的含义，然后迅速在受众的心目中确立品牌或产品、服务的地位。
第三，由标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者的购买或消费行为。
? 广告标题的写作要求（论述题）
一、 文题相符，紧扣创意
“看报看题”，看广告也是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将
广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。 因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。标题应该与广告主题紧密结合，使受众无须仔细阅读正文，就能了解广告文的主旨，有的标题虽然并不直接表现广告的主题，但却要与广告正文主题有关。
紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。另外，标题还应与正文的内容相符，不能与正文内容毫无关联。标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的一点。标题就像一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。
二、 具体突出，展现精华
广告标题应该注意强调广告信息的重点和精华，应该具体而形象、明确而不含糊。过于抽象的朦胧的标题常常让人费解，要知道，在生活节奏越来越快的今天，我们的受众是不会多花时间去捉摸让他们费解的广告标题的。因此，如果广告创作者确信所要传达的广告信息中已经包含了最能引起受众兴趣的内容，就不妨直截了当地写进标题。
三、 表现消费者利益，适应对象的兴趣
标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。
四、 简洁凝练，便于记忆
标题的创作必须要简洁凝练，一目了然。这里值得一提的是，简洁凝练并不是说标题越短越好，更不是说为了达到简短的目的，就人为地削减应该在标题中传达的信息或是故意制造过分简略让受众不知所云的标题。
五、 富有创意，引人入胜
标题要达到吸引受众阅读正文的目的，它本身就必须具有足够的吸引力。而标题的吸引力如何又是标题的创意力所决定，这种创意力既包括内容的创意，也包括形式的创意。因此，首先必须有出人意料的创意才会有引人入胜的标题。
六、 生动活泼，富有情趣
生动有趣的标题自然比枯燥无味的标题更容易理解，也更容易让受众产生记忆。过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视，也会令人费解而激发不起人们的兴趣，自然也就不太可能让受众留下深刻印象了。例如：臭名远扬，香飘万里 ——臭豆腐广告 实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的 ——天仙牌电扇广告
? 广告口号与标题的区别（简答题）
1、 信息内容上各有侧重
广告标语则是对企业个性，产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言沟通物性与人性，强调信息的穿透力，即把主诉信息打入受众的内心。标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文，或者如何首先把广告的主要信息传达给受众，强调信息的冲击力、强调如何因他受众注意。
2、 形式要求上各有不同
口号讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲，音韵的和谐；标题对于音律的要求就不那么严格，个别情况下为传达的一个准确的信息，标题也可以写得较长。
3、 表达效果上各有千秋
广告标语是企业长期使用的宣传口号，富有持久的鼓动性和号召力，使用时间较长，在同一产品的不同广告里可以反复地被使用；广告标题的时效性比较短暂，它提醒消费者对广告作品的注意，一般只用于一个作品里，不会重复使用。
? 广告口号的写作原则
1、 表达广告策略
好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、与企业身份相符。要用正确的思维方法，从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着手。广告语的背后是策略，首先要像办法说得对，接下来才是怎么样说得好、说得妙。
⒉ 简短易记，口语风格，轻松、生活化
广告口号主要通过口头传播来扩散广告主题的形象和观念影响力，并且有可能成为消费大众日常生活的流行语。要使用适合口头传播的语言，不使用过于书面化的语言，不能用生僻的字、词、句，不能毫无区分地运用方言、乡音，而是要用平常语，用消费者在日常生活环境中所运用的亲切的、大众化的、普通话的言语，否则就会造成传播障碍。
⒊ 用词朴素，合于音韵
广告口号“简短以及口语风格，轻松、生活化”的另一方面，就是用词朴素，合于音韵。
⒋ 突出个性，观念前瞻
所谓突出个性，三层含义：一是指突出产品、品牌或服务的个性；二是指突出广告口号的个性；三是突出目标消费群体的生活方式个性。
所谓观念前瞻，指的是广告主的营销观念、传播观念、受众观念等都是把握了最新的市场观念，总是能够在深刻洞察目标消费群体的生活方式变化、传播环境变化、市场竞争变化、社会生活发展变化等方面的基础上，为自己的品牌或产品定位，制作、传播独具特色的广告口号。
5. 情感亲和，渗透力强
从某个角度说，广告口号担负着建立企业、品牌与目标受众、目标消费者之间的特殊“恋爱关系”的媒介功能。这个关系的建立，可以使一般的受众转化为广告主所期待的消费者，可以使一般的商品购买者转化为某一品牌的忠诚使用者。因此，广告口号必须在情感亲和力上下功夫，将企业的理念、企业为消费者所作的努力、企业对消费者的关切，用情感性较强的感性诉求的方式告诉消费者，使情感的渗透形成某种内在亲和力，使消费者觉得产品、企业、品牌与自己没有距离，是为自己准备的，是自己人或自己的朋友。
6. 契合公众心态，挖掘文化内涵
公众心态，指的是一定时期国民的社会心理状态。要洞察消费者的心，要集中消费者的需求，这个需求绝不仅仅是物质的，还包括心理的、情感的甚至人生价值的。对公众心态的把握，虽然比对消费者的心态把握要难一些，但却是使广告语一般是与社会公众心态相契合的。
? 正文的功能
1. 支持标题，搅动欲望
2. 促进和号召行动
3. 展现风格和营造氛围
正文的写作要求
1. 表现广告策略，诉求单一
2. 紧扣受众心理
3. 有原创性
? 根据与竞争者关联性的比较方式的不同，比较广告可分为：泛比、贬比、弱比三种类
型。
泛比 包括两种情况：一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较；另一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较。
贬比 属于攻击性比较。将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较，明显的抬高自己，贬低对手。
弱比 是指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较。通常运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。
这是比较广告充当的是一种联系的纽带，也就是借对手的名气达到提升自己的形象，从而塑照品牌形象的目的。 贬比是违反广告法的，一般应该避免。不过，如果贬? ? 比的对象虚化，也可能起到意想不到的效果。 安雅达年薪20万聘营销总监等你一万年
出生几何，婚嫁未否，卧虎哪方，我不知道，但他定是独秀一枝，精力充沛，思维敏捷，眼界开阔，志在四方。花出哪个名门学府，学士还是硕士，并不重要，但他定是精通营销，善于管理，深谙市场，或许尤专于建材产品之运作。家有钱财多少，香车红颜几个，无须过问，但他定是曾经要职，魄力四射，技压群雄，且重视自我价值，永生追求卓越。Where are you，请告诉我。
是英雄，定有用武之地！是英雄，等你一万年！0871-5619951 13908854523本公司还欢迎其他营销人员前来加盟，共创事业。有意者，请从速联系我们（昆明世博览园旁白龙路刘家营11号） 董事长（签名）昆明 安雅达装饰材料有限公司
? 分析：首先，在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于招聘二字
的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。
其次，这则广告比较注重广告主标题的影响力。标题是等你一万年，作为这则招聘广告主标题，一方面有利于突破招聘广告主标题，一方面有利于突破招聘广告结构上的单调，用丰富多彩的表达形式，加深广告宣传的印象，另一方面等你一万年可以迅速吸引读者注意力，引起人们的好奇心，获得立刻打动人心的效果；同时，这样的标题能把注意力引向看、读招聘广告的正文和全篇，从而收到预期的效果。
再次，广告副标题也不含糊。一则好的广告，往往都善于灵活运用副标题。副标题虽然是从属的，但其往往可以达到多种目的。安雅达年薪20万聘营销总监简单明了，引人入胜，摆明了事实，特别是20万的诱人数字更是能够立刻对读者发挥作用，能使那些温不经心的读者引起兴趣，激发起其尝试欲望。总之，这则招聘广告给我们都留下了深刻之印象。第二天，王珏看了报纸后乐得大叫，我接过报纸一看，关于20万招聘营销总监的招聘广告成了新闻：……一则好的招聘广告就是这样，其不仅得到广大社会公众的广泛关注。安雅达的广告策划思维值得诸多企业借鉴。
? 麦肯光明妖、魔、鬼、怪篇广告文案：
妖篇：麦肯不要人，专要人妖！ 魔篇：麦肯不要人，专要色魔！ 鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！ 怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！。
文案抓住了广告行业具有新鲜、动感、富有挑战性的特点，喊出一句石破天惊的口号：麦肯不要人。专要“特殊的、不同凡响的人”。这不同凡响的人居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。在不可思议中让人回味后拍案叫绝。《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《怪》篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。
? 松下电器广告文案（假设式标题那一块儿内容）
1. 广告标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存
广告正文： 想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心的看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了
国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。
如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线
2. 广告标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符
3. 广告标题： 如果有一天，地球只剩下这样的植物
短分析：分离出了潜在消费者，诱使他们继续关注细节部分??（未完）